Atribución de la publicidad online a la offline: datos de 2025 y conclusiones
En un mundo donde las impresiones publicitarias ya no se miden sólo en clics, sino en visitas presenciales y tráfico a tienda, la publicidad online-to-offline está redefiniendo la transformación digital. Hoy, el impacto más disruptivo de los anuncios digitales no es únicamente la compra virtual, sino el trayecto que inspiran hacia destinos físicos —desde tiendas y restaurantes hasta concesionarios y otros puntos de venta—. Con nuevos datos que muestran cómo los medios digitales se traducen directamente en interacción presencial, online-to-offline emerge como la última frontera de la publicidad: demostrar, a escala, cómo la inversión en medios online impulsa resultados reales de negocio fuera de línea.
El impacto de la publicidad digital en el mundo real
"Es un error capital teorizar antes de tener datos". – Arthur Conan Doyle
En un entorno en el que las impresiones publicitarias ya no se miden sólo en clics, sino en visitas presenciales y tráfico a puntos de venta, la publicidad digital está redefiniendo el panorama de la transformación digital.
Hoy, el impacto más relevante de los anuncios en línea no es sólo una compra virtual, sino el recorrido que inspiran hacia destinos del mundo real: desde tiendas minoristas y restaurantes hasta concesionarios de automóviles y otros formatos de retail.
Con nuevos datos que revelan cómo los medios digitales se traducen directamente en interacción presencial, estamos ante lo que puede considerarse la última frontera de la publicidad digital: demostrar, a escala, cómo la inversión en medios online se traduce en impacto real y medible sobre el negocio offline.
De online a offline: de las métricas de tráfico peatonal al verdadero valor empresarial
Los profesionales de marketing inteligentes utilizan datos para medir campañas y optimizar decisiones. El 45 % de los marketers considera que la captación de nuevos clientes es el objetivo más importante del marketing basado en datos.
Sin embargo, los datos —o su ausencia— pueden crear puntos ciegos a la hora de entender el verdadero recorrido del cliente hacia la compra, especialmente cuando se trata de medir el impacto de lo digital en el mundo físico. Aquí es donde entra la atribución de publicidad online-to-offline: un enfoque clave para demostrar el impacto de los medios online en el comercio offline.
A pesar del rápido crecimiento del comercio electrónico, el retail físico sigue siendo esencial en el comercio online-to-offline, funcionando como un punto de contacto real con el consumidor, del mismo modo que los medios out of home. Más de 80 % de las transacciones minoristas siguen realizándose fuera de internet (Statista).
Esto es especialmente cierto para categorías como bienes de consumo empacados (CPG), donde muchos productos se consumen principalmente en tienda o no pueden transaccionarse de forma puramente digital. En estos escenarios, la atribución online-to-offline es un área crítica que permite defender —con análisis sólidos— el impacto de lo digital sobre las ventas no digitales y el ROAS.
Lo que hemos aprendido de las marcas globales sobre la publicidad online-to-offline
Como agencia independiente líder en planificación y compra de medios, el trabajo de Criterion Global en atribución de publicidad online-to-offline se remonta a 2009, antes de que existiera una oferta estandarizada de soluciones third-party para medir del online al offline.
En esos primeros años trabajamos con anunciantes de respuesta directa para rastrear la atribución de campañas de generación de leads, utilizando ad tech incipiente para demostrar el ROI de los medios digitales frente a los canales “tradicionales”.
Desde entonces, la tecnología publicitaria ha evolucionado hasta permitir mediciones de impacto en “bucle cerrado” del comercio online-to-offline, lo que permite a las marcas seguir el recorrido desde la interacción digital hasta la acción en tienda con un alto grado de precisión:
- Medición del impacto offline
- Incremento de ventas por localización: analizar la correlación entre impresiones publicitarias y aumento de ventas en puntos de venta específicos.
- Afluencia a tienda derivada de campañas digitales: medir las visitas físicas impulsadas por puntos de contacto digitales.
- Análisis de canales online-to-offline: distinguir el papel de canales como Social, Search, CTV y Display en el impulso de acciones en tienda.
El ROAS es real: del online al offline con impacto en el mundo real
Las oportunidades online-to-offline no terminan en la medición. Criterion Global gestiona estrategias de compra de medios omnicanal para mejorar los resultados omnicanal: un tipo de trabajo que hace una década era prácticamente imposible por falta de visibilidad online-to-offline.
No somos ajenos a los retos. Las marcas eminentemente offline —en particular las “challenger brands” que compiten por desplazar a líderes de categoría— a menudo disponen de datos muy limitados sobre el impacto digital. El enfoque de Criterion Global en la medición online-to-offline ha permitido avances significativos para estas marcas, redefiniendo lo que es posible conseguir con sus esfuerzos de paid media.
Tras años de inversión en proyectos complejos, hemos reunido pruebas de caso —propias y de terceros— que demuestran que el ROAS online-to-offline es real, al igual que la capacidad de acreditarlo de forma rigurosa.
¿Pueden los anuncios online impulsar el comercio del mundo real? Los casos dicen que sí
El conjunto de evidencia disponible no sólo confirma que lo online genera impacto offline, sino que muestra, con mayor precisión, que el vídeo y los medios de marca son la clave para impulsar de forma eficiente y efectiva el incremento en tráfico peatonal físico y el aumento del engagement con la marca.
Aplicando campañas de vídeo segmentadas y brand-focused, retailers y marcas pueden convertir con mucha más eficacia las impresiones online en ventas offline y en visitas recurrentes.
Estos 5 casos lo demuestran en una amplia variedad de sectores:
Caso 1: TikTok + Foursquare para impulsar la afluencia a tienda de un retailer líder
- Fecha: 8 de agosto de 2024
- Cliente: Retailer líder de apparel
- Canales: TikTok (plataforma publicitaria) y Foursquare (medición basada en localización)
- Desafío: El retailer buscaba cuantificar el efecto de sus campañas digitales en la afluencia a tienda, pero tenía dificultades para vincular la interacción con anuncios online a visitas y compras offline.
- Solución: Las campañas en TikTok se combinaron con la analítica de localización de Foursquare para conectar la exposición publicitaria con las visitas en tienda.
- Resultados: Se logró un incremento del 9,2 % en las visitas a tienda, confirmando el impacto real de las campañas de vídeo en TikTok para generar tráfico incremental.
Caso 2: Statista + Think with Google – El papel del vídeo en la retención y el brand awareness
- Fecha: Junio de 2017; agosto–septiembre de 2016 (Google TrueView Brand Lift Study)
- Insight principal: Según Statista, el contenido en vídeo genera mayor retención de mensaje, con espectadores que retienen el 95 % de la información procedente de vídeo frente al 10 % en el caso de texto.
- Brand awareness: Los estudios TrueView de Google mostraron aumentos de conocimiento de marca entre los usuarios expuestos incluso a una única impresión de vídeo, subrayando el valor del vídeo para construir reconocimiento de marca y preparar el terreno para futuras conversiones offline.
Caso 3: Media, Ads + Commerce – Eficacia del vídeo en formatos de retail media
- Fecha: Diciembre de 2023
- Formatos analizados: Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Brands Video
- Métricas clave: ROAS (Return on Ad Spend) e iROAS (Incremental ROAS)
- Resultados:
- Sponsored Products: ROAS más alto, con 4,41 $, si bien captura sobre todo atribución de último clic con menor lift incremental.
- Sponsored Brands Video: iROAS más alto, con 5,20 $, indicando que subir en el funnel con formatos de vídeo impulsa mayores ventas incrementales offline que las métricas de last touch por sí solas.
- Conclusión: Formatos en vídeo como Sponsored Brands Video generan ventas incrementales y aportan valor de marca, lo que los hace especialmente relevantes para el revenue de largo plazo en retail media.
Caso 4: Marca de comida saludable para mascotas – CTV + Foursquare para impulsar tráfico a tienda
- Cliente: Marca de alimento saludable para mascotas
- Canales: CTV para campañas de vídeo, combinadas con FSQ Audience y Offline Conversion Feeds de Foursquare
- Objetivo: Construir brand awareness e incrementar el tráfico en tienda hacia retailers especializados que comercializan la marca.
- Estrategia de segmentación: Audiencias basadas en localización, incluyendo visitantes de tiendas de mascotas y ubicaciones de la competencia.
- Resultados:
- Se obtuvo un Coste por visita en tienda (CPISV) muy competitivo, con FSQ Audience superando la media de campaña en 0,90 $ y 0,81 $ por visita (frente a 1,64 $ y 1,52 $).
- Visit rate: FSQ Audience alcanzó una tasa de visita del 2,46 %, un 40 % superior a la media de campaña.
- Insight: La combinación de anuncios en vídeo, CTV y segmentación por localización aumentó de forma clara la afluencia a tiendas de mascotas, evidenciando el impacto del vídeo de marca online en el comercio offline.
Caso 5: El efecto de la TV sobre el tráfico a un QSR (quick-service restaurant)
- Fecha: Campaña reciente, dentro del último año
- Cliente: Marca líder de restauración rápida (QSR)
- Canales: TV (Canadian Cable Company Rogers), utilizando Rogers Enabled Data (R.E.D.)
- Audiencia: Hombres millennials de ingresos altos, en prime time y franjas de fin de semana, con afinidad por deportes, moda y vida saludable.
- Resultados:
- Exposición: El 49 % de los suscriptores de Rogers estuvo expuesto a la campaña.
- Tráfico peatonal: El 43 % de los expuestos visitó el restaurante; quienes vieron el anuncio 10+ veces tenían casi el doble de probabilidad de visitar.
- Impacto de frecuencia: Los espectadores frecuentes (10+ exposiciones) fueron un 53 % más propensos a visitar el restaurante cinco o más veces, destacando el rol del vídeo en impulsar visitas repetidas offline.
El papel de la marca en los resultados online-to-offline
Uno de los ejemplos más sólidos de éxito en comercio online-to-offline se observa en la relación de largo plazo de Criterion Global con la marca Hallmark, icónica por su presencia en celebraciones y festividades desde 1910.
A lo largo de 5 años, los esfuerzos de marketing de temporada de Hallmark registraron una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de 93 %, atribuida en gran medida al incremento de ingresos offline habilitado por estrategias digitales mejoradas.
Nuestro enfoque progresivamente modificó la mezcla de ventas de Hallmark, revelando una fuerte alineación —basada en datos— entre engagement online y conversiones offline. Durante las temporadas pico, las campañas lograron un retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) de hasta 11x, con los últimos días de campaña generando 52 % de los ingresos offline en la semana crítica previa a las principales festividades.
La capacidad de alinear pacing y comportamiento de compra permitió activar mensajes “justo a tiempo” a escala.
Además, Hallmark alcanzó niveles de tráfico a tienda 5 veces superiores a los benchmarks promedio de ingresos offline de Meta. Esta sinergia entre esfuerzos online y offline se tradujo en una afluencia mensurable a los puntos de venta y en resultados de ventas muy por encima de los estándares del sector.
Tyler Cordel, Marketing Manager de Hallmark Cards, Inc., resume así el impacto de la colaboración con Criterion Global:
“Las organizaciones de marketing debaten constantemente si la inversión en medios debe destinarse a ‘la marca’ o ‘la venta’. A lo largo de nuestros años de trabajo con Criterion Global, hemos llegado a la conclusión de que el gasto en branding frente al gasto en performance no es, en última instancia, una decisión binaria.
Cada punto de venta —ya sean plataformas de e-commerce propias, tiendas físicas u opciones de compra online con recogida en tienda— presenta retos y oportunidades únicas de asignación de medios que Criterion Global nos ha ayudado a gestionar. Su enfoque para optimizar nuestra mezcla de medios ha sido clave para alcanzar tanto nuestros objetivos de construcción de marca como de impulso de ventas.”
Tyler Cordel, Marketing Manager, Hallmark Cards, Inc.
Más allá de las visitas a tienda: cómo la medición online-to-offline beneficia a todos los sectores
El éxito de Criterion Global en la gestión de las campañas de temporada de Hallmark no sólo ilustra el poder de una estrategia omnicanal basada en datos, sino también la importancia de la atribución online-to-offline para cuantificar el impacto digital en el rendimiento de la tienda física.
Como muestran los casos anteriores, el efecto va mucho más allá de un único retailer.
Las métricas online-to-offline son instrumentales para maximizar la eficacia de las campañas y explicar la relación entre las interacciones digitales y las experiencias tradicionales del consumidor. A medida que el comercio electrónico evoluciona, Criterion Global sigue comprometida con explorar y perfeccionar estrategias que conecten ambos mundos, permitiendo que las marcas crezcan en un mercado cada vez más interconectado.