El comercio "online to offline" (O2O) está transformando la forma en que las marcas influyen en las más de 80% de transacciones minoristas que todavía se producen fuera de línea, aprovechando los medios en línea para impulsar la actividad fuera de línea. Gracias a las funciones avanzadas de atribución de la publicidad, las marcas pueden medir ahora el impacto de los anuncios digitales en el tráfico peatonal y las ventas en tienda, generando resultados cuantificables en sectores que van desde los bienes de consumo hasta la automoción y los artículos de lujo.
Pero antes, definamos los términos. Definimos el comercio entre Internet y fuera de línea como la atribución cuantificable de medios digitales para obtener resultados cuantificables fuera de línea. - normalmente en la tienda, pero ocasionalmente por teléfono o asistiendo a eventos en directo.
A continuación, examinamos lo que los directores de marketing deben saber sobre el comercio online-offline (O2O) a la hora de orquestar una estrategia de medios omnicanal y multicanal.
3 avances que allanaron el camino del comercio en línea al comercio fuera de línea
En la última década se ha recorrido un largo camino en la transición de la venta en línea a la venta fuera de línea (O2O), impulsada por los avances en el seguimiento de la ubicación y la recopilación de datos para crear vistas de 360 grados de las complejas trayectorias de los compradores. Algunos hitos clave en este ámbito medios minoristas han sido:
- Comercio omnicanal: La atribución O2O ayuda a las marcas a capturar y analizar todo el recorrido del cliente, lo que ofrece una imagen más clara del ROI de marketing en los canales digitales y físicos. Por ejemplo, el trabajo de Criterion Global con Claire's Accessories demostró cómo los esfuerzos en línea impulsan eficazmente el tráfico peatonal a los puntos de venta, optimizando la presencia de la marca tanto en los canales en línea como fuera de línea. Buy-Online-Pickup-In-Store (BOPIS) y otros avances omnicanal similares son precursores de la medición del impacto multicanal de los recorridos del comprador minorista multicanal.
- Tecnologías basadas en la localización como geofencing permiten a las marcas medir las visitas a las tiendas que resultan de la exposición a anuncios online, mientras que los códigos de cupón únicos realizan un seguimiento más directo de las conversiones en tienda. Estos métodos han demostrado su eficacia en campañas que Criterion Global ha desarrollado para marcas omnicanal que buscan conectar ofertas online con acciones offline en sectores en los que la compra en persona sigue siendo esencial.
- Publicidad de resultados: Los avances en áreas como la publicidad programática han permitido el florecimiento del "online to offline". La publicidad programática automatiza la compra y venta de espacios publicitarios, utilizando algoritmos avanzados y criterios preestablecidos para tomar decisiones en tiempo real basadas en las condiciones actuales del mercado. Este enfoque permite a los anunciantes especificar parámetros de segmentación, lo que permite al sistema asegurar dinámicamente la ubicación de los anuncios que mejor se ajuste a los objetivos de la campaña. Al minimizar los procesos manuales y optimizar la precisión de la segmentación, la publicidad programática mejora significativamente la eficacia de las campañas y aumenta las posibilidades de captar eficazmente a la audiencia deseada.
¿Dónde encaja el comercio O2O en el panorama de los medios minoristas?
El auge del comercio O2O significa que los medios digitales son cada vez más responsables no sólo de las ventas en línea, sino también de influir en las compras fuera de línea, que siguen representando alrededor de 75% del PIB. transacciones de consumidores. Este cambio está reconfigurando los medios de comunicación minoristas, ya que ahora las marcas pueden aplicar la información obtenida de las interacciones digitales para impulsar el comercio minorista. tráfico en las tiendas y lograr resultados de referencia en ubicaciones físicas.
¿Cómo pueden la geolocalización y los códigos de cupón apoyar el comercio O2O?
Geofencing crea límites virtuales alrededor de las tiendas, lo que permite a las marcas medir la entrada de los clientes en estas áreas después de interactuar con los anuncios digitales. La temprana colaboración de Criterion Global con Placed proporcionó información sobre este enfoque, aportando datos sustanciales sobre qué campañas en línea impulsaron con mayor eficacia el tráfico peatonal para marcas líderes. Para ZEISS, la marca mundial de oftalmología, nuestro estrategia de remuneración en función de los resultados utilizó estrategias de cupones en función de la ubicación para incentivar la compra de forma que se mitigara el riesgo de comercialización para el cliente. Ambos son ejemplos clásicos de estrategia de medios de comunicación "online to offline".
¿Por qué el comercio O2O es una prioridad estratégica para las marcas en los espacios físico y digital?
Las interacciones online influyen en las ventas offline: esto ya no es un problema para los profesionales del marketing en la era post pandemia. Lo que ha cambiado, sin embargo, es que ahora las marcas pueden tomar decisiones basadas en datos sobre la inversión publicitaria para obtener resultados significativos en las tiendas. Por ejemplo, el trabajo de Criterion Global en la estrategia O2O ha permitido a las marcas comprender mejor cómo los esfuerzos digitales impulsan los comportamientos de compra fuera de línea, informando sobre asignaciones presupuestarias más inteligentes y un mayor retorno de la inversión en todo el mundo. venta al por menor, CPGy otros sectores.
¿Qué herramientas y métodos son esenciales para medir el comercio entre Internet y fuera de línea?
Desgraciadamente, es aquí donde la medición O2O tiene una barrera de entrada algo alta. La integración de los sistemas de venta al por menor fuera de línea con el seguimiento en línea puede ser engorroso, sin embargo, las tecnologías están mejorando cada año. Meta Conversiones offliney la alimentación de productos e ingresos a través de API retroadapta eficazmente las antiguas tecnologías de punto de venta para combinar los resultados casi instantáneos de los medios online con los informes offline y obtener así una imagen más completa del impacto publicitario. La experiencia de Criterion Global en el uso de estas herramientas para asesorar tanto a marcas de lujo como de gran consumo ha contribuido a establecer los estándares del sector en los siguientes ámbitos atribución mensurableque muestren vías claras desde las campañas digitales hasta el compromiso en la tienda.
¿Qué papel desempeña la atribución de la publicidad en el comercio O2O?
Las herramientas avanzadas de atribución permiten a las marcas vincular la participación digital directamente con los resultados offline, mostrando con precisión qué anuncios online impulsan las visitas a las tiendas y las ventas. La temprana colaboración de Criterion Global con empresas pioneras en atribución ha ayudado a las marcas a obtener un ROI tangible de los medios online, con información que se ha aplicado a campañas de gran impacto para anunciantes de todo el mundo como Hallmark a Amazon a ZEISS y muchos, muchos más.
Resultados contraintuitivos: El "halo de marca" O2O
En Hallmark y en muchas otras marcas, se ha demostrado que los medios de rendimiento de embudo inferior tienden a tener un rendimiento inferior en el impacto de online a offline. Por ejemplo, a lo largo de 5 años con Hallmark, hemos comprobado en no menos de 15 campañas navideñas la eficacia de los medios de rendimiento en el embudo inferior frente a los medios en el embudo inferior. medios de comunicación de marca - tipos de anuncios como el vídeo sin salto, el patrocinio, la CTV, las tomas de vídeo de la página de inicio, etc., centrados en crear una conexión en lugar de tácticas de respuesta directa. Los resultados de invertir en medios para crear un "halo de marca" fueron asombrosos:
Resultados:
- Puntos de referencia de ventas fuera de línea: La afluencia a las tiendas impulsada por estas campañas fue cinco veces superior a los valores de referencia de Meta para el rendimiento de las campañas fuera de línea, lo que subraya la eficacia de los medios de comunicación en línea orientados a la marca.
- 93% CAGR: Las campañas navideñas de Hallmark contribuyeron a una tasa de crecimiento anual compuesto de 93% en los ingresos fuera de línea durante cinco años, lo que demuestra el éxito de los medios de comunicación en línea centrados en la marca sobre las ventas en tienda.
- ROAS de 11x: En determinados días festivos, la campaña logró un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) 11 veces superior, con un calendario optimizado para satisfacer las demandas de las compras de última hora.
De online a offline Indicadores clave de rendimiento + Tendencias a seguir
Entonces, ¿cómo pueden los responsables de la gestión de medios maximizar los resultados de online a offline en sus estrategias de medios? Los directores de marketing que pretendan conectar la publicidad online con el tráfico offline deben centrarse en lo siguiente datos clave y patrones en los datos de los usuarios para comprender plenamente el impacto de las campañas:
- Métricas de atribución: Métricas como ascensor visita tienda (que indica cuántos espectadores de anuncios en línea visitan una tienda física) y elevación incremental (que miden el aumento del tráfico peatonal debido a anuncios específicos) ofrecen una visión directa de cómo los anuncios impulsan la acción fuera de línea. Estas métricas son fundamentales para comprender qué anuncios digitales generan compromiso en el mundo real.
- Datos de geolocalización: Aprovechar datos de localización desde dispositivos móviles, los responsables de marketing pueden localizar los movimientos de los clientes e identificar qué anuncios llevan a los usuarios a entrar en determinados establecimientos comerciales. Estos datos ayudan a evaluar las zonas geográficas con mayor tráfico peatonal impulsado por los anuncios, lo que permite perfeccionar las estrategias de segmentación por ubicación.
- Vías de conversión: Seguimiento del pleno recorrido del cliente del clic en línea a la acción fuera de línea proporciona visibilidad sobre cómo las impresiones publicitarias se traducen en visitas a la tienda. Esto puede incluir información de cupones u ofertas rastreados, que muestran los pasos desde el compromiso digital hasta la compra física.
- Segmentación de la audiencia Rendimiento: Repasar los diferentes segmentos de audiencia La respuesta de los anunciantes a los anuncios para impulsar las visitas fuera de línea es crucial. Esto incluye el análisis de segmentos demográficos, de comportamiento y de intereses para optimizar la segmentación de la audiencia y lograr un mayor impacto en la tienda.
- Daypart y efectos estacionales: Los directores de marketing deben evaluar las horas del día, los días de la semana y los patrones estacionales que se correlacionan con un aumento del tráfico peatonal tras la exposición a los anuncios en línea. Estos datos ayudan a planificar calendarios publicitarios que coincidan con las horas punta de visitas a las tiendas, maximizando la eficacia de la campaña.
El conjunto de estos datos ayuda a los directores de marketing a tomar decisiones basadas en datos para ajustar las campañas, asignar los presupuestos de forma eficaz y lograr una mayor conexión entre los anuncios en línea y el rendimiento de las tiendas fuera de línea. Estar al tanto de los últimos avances y predecir el futuro de la difusión de anuncios permitirá a los anunciantes conocer mejor las oportunidades y los retos del futuro.
Lecturas recomendadas:
- Statista, en Ventas al por menor en establecimientos físicos hasta 2028.
- Para más información, lea nuestro resumen de la investigación de casos actual