Redes de Retail Media Global: La Nueva Frontera
"El inversor inteligente no debe ignorar al Sr. Mercado... haga negocios con él, pero sólo en la medida en que sirva a sus intereses".
- Benjamin Graham
El Origen de los Networks de Retail Media
Al principio, existía la estantería. Las tiendas colocaban marcas en ella, y los compradores compraban productos de allí. Todo iba bien.
Ahora, el lineal es omnicanal: en tiendas físicas, en línea y en aplicaciones móviles. Retail media le ofrece a las marcas un control renovado sobre la visibilidad en el punto de venta, además de proporcionar medición en circuito cerrado. Para los retailers, el retail media representa márgenes de beneficio de entre el 70% y el 90%; en comparación, la industria alimenticia tiene márgenes de solo el 2% al 3%.
La mayoría de las redes de retail media maduraron durante y después del 2020. Pero a diferencia de muchos servicios de publicidad paga, hemos creado estrategias globales de retail media para clientes desde el 2011, cuando fuimos de los primeros en trabajar con Net-A-Porter para clientes de lujo Orient-Express/Belmond y Ropa Aether. Desde ese entonces, hemos navegado el crecimiento rápido y la salida del unicornio empresarial de la aplicación de reparto de alimentos más grande de Europa,así como el retail media para la compañía americana cuyas tarjetas son las más queridas de Norteamérica. Nos hemos convertido en un referente mundial para el retail media, como hicimos por ejemplo con las uvas de California, un cliente y una industria complejos, que gestionan la venta al por menor de productos perecederos en supermercados a nivel internacional.
Esto es lo que las marcas globales deben saber sobre las redes de retail media: el cómo, el por qué y el dónde para empezar a evolucionar su estrategia y aprovechar esta oportunidad de crecimiento.

Comprando Retail Media: Lo Que Hay Que Saber
La IAB describe las redes de retail media global como la "tercera ola" de la publicidad digital. Pero a diferencia de las redes sociales, la "segunda ola" digital exigió océanos de nuevos contenidos a los encargados de marketing de marcas, el retail media está dominado por la oportunidad de compra de medios pagados . En comparación, el contenido es ligero con respecto a la carga creativa para las marcas, pero puede convertirse en una gran inversión si no se calibra correctamente.
¿Las redes de medios retail siguen siendo una opción asequible para invertir mi presupuesto publicitario?
Depende. Los medios retail ofrecen espacios publicitarios lo más cerca posible del punto de venta digital. Su valor está en los datos y en la capacidad de segmentación para llegar a los shoppers justo donde están comprando. La clave para encontrar un buen balance entre costo y valor está en entender el costo real de la publicidad (a veces llamado TaCOs) para poder medirlo de manera más precisa.
Aunque "asequible" es un término relativo, una cosa es cierta: El gasto está aumentando. Y rápido. Según eMarketer, la inversión global se duplicará para 2024. Así que el mejor momento para entender este nuevo terreno fue ayer.
¿Cuál es el mercado más caro del mundo para las redes de retail media?
Para la compra de retail media, EE.UU. es el mercado más caro del mundo, que representa 40% de todo el gasto mundial en este sector. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, las redes de retail media representan una oportunidad a nivel mundial, aunque estas "redes" apenas estén empezando a tomar forma (más información a continuación).
¿Qué tal los formatos publicitarios poco atractivos o mediocres? ¿Cómo puedo destacar en retail media?
Los anuncios en medios retail son una mezcla. En su mayoría, las redes de retail media son mercados muy estructurados con formatos predefinidos que suelen llevar a textos de PDP muy optimizados (donde la IA puede sobrecargar las características hasta el punto de hacerlas confusas). En nuestra opinión, la mayor oportunidad de impacto creativo, reconocida de manera generalizada en las principales redes de retail media, es el video. Pero hasta ahora, las redes de retail media ofrecen muy pocos formatos de anuncios diferentes. Las primeras oportunidades en el mercado, que resultan novedosas para los usuarios, suelen generar un "pico" en el rendimiento cuando son nuevas. Por eso, vale la pena reservar parte del presupuesto para experimentar con ellas.
Para más información sobre estos puntos clave y el rol de las agencias en la oferta de servicios de publicidad paga en esta nueva frontera de retail media, sigue leyendo:
La "Ruleta" de las Redes de Retail Media
Las redes de retail media están dominadas por unos pocos gigantes. Sin embargo, incluso en estas plataformas, la experiencia tanto para el usuario como para el anunciante, suele ser limitada y poco intuitiva.
Prueba buscando papel higiénico en Amazon. Es posible que veas un anuncio de búsqueda patrocinado de un inodoro Toto de $1.500 en lugar de un rollo de $0.15. Esto ocurre porque el valor potencial de la venta del inodoro es mucho más alto. Pero, ¿es relevante para tu búsqueda? Para nada. ¿Es útil? Ni siquiera un poquito.
O pensemos en Walmart Connect, la red de retail media de Walmart (y Walmex en México). Incluso las marcas más grandes de bienes de consumo, en la segunda compañía de retail más grande del mundo, tienen publicidad de patrocinios diminutos y borrosos.
Las compras multiplataforma pueden distorsionar la atribución de ventas, ya que muchas redes ofrecen informes de "bucle cerrado" que se adjudican el mérito total por cada conversión, dificultando determinar qué red fue realmente responsable. Los directores de retail media quedan atrapados en la "ruleta" de estas redes: un ciclo de datos ambiguos y la presión constante de invertir más en medios por el temor a que las ventas se desplomen sin ese respaldo.
La Paradoja de la "Enemistad" en el Retail Media Global
Esta es la razón por la que las redes de retail media suelen ser "enemigas": sus datos inconsistentes, opciones publicitarias limitadas y costos elevados las hacen difíciles de soportar. Pero, al mismo tiempo, parece imposible vivir sin ellas.
Como especialistas en retail media, ayudamos a los clientes a resolver estas relaciones a veces tóxicas mediante un proceso de prueba que determina el verdadero costo – y en torno el rendimiento – de la inversión en estas redes. Muchas veces, el valor se reduce a datos exclusivos del comprador propiedad de los retailers, y el valor relativo del producto publicitario a "espacio en el estante". En algunos casos, las aplicaciones independientes para compradores, que no dependen de los retail media, pueden ofrecer alternativas menos arriesgadas, para acceder a compradores potenciales, especialmente para marcas que se lanzan temprano al mercado y adoptan un enfoque más cauteloso (para más detalles sobre este tema, consulta nuestro estudio sobre el crecimiento del 14% en ventas de ZEISS en Walmart, uno de los principales retailers en EE.UU).
Según BCG, el margen de beneficio de los medios de retail media dentro de las plataformas (on-site o in-app) es de entre 70% y 90% para los retailers. Sin embargo, el margen de los medios off-site (en los que se usan datos del retailer para dirigirse a compradores pasados o potenciales) varía entre el 20% y 40% (1). Si la calidad de los datos es débil, o si la información es comparable a los propios datos de una marca, se trata de un sobrecosto del 20% al 40% innecesario y sin ningún beneficio adicional para la marca.
Especialista Global en Retail Media: La Oportunidad
Como se muestra a continuación y se mencionó brevemente antes, el 40% de toda la inversión en redes de retail media a nivel mundial se destina a los Estados Unidos, lo que revela una inmensa oportunidad de compra internacional de medios – es enorme.
EE.UU. (miles de millones) | En todo el mundo (miles de millones) | EE.UU. contra todo el mundo | |
2025 | 62,35 USD | 156 USD | 39% |
2026 | 74,06 USD | 170 USD | 43% |
2027 | 85,98 USD | 185 USD | 46% |
2028 | 97,91 USD | 202 USD | 48% |
En Asia, líder mundial en adopción móvil, la integración entre contenido y comercio se consolidó ya en 2016-2017 con el auge de las megaaplicaciones. En cambio, en Europa, LATAM, el Medio Oriente y África, las redes de retail media aún están en su fase incipiente. Trabajamos con empresas emergentes y líderes en los sectores de alimentación y comercio de retail global para impulsar la expansión internacional campañas.
¿Cuál es el resultado final? Para los anunciantes internacionales excluyendo EE.UU. y Asia, las redes de retail media siguen siendo relativamente nuevas y están subfinanciadas, pese a la magnitud de la oportunidad que representan. Con tasas de crecimiento del 15% al 30% anual, los pioneros que adopten retail media a nivel global desde el principio obtendrán una ventaja considerable.
Agencia + Especialista en Retail Media Networks
Para prosperar en la compra de retail media, los anunciantes deben innovar – aunque las plataformas no lo hagan. Aquí es donde las agencias y los servicios especializados en retail media desempeñan un papel vital en la gestión de las redes de retail media. Aportamos a los clientes experiencia y apoyo en la planificación y ejecución de estrategias, así como los beneficios de la experiencia con múltiples anunciantes. Este conocimiento de la plataforma va mucho más allá de lo que un solo anunciante puede saber basándose en lo que comparte con un representante de ventas de la plataforma. Desde la selección de la red en el mercado hasta la selección de la audiencia adecuada, las agencias se aseguran el máximo rendimiento de las inversiones.
Desde 2011, Criterion Global ha sido pionera en trabajar con redes de retail media. Con la confianza de nuestros clientes, ofrecemos estrategias innovadoras y resultados excepcionales.
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