Marketing de viajes de lujo: El viaje de $0 a $3.200 millones de Belmond

En la década de 1980, el empresario James Sherwood resucitó el servicio de trenes de lujo Orient-Express, que llevaba mucho tiempo inactivo. Pero el restablecimiento de este icono del lujo y la elegancia fue sólo el punto de partida de mucho más.

La visión de Sherwood amplió la oferta de la empresa a un total de 7 servicios ferroviarios multinacionales por todo el Reino Unido, Europa, Perú y el sudeste asiático, así como una gran cartera de hoteles emblemáticos por todo el mundo. La colección era legendaria. Y el ambiente de Orient-Express era 'lujo silencioso' puesto de manifiesto.

Pero tras años de consolidación bajo las multinacionales hoteleras, junto con la introducción de programas de fidelización y la rotación de ingresos de las OTA, los viajes, incluso los de lujo, se convirtieron en una mercancía. Orient-Express necesitaba presentarse y presentar su oferta única a la nueva generación de aventureros de lujo impulsados por la experiencia. Nada de contadores, gracias. Para marketing de viajes de lujo digno de la marcarecurrieron a Criterion Global.

Así comenzó un viaje único en la vida, de Orient-Express a Belmond, que añadió 1.340 millones de USD a la capitalización bursátil de la empresa... con un final de 1.300 millones de USD, que es el lujo máximo.

Para lograrlo, Criterion Global, en colaboración con la agencia creativa de Orient-Express, Chandelier Creative, desarrolló un cuadrante de personas, en el que cada cuadrante personificaba a la próxima generación idealizada de viajeros de Orient-Express.

En última instancia, esto se manifestó como una familia nuclear, llamada internamente los "Astorbilts", con padre, madre, hijo e hija, cada uno de los cuales representaba a un futuro cliente de Orient-Express.

Mientras que la lucha por los clientes se libra más a menudo en el "embudo inferior" (intención + posicionamiento centrado en los datos), nuestro trabajo inicial se centró en proporcionar a la nueva generación de viajeros de lujo un sentido de marca y una razón para creer que los viajes de lujo se experimentan mejor con Orient-Express.

Para ello, Criterion Global diseñó la primera estrategia de medios totalmente digital de la empresa. Utilizando la familia Astorbilt como guía, se realizó un corte transversal de las audiencias de consumidores por edad, ingresos e intereses, y se seleccionó a través de prácticas avanzadas de modelización de consumidores.

Este contenido creativo consistió en una serie de cortometrajes protagonizados por la glamurosa familia de ficción trotamundos. Esta estrategia permitió crear una amplia gama de contenidos digitales: minipelículas y galerías de fotos, con asociaciones estratégicas que incluían grandes editoriales (como el New York Times), junto con la narración de historias a través de minoristas electrónicos de lujo para mostrar nuestras campañas de vídeo y dar vida a los viajes de lujo de "temporada alta".

Además, el trabajo pionero medios minoristas al utilizar Net-A-Porter para dirigirse a los compradores de lujo con un mensaje de viaje no endémico. En su momento, esto no tenía precedentes para Net-A-Porter (y la mayoría de comercio electrónico ), y en la comercialización de viajes de lujo en general.

La campaña fue galardonada con el premio a la mejor campaña digital del Reino Unido en los Travel Marketing Awards. Memorablemente, la campaña generó casi 500 millones de impresiones dirigidas a HNWI y de viajes de lujo.

¿Una prueba de que la inversión en valor de marca funcionó? El grupo indio TATA (entonces propietario de Taj Hotel Group) hizo una oferta no solicitada de $1,86B USD, una prima de 40% sobre el precio actual de las acciones.

Pero a pesar de sus brillantes campañas, James Sherwood construyó una marca con un nombre prestado. El apodo Orient-Express pertenecía en realidad a la Sociedad Nacional de Ferrocarriles Franceses (Société Nationale des Chemins de fer Français, o más coloquialmente llamada SNCF).

Pero de repente, tras décadas de colaboración, la SNCF decidió no renovar el contrato de licencia del nombre Orient-Express, dejando a la empresa en una extraña situación.

Tras un largo proceso de cambio de nombre, la empresa pasó a llamarse Belmond, una amalgama de "Beautiful" (bello) y "World" (mundo). Y para ayudarles a continuar su crecimiento bajo su nuevo nombre, Belmond volvió a confiar en Criterion Global para llevar a cabo esta transformación. Nuestra misión era doble:

1. 1. Seguir aumentando el conocimiento y las visitas a los trenes y hoteles de Belmond entre los viajeros de lujo.
   2. Aumentar las visitas cruzadas entre las ofertas de Belmond.

Belmond tiene la ventaja de gestionar algunos de los hoteles más importantes del mundo: Cipriani Venice, Splendido Portofino, Copacapana Palace Rio, etc. Muchos de sus hoteles eran más conocidos que la propia marca Belmond, y el crecimiento de la empresa dependía de que los clientes repitieran en sus hoteles y ofertas.

Utilizando tecnología publicitaria propia y personalizada, nuestros equipos de operaciones publicitarias y de compra de medios se pusieron manos a la obra para analizar el público objetivo y diseñar un primer plan de marketing. datos del partido para fomentar las visitas a distintos establecimientos. Además, analizamos la frecuencia de exposición a los anuncios por subgrupo de audiencia, estableciendo líneas de base para determinar cuántas exposiciones a los anuncios necesitaban los antiguos huéspedes para reconocer la nueva marca y, posteriormente, evaluar su capacidad para nombrar varios inmuebles de la cartera.

En última instancia, esto ayudó a la empresa a perfeccionar su estrategia de frecuencia y a determinar las tendencias clave de segmentación de la audiencia, incluida la segmentación de la audiencia por mercados internacionales. Esto permitió ahorrar costes y aumentar la eficacia de la captación de audiencia.

Nuestro trabajo para Orient-Express y Belmond es uno de los favoritos de la agencia: gracias a una labor innovadora en varios continentes y durante muchos años, consolidamos una relación con la marca que se prolongó durante su transición a Belmond, hasta su adquisición por parte de LVMH a una prima de +42% por encima de su capitalización bursátil.