Agencia de marketing de crecimiento: Estudio de caso de un unicornio de Zero-to-$1.2B

Gorilas es RÁPIDO. Se convirtió en un "unicornio" (valoración de $1B) en 9 meses y en ese tiempo entregó más de 16 millones de pedidos en menos de 15 minutos. La aplicación de entrega ultrarrápida se lanzó en más de 50 ciudades de todo el mundo en menos de 18 meses, incluidas Ámsterdam, Londres, París, Madrid, Nueva York, Milán y Múnich. Y Gorilas puso sus miras en la publicidad de lanzamiento en EE.UU., concretamente en Nueva York.

Como sabe cualquier empresa emergente, el lanzamiento de un nuevo mercado requiere sangre, sudor y lágrimas. Requiere infraestructura, logística, contratación, desarrollo y, lo más difícil de todo, captación de nuevos clientes. Los medios de pago son obligatorios para captar nuevos clientes en mercados nuevos. Gorillas, conocida por su rapidez de respuesta y la agilidad de sus equipos, recurrió a Criterion Global para orientar su estrategia de crecimiento global hacia el mercado estadounidense.

 

KPI + Calibración de medios 

iOS14.5 de Apple torpedeó la medición de aplicaciones móviles. Los CPM de los compradores en iOS subieron 49% y 30% en Android (1). Los CPC de búsqueda de "entrega de comestibles" se dispararon +341% en el mismo periodo.

Estaba claro: el éxito del marketing no podía limitarse a una pantalla de 6 pulgadas ni a campañas de descarga de aplicaciones universales con IA. Aún así, ninguno de los competidores de Gorilas corría TV. Y el OOH estático y la guerrilla se pasaron por alto en gran medida.

Realidades del mercado neoyorquino

La vida en NY se vive "IRL". Los neoyorquinos van a pie, lo que para los compradores de comestibles de todo tipo significa el temido trayecto a casa (con helado... ya que se está derritiendo). Cada viaje al supermercado dura 71 minutos de media, y vamos 1,6 veces a la semana.2).

En cambio, Gorilas es rápido: con un plazo de entrega típico de 10 minutos. A los neoyorquinos les encanta lo rápido.

En la Nueva York posterior a COVID, vimos la oportunidad de mostrar a los neoyorquinos, a través del poder de la publicidad de guerrilla, que la vida se pasa mejor fuera de la cola de la caja. Estábamos allí cuando los neoyorquinos tomaban café por la mañana, viajaban en metro, iban al cine, veían NY1, escuchaban música, emitían sus programas favoritos y paseaban por la calle. Los gorilas pasaron a formar parte de la vida cotidiana.

Orientación publicitaria hiperlocal y precisión

Para garantizar una captación de clientes fluida y unos plazos de entrega rápidos, tuvimos que hacer publicidad dentro de la circunferencia de entrega ultraprecisa y delimitada geográficamente de la aplicación.

Para superar nuestras expectativas y captar clientes, utilizamos una disciplinada estrategia publicitaria de lanzamiento de 3 niveles en EE.UU. que hacía un uso innovador de los canales que nuestras 6 aplicaciones competidoras descuidaban.

VELOCIDAD:
El geofencing es bastante fácil en digital. Pero los CPM programáticos se inflaron por la "carrera armamentística" de la competencia. Se seleccionaron cuidadosamente los canales de 27 microbarrios de Nueva York. Todas las tácticas eran hiperlocales y geoprecisas, incluidos, en particular, los canales tradicionales:

NECESIDAD:
Al fin y al cabo, hacer la compra es un factor de necesidades básicas: Los plátanos. El helado. El papel higiénico adecuado. Utilizando los datos de la aplicación Gorillas, mostramos los artículos más vendidos en cada barrio, manzana por manzana, reflejando el corazón y el alma de Nueva York.

Una influencer de Bushwick y una familia del Upper East Side tienen carritos de la compra diferentes. Pero todos los neoyorquinos necesitan ahorrar tiempo.

Nuestra campaña puso de relieve este valor. Utilizando los datos de la aplicación, los medios mostraron los artículos más comprados de cada barrio en formatos estáticos. Esto requirió una coordinación especial para adaptar los mensajes a los límites específicos de cada barrio.

RAZONES PARA CREER:
Para que este lanzamiento tuviera éxito, tuvimos que ganarnos la confianza de los neoyorquinos frente a las aplicaciones de la competencia con suculentas ofertas promocionales. Para ganar pedidos, ahorrar tiempo a los neoyorquinos y ganarnos su cariño, dimos prioridad a tácticas novedosas, creativas y personalizadas para diferenciar Gorillas de competidores genéricos (pero mejor financiados). Para demostrar que Gorillas "entiende" el ritmo de Nueva York, como agencia de marketing de crecimiento recurrimos a oportunidades inesperadas:

• Cafeinó a clientes potenciales con fundas de café con marca y código QR en cafeterías de barrio cuidadosamente seleccionadas.
• Preestrenos en salas de cine de las principales películas que no se pueden ver en Hulu o Netflix
• Se han colocado carteles en 1⁄3 de los vagones de metro de la MTA y carteles estáticos de 2 hojas en los andenes.
• Autobuses de la MTA a pie de calle, paradas de autobús estáticas retroiluminadas y quioscos de prensa.
• Y en tu carrera nocturna al supermercado, realizamos proyecciones de guerrilla junto a las tiendas de comestibles para recordar a los neoyorquinos: hay una forma más rápida.

A menudo, las empresas emergentes piensan, erróneamente, que la publicidad digital por sí sola es eficaz para captar clientes. Dimos la vuelta al guión y demostramos que, para el lanzamiento de Gorillas en EE.UU., la publicidad tradicional -televisión, publicidad exterior estática y guerrilla- marcó la diferencia a la hora de lanzar un producto. tecnología de venta al por menor en un mundo posterior a iOS 14.5.

Nuestro innovador marco publicitario de lanzamiento en Estados Unidos marcó la diferencia en un espacio salvajemente competitivo:

• Tras 212 días operando en EE.UU., Gorillas había abierto 15 almacenes en Nueva York (y ha vendido 13.733 plátanos, + contando).
• Mayor número de pedidos realizados por una sola persona: 122.
• El análisis continuado del CAC, junto con la modelización de la mezcla de marketing, demostró que lo tradicional era una "marea creciente" que elevaba el rendimiento en todos los canales, digitales y no digitales.
• Los datos de rendimiento de las mediciones de TV en tiempo real mostraron que nuestras compras de TV lineal geoprecisas y específicas del código del sistema producían conversiones en un espacio que la competencia no tenía en cuenta.
• Al final, los formatos OOH tradicionales demostraron ser más eficientes (¡porque los competidores no habían subido el coste!), ofrecían "override", mejorando aún más el CAC.
• Hasta la fecha, Gorillas se ha expandido a más de 60 ciudades, entre ellas Ámsterdam, Londres, París, Madrid, Milán y Múnich, y ha construido más de 230 almacenes en 9 países con más de 15.000 empleados [3].
• Gorilas está alterando la experiencia de compra y la cadena de suministro de las empresas minoristas tradicionales, dando forma a un nuevo comportamiento de los consumidores para las tiendas de comestibles de todo el mundo.

A pesar de que sus competidores más cercanos gastaban 20,7 veces más en publicidad en EE.UU. (Kantar), la operación de Nueva York superó a todos los mercados globales de Gorillas en tamaño de la cesta. Finalmente, Gorillas fue adquirida por Getir, con sede en Estambul, por más de $1B USD. La agencia de marketing de crecimiento Criterion Global fue galardonada con dos Premios del Festival de Medios de Comunicación por su trabajo, superando a competidores más grandes, como Ford y Carnival Cruise Lines, por el uso innovador de los medios de comunicación.