La campaña de lanzamiento de una marca de belleza: Cómo hacerlo

Las campañas de lanzamiento de marcas de belleza lo han hecho todo: han inspirado, han provocado, incluso han degradado… y han puesto a Gisele Bündchen sobre una tabla de surf.

En esta era de desintermediación acelerada del retail y de DTC, el entorno para lanzar nuevas marcas de belleza nunca ha estado tan saturado.

En los últimos cinco años, el número de lanzamientos de marcas de belleza se ha disparado. También lo han hecho los presupuestos de lanzamiento, impulsados por un auge del capital de riesgo enfocado en la categoría belleza y por la creciente financiación de capital de riesgo.
Y luego están las celebridades. Como señaló Allure Magazine en 2021: “Si es un día de la semana que termina en Y, probablemente una celebridad esté lanzando una línea de skincare o maquillaje.”

Esta página analiza nuestra estrategia para el lanzamiento global de la fragancia La Petite Robe Noire de Guerlain. El caso se enmarca dentro de las fórmulas tradicionales de lanzamiento de marcas de belleza y los profundos cambios del mercado hacia 2023.
Ofrecemos insights clave para quienes planifican estrategias de marketing de belleza en una era donde seguir la fórmula ya no basta.

Las campañas de lanzamiento de belleza suelen seguir una fórmula de tres partes:

Las campañas de marketing para productos de belleza y fragancias suelen tener un “rostro”: una celebridad o modelo que representa el resultado prometido del producto y, simbólicamente, al público objetivo.
El reto es que, al igual que la fama, el valor de marca puede desvanecerse cuando depende de acuerdos de patrocinio que pierden vigencia con el tiempo.

Factice se refiere a los frascos gigantes de perfume exhibidos en grandes almacenes y tiendas duty free.
Tradicionalmente, el lanzamiento de una marca de belleza comenzaba con presencia en los mostradores de retailers insignia. Para una marca nueva, la percepción de una distribución “exclusiva” en un único punto de venta podía bastar para construir aspiracionalidad.

Hoy, el concepto de Factice puede reinterpretarse como el “Funnel”: ¿cómo conectará la marca con sus clientes para impulsar las ventas?
Desde las primeras estrategias DTC —como cuando Cher y Christy Brinkley vendían belleza en HSN y QVC—, el embudo involucraba a la audiencia y la logística de distribución.
Ahora, con los avances del performance media, los retailers son un canal complementario, pero ya no esencial, en el ecosistema beauty.

Finalmente, la frecuencia es el factor más determinante. Se refiere al número de veces que una persona ve un anuncio.
En belleza, la frecuencia lo es todo: se necesita repetición para posicionar un producto como una necesidad, justificar su valor y construir deseo.
La frecuencia es lo que convierte a una marca en aspiracional y genera urgencia de compra.

Cuando una casa perfumera francesa con 180 años de historia nos presentó una nueva fragancia, lo hizo con la intención de reescribir la fórmula tradicional de lanzamiento en belleza.

El cliente buscaba lanzar un producto global dirigido a un público más joven y, sobre todo, omitir el clásico gancho de la publicidad de perfumes: la celebridad.

Esta decisión definió el estilo creativo de la campaña y exigió un enfoque completamente nuevo en estrategia de medios pagados y frecuencia, dadas las metas globales de venta.

Detalles clave:

Nuestro lanzamiento coincidió con el auge de las marcas de belleza respaldadas por celebridades. Aunque no es un fenómeno nuevo, existen cuatro razones clave detrás de su explosión reciente:

Según nuestras estimaciones internas, el aumento de lanzamientos de marcas de belleza con respaldo de celebridades ha incrementado la competencia por share of voice hasta en +30% en los últimos 5 años.

¿Cómo deben las marcas inteligentes ejecutar una campaña de lanzamiento en belleza?
Revisemos la fórmula de tres pasos con una mirada estratégica hacia la disrupción:

Si representas una marca de celebridad, este punto es evidente. Pero para las demás, pregúntate: ¿quién o qué da voz a tu marca?
Define tu propuesta de valor y construye una narrativa visual coherente.

Evalúa tus puntos de venta y distribución. No te limites a lo digital.
Shopify y Amazon facilitan ventas inmediatas, pero el espacio físico sigue siendo valioso —y escaso—.

Todo lanzamiento tiene limitaciones presupuestarias. Para maximizar eficiencia, la creatividad en la frecuencia es clave.

Las marcas de cuidado personal —especialmente las fragancias— necesitan frecuencia. Pero cautivar a una audiencia global de viajeros frecuentes en entornos duty free saturados no es tarea sencilla.

Por ello, optamos por marketing experiencial y medios dirigidos a viajeros, como taxi TV y activaciones presenciales, reforzadas con potentes recursos animados.

Nuestras tácticas de alto impacto envolvieron al viajero internacional en aeropuertos, vuelos y eventos en vivo.
En cuestión de semanas, la figurita animada parisina del perfume se volvió omnipresente entre los jetsetters internacionales en busca de una fragancia distintiva. Y el boca a boca hizo el resto.

Tres meses después del lanzamiento internacional, las ventas superaron el millón de unidades.
Al cierre del año, la fragancia ocupaba el puesto #2 en ventas de perfumes femeninos en su mercado de origen.

La campaña recibió reconocimientos como Best Global Advertising (Grand Prix Stratégies), Marie-Claire Audacity Award y Best Advertising Film (FiFi Awards UK).
Como prueba definitiva del éxito, esta fragancia originó una línea de más de 10 flankers —uno de ellos ganador del FiFi a la Mejor Fragancia Femenina—, una colección de maquillaje y colaboraciones con marcas de moda francesa y americana.

Lecturas / Recursos