Agencia de marketing de destinos para clientes de alto poder adquisitivo (HNWI)
"Measurable ROI + 35% Revenue Growth for Luxury Destination Marketing Organization "
Agencia de marketing de destinos para huéspedes de alto patrimonio neto (HNWI)
ROI medible + 35% de crecimiento de ingresos para una organización de marketing de destinos de lujo
The Destination Marketing Organization:
Bal Harbour, Florida, es una pequeña localidad frente a la playa, justo al norte de Miami Beach (menos de 1 milla cuadrada). A pesar de su tamaño, con los años Bal Harbour atrajo un St. Regis, un Ritz-Carlton y uno de los centros comerciales de lujo con mayores ingresos del mundo a partir de 2022.
En su camino para convertirse en un destino reconocido globalmente, Bal Harbour buscó luxury media buying expertise de Criterion Global para atraer a viajeros de alto patrimonio.
Como resultado de un city marketing plan que abarcó varios años de colaboración, Bal Harbour, Florida, atrae cada año a UHNWI de más de 40 países. Como resultado de nuestro city marketing plan, citando a Town & Country:
[Bal Harbour] es el “ne plus ultra del lujo en el sur de Florida… con estudios recientes que señalan ‘ventas generadas por visitantes de $26 mil millones’.”
The Challenge
Las destination marketing organizations trabajan para impulsar el máximo beneficio económico a su comunidad. En este caso, mostramos cómo nuestro trabajo aporta valor y un ROI medible a las DMO. Esto se refleja en el crecimiento de los ingresos fiscales y en medidas cualitativas de awareness de marca y prestigio percibido.
Entre destinos hermosos, la competencia es feroz. Nuestro desafío fue organizar e implementar una estrategia de planificación y compra de medios dirigida a viajeros de ocio de alto poder adquisitivo, tarea nada sencilla en un entorno saturado de lugares con atracciones, amenities y actividades de lujo similares.
Estas cifras son significativas, como sabría cualquier DMO o public-private partnership. Para los residentes de Bal Harbour, los ingresos del impuesto turístico local financian el turismo de la DMO y sostienen servicios comunitarios. Y, crucialmente: los ingresos fiscales no solo son una fuente de financiación del marketing turístico, también son la medida del éxito.
The City Marketing Plan
Pese a la intensa competencia, nuestra estrategia de destination marketing encontró eficiencias al resaltar los diferenciadores únicos del destino. Como primer paso, implementamos segmentación para capitalizar la exclusividad del destino. Con la segmentación como base, pudimos alcanzar a una audiencia de viajes de lujo en Europa, Norteamérica y Sudamérica.
Con contenido creativo para contar la “historia” del destino, desarrollamos una estrategia integral de travel media planning and buying para impactar de forma precisa y persuasiva al viajero de alto poder adquisitivo. El city marketing plan tradujo las experiencias de lujo del destino a los mercados emisores globales mediante canales digitales, social media —incluyendo influencers destacados—, así como prensa, TV digital y canales out-of-home (OOH).
A 3-Part Tourism Marketing Approach:
Nuestro city marketing plan y la estrategia de media buying se apoyaron en tres enfoques:
1. Market Expansion
La segmentación digital por idioma atrajo a turistas clave y acaudalados de Europa, Norteamérica y Sudamérica. Esto ayudó a establecer el brand recognition del destino online, reforzado por canales tradicionales como medios impresos a bordo. Con el tiempo, nuestras estrategias de global market expansion media elevaron el awareness y crecieron los ingresos directos por impuestos de Food & Beverage (F&B) y turismo a partir de un perfil de cliente global.
2. Inbound and Opportunistic Opportunities
Con la llegada de nuevas aerolíneas internacionales como Turkish Airlines y Qatar Airways, Criterion Global capitalizó estas nuevas vías para aumentar el travel inbound hacia el destino.
En 2017, un huracán de categoría 4 golpeó destinos competidores. Si bien la destrucción causó $50B en daños materiales, también generó una oportunidad para nuestra audiencia de viajes de lujo. La rapidez de respuesta nos permitió lograr consenso para un cambio táctico en medios, que derivó en un incremento interanual de +16.4% en los ingresos del impuesto turístico entre 2017 y 2018.
3. Cultivating Community Consensus
Las Destination Marketing Organizations son organismos dinámicos. El éxito es imposible sin consenso sobre la dirección estratégica. Además de nuestra experiencia en global media buying, en Criterion Global sabemos presentar ante comités y stakeholders de las organizaciones políticas que impulsan la toma de decisiones en las DMO. En nuestra experiencia, una relación colaborativa y el rapport son esenciales para lograr el buy-in y el respaldo de las audiencias clave dentro de cualquier DMO.
Results:
Como parte de un city marketing plan plurianual, el trabajo de Criterion Global se correlaciona con aumentos sin precedentes en los ingresos del impuesto turístico:
- Incrementos constantes interanuales (YoY) en ingresos del impuesto turístico.
- Mejora en métricas cualitativas de awareness de marca del destino.
- Incremento plurianual de +35% en impuestos turísticos entre Y1 y Y5.
La visibilidad, la brand awareness y los ingresos fiscales de la DMO han incrementado de forma medible tanto el tráfico al sitio como el tráfico peatonal en el destino.