Guía para principiantes de las ofertas directas programáticas

Tanto los compradores (anunciantes) como los vendedores (editores) de medios digitales quieren aprovechar la publicidad programática.
Los anunciantes buscan estrategias más asequibles, con segmentación precisa y medición clara. Los editores quieren aumentar sus ingresos, sobre todo a partir de inventario de larga cola y contenidos de archivo de bajo coste.

Ambos lados de la ecuación publicitaria están recurriendo a las ofertas directas programáticas para obtener más valor de sus campañas, de su inventario y de su segmentación.
Esta es una guía para principiantes sobre las ofertas directas programáticas y cómo hacer que trabajen a favor de sus objetivos.

Tus listas de reproducción de Spotify son programáticas. La publicidad Out of Home puede comprarse programáticamente. Incluso las consultoras que analizan la rentabilidad de la logística de productos perecederos toman decisiones basadas en sistemas programáticos.

Pero, ¿qué es exactamente la publicidad programática? ¿Y todos los medios programáticos son, por definición, medios de performance?

En Criterion Global definimos la compra programática como la compra de medios en el lado de la demanda mediante algoritmos automatizados, que:

¿Cómo se estructuran las ofertas directas programáticas? ¿Qué deben considerar los anunciantes al abordarlas a través de sus plataformas del lado de la demanda (DSP)?

Los editores valoran la programática directa por el mayor control sobre qué anunciantes compran su inventario.
Los anunciantes, por su parte, adoptan el directo programático para controlar la exposición del inventario y aprovechar la capacidad de segmentación que ofrecen los datos propios, de terceros y modelados.

No todos los acuerdos directos programáticos son iguales: la estructura de costes y la configuración dependen del tipo de trato alcanzado con el editor. Los principales tipos de acuerdos incluyen:

Las ofertas preferentes ofrecen a los anunciantes que buscan un emplazamiento específico con audiencias segmentadas un precio negociado fijo por esa posición.
En este tipo de acuerdo, el comprador elige sus audiencias y impresiones para pujar; el inventario está garantizado y la operación se ejecuta mediante un ID de trato y se entrega de forma programática.

En el otro extremo se encuentran los intercambios privados.
Si un anunciante busca inventario en un contexto premium, pero con un CPM potencialmente más bajo que en una oferta preferente, un intercambio privado puede ser más adecuado.
Estos acuerdos pueden garantizar la URL del inventario, pero los CPM de las pujas ganadoras varían ampliamente y no garantizan disponibilidad de inventario.

A la hora de fijar precios para el inventario programático, es útil que el anunciante adopte la perspectiva del editor o gestor de inventario.
Esto le permitirá negociar tarifas más competitivas y comprender mejor la lógica detrás de los precios.

Preguntas clave que los vendedores suelen hacerse al negociar con un comprador:

Si las respuestas son afirmativas, el editor probablemente impulsará un acuerdo preferente con CPM más elevados.
Por otro lado, un anunciante estratégico analizará los objetivos de su campaña y evaluará qué inventario puede adquirirse al mejor costo posible, lo que puede inclinar la balanza hacia los intercambios privados.

Independientemente del tipo de acuerdo, la capacidad de superponer los criterios de segmentación de una marca sobre inventario selecto ofrece a los anunciantes una precisión publicitaria digital sin precedentes.
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