¿Por qué los anunciantes de viajes pagan los CPM más altos?
Los altos costos de los anuncios de viajes
Hace un tiempo, compartimos estudios sobre los CPM medios pagados por distintas categorías de anunciantes. Curiosamente, los CPM de los anuncios de viajes eran los más altos, y los nuevos datos confirman que los anunciantes de viajes continúan pagando más, incluso en plataformas sociales donde el contenido generado por los usuarios —a menudo no profesional o poco alineado con la marca— sigue predominando.
CPM de anuncios de viajes: los datos
Un estudio reciente analizó los CPM medios pagados por diferentes categorías verticales. El sector de viajes, que genera más de 8.500 millones de impresiones publicitarias al año, es una de las categorías más competitivas y una fuente clave de ingresos para redes publicitarias y grandes editores.
Como era de esperarse, los precios de los anuncios de viajes fueron los más altos, con un CPM promedio de USD 19,89.
El conjunto de datos agrupa alrededor de 12 000 sitios con tráfico medio (menos de 1 millón de impresiones al mes) atendidos por Adify, por lo que los resultados no reflejan del todo los CPM pagados por campañas de gran escala, que suelen incluir inventario premium y de alto volumen.
Aun así, los hallazgos son consistentes: las categorías con productos de alto valor y un público altamente cualificado tienden a pagar más por publicidad, especialmente en sectores como automotriz, tecnología y viajes.
Costes de la publicidad de viajes
Los datos de Wordstream respaldan esta tendencia: el gasto publicitario en viajes y turismo es la tercera categoría más lucrativa, generando USD 2,4 mil millones en anuncios solo en Google.
¿La palabra clave más cara? Hoteles en Nueva York, con un CPC cercano a USD 7,50 (2011).
Sin una estrategia sólida de atención y segmentación, los anunciantes de viajes caen en plataformas diseñadas para gastar su presupuesto lo más rápido posible.
El dominio de las OTAs (Online Travel Agencies) es otro factor que eleva los CPM. La publicidad enfocada en captación de clientes es su principal —y casi único— costo de adquisición.
Por el contrario, hoteles, aerolíneas, cruceros y marcas de alquiler de autos enfrentan enormes costos estructurales: operación, mantenimiento, personal, insumos, depreciación y más.
De los cinco principales anunciantes del estudio de Wordstream, cuatro eran OTAs. Esta asimetría de mercado eleva los CPM y CPA para anunciantes directos de viajes que compiten en las mismas subastas publicitarias.
MyCube recopiló los CPM pagados en Facebook, analizados por demografía, y los CPM pagados en YouTube, desglosados por tipo de contenido. En YouTube, los videos de viajes registran los CPM más altos del conjunto.
¿Quién gana?
Facebook y YouTube, que monetizan agresivamente el contenido generado por los usuarios.
¿Quién pierde?
Las marcas de viajes que terminan pagando CPM premium para anunciarse junto a videos caseros de cruceros o destinos saturados. Sin una estrategia integral de performance marketing, estas marcas son presa fácil de algoritmos de autoservicio que optimizan gasto, no rentabilidad.
Estos estudios destacan la importancia de trabajar con una agencia de media buying que represente clientes de múltiples industrias, con poder de negociación basado en un análisis neutral de precios por categoría y tipo de inventario.
Criterion Global diseña estrategias de media buying internacional que reducen CPM de forma inteligente y maximizan el retorno de inversión para marcas globales de viajes y hospitalidad.
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