La agencia de medios de pago que crearía un director financiero

En todos los sectores y mercados, el coste de captación de clientes es, casi sin excepción, el principal gasto de una empresa. Los medios de pago se están convirtiendo cada vez más en la única forma fiable de ampliar la captación de clientes. Pero se trata de un campo minado de intereses contrapuestos y métricas confusas, a lo que se suma la realidad de que las plataformas de medios no tienen, por naturaleza, como objetivo hacer crecer tu negocio. (Su trabajo es hacer crecer el suyo).

Los grupos de agencias, como Publicis, Omnicom, WPP o Dentsu, presentan conflictos estructurales en todos los planes: mesas de negociación que poseen inventario, descuentos de proveedores preferentes que no se revelan a la marca y personal facturado por oficina. Y las agencias independientes subcontratan capacidades críticas como la programática, las redes sociales, la televisión o el «digital» al por mayor, a menudo a plataformas con márgenes no revelados, lo que crea capas de recargos e ineficiencias que diluyen la inversión.

Criterion Global es una tercera opción poco común. Propiedad independiente. Infraestructura internacional. Estrategas sénior en cada cuenta. Responsabilidad ante terceros. Y transparencia incluso en mercados donde no es la norma. Tanto para multinacionales como para marcas emergentes, nos dedicamos a hacer crecer marcas ambiciosas que necesitan medios de pago que trabajen tan duro como su balance.

El producto que venden la mayoría de las agencias de medios de pago son los medios, donde «más» siempre es «más», y los resultados siempre son motivo de autocomplacencia. Criterion Global aporta un punto de vista y un razonamiento sobre qué inversiones tienen sentido, qué inventario merece la pena comprar, en qué mercado, a qué precio, para qué público y cómo se mide.

Esa distinción es importante porque las compras «fáciles» —aparentemente Meta, Google y Amazon— concentran aproximadamente el 74 % del gasto digital medido y se optimizan cada vez más de forma autónoma para obtener métricas siempre positivas. Luego está la CTV, que no llega al comprador. Y los medios minoristas, que no se vinculan a la incrementabilidad. Los planes internacionales que pagan por impresiones en mercados donde la marca no puede enviar el producto.

Creemos que el pensamiento independiente favorece una buena toma de decisiones. Y, por principio, Criterion Global no tiene ningún interés particular en los medios ni en la tecnología publicitaria. Nuestro asesoramiento en planificación y compra de medios está respaldado por datos empíricos, es objetivo y escalable.

El plan determina si el presupuesto funciona. La mayoría de los planes de medios de pago fracasan en la fase de planificación, no en la de compra, porque se comprometen en exceso con canales conocidos, no ajustan la audiencia a la plataforma o invierten de forma insuficiente en los mercados donde la marca realmente puede triunfar.

La planificación de medios de pago de Criterion Global parte de una pregunta de negocio: ¿Entrada en el mercado? ¿Creación de demanda? ¿Apoyo al comercio minorista? ¿Defensa de la marca? ¿Cobertura del lanzamiento? ¿Un objetivo de crecimiento definido? A partir de ahí, el presupuesto se asigna a los canales, mercados y audiencias con mayor probabilidad de cumplir ese objetivo, y el marco de medición se diseña antes del lanzamiento de la campaña, no después.

En el caso de Copart, la planificación permitió un aumento del 1.103,86 % en el rendimiento de los medios de pago en una categoría de vehículos B2B que la mayoría de las agencias habrían abordado con estrategias digitales convencionales. En el caso de Belmond, la planificación con un horizonte de varias décadas contribuyó a que la marca creciera de 0 a 3.2 mil millones de dólares. En el caso de la California Table Grape Commission, los medios de pago respaldaron 6 mil millones de dólares en marketing de exportación en 12 mercados internacionales prioritarios.

Cada proyecto de planificación de medios de pago incluye:

Criterion Global planifica y compra medios de pago en todos los canales comerciales. Cada área de especialización opera como una unidad especializada con compradores dedicados, relaciones con proveedores forjadas a lo largo de quince años y estándares de medición específicos para cada categoría.

La mayoría de los proyectos combinan varios de estos servicios. La expansión global de GoDaddy se llevó a cabo a través de televisión lineal, publicidad de pago en buscadores en doce idiomas, publicidad programática y patrocinios en mercados locales para llevar al registrador de dominios n.º 1 del mundo a más de una docena de mercados emergentes. Gorillas pasó de cero a una valoración de unicornio de 1.2 mil millones de dólares gracias a un plan de medios de pago que combinaba publicidad exterior, digital y la saturación en zonas comerciales en múltiples ciudades europeas.

Una campaña. Un conjunto de KPI. Una agencia responsable del resultado.

La rendición de cuentas de los medios de pago es deficiente en la mayor parte del sector. Las plataformas informan por sí mismas. Según la IAB, el 47 % de la inversión publicitaria digital medida en 2025 se destinó a plataformas que informan por sí mismas, un sistema que ningún director financiero de una empresa que cotice en bolsa toleraría en ninguna otra partida de gastos. Los proveedores se ponen nota a sí mismos. La medición multicanal es complicada, por lo que la mayoría de las agencias ni siquiera lo intentan.

Criterion Global crea marcos de medición que funcionan en todos los canales y plataformas, de modo que un director financiero pueda ver qué se ha conseguido con el presupuesto, y no solo lo que afirma cada proveedor. La medición se diseña antes de la compra, con valores de referencia, grupos de control cuando sea posible e informes conciliados entre los canales de compra directa y los de puja.

Para la división de capital riesgo de Brookfield, el marco de medición impulsa una estrategia de medios de capital riesgo centrada en la atención que vincula la inversión pagada a los resultados de la cartera, y no a las métricas de vanidad de las plataformas. En el caso de PURE Insurance, la medición basada en las personas impulsa el crecimiento del segmento de clientes con alto patrimonio (HNW) en uno de los mercados de seguros más complejos del mundo.

El criterio que aplicamos a nuestros servicios de medios de pago es el mismo que plantearía un director financiero: ¿cuánto hemos gastado, cuánto hemos ganado y qué deberíamos hacer de forma diferente el próximo trimestre?

El mundo en el que operan nuestros clientes es amplio, complejo y multipolar. El capital fluye desde el Golfo hacia Asia. La producción industrial se redistribuye entre México, Vietnam, la India, Turquía y Europa del Este. Los aranceles, las sanciones y los acuerdos comerciales redefinen a qué mercados puede una marca enviar sus productos, en cuáles puede anunciarse y de cuáles puede obtener ingresos a lo largo de un ejercicio fiscal. La atención del consumidor se fragmenta en «jardines amurallados» que ya no comparten un huso horario, un idioma ni un estándar de medición comunes.

La mayoría de las agencias de medios de pago no están preparadas para esto. Las agencias independientes suelen tratar lo «internacional» como una exportación desde un único mercado nacional. Las redes de holdings tratan lo internacional como un problema de coordinación canalizado a través de centros regionales. Ambas premisan la existencia de un centro.

Criterion Global se creó sin uno. Propiedad independiente. Estrategas sénior en todas las regiones en las que operamos. Infraestructura operativa en más de 40 mercados que abarca televisión lineal, publicidad exterior, programática, búsquedas, redes sociales, medios minoristas, audio, patrocinios y comercio. Cada plan parte de la premisa de que el crecimiento, la cadena de suministro, el capital y los clientes del cliente no se limitan a un único huso horario.

Por eso las marcas ambiciosas nos eligen para su entrada en el mercado, su expansión regional y la defensa global de su marca. Virgin Voyages y PortMiami nos contrataron como consultores de medios de pago porque la respuesta a su reto de crecimiento no se encontraba en un único canal. Barbie® necesitaba un especialista en medios de pago capaz de moverse al ritmo de la cultura en el mayor lanzamiento de entretenimiento del mundo. Una campaña viral global necesitaba medios de pago que pudieran amplificarse más allá de las fronteras sin que el chiste se perdiera en la traducción.

Cada problema parece diferente. La respuesta estructural —una agencia de medios de pago diseñada para un mundo multipolar— era la misma.

Ideal para: Marcas que invierten entre 3 y 5 millones de dólares al año, o más, en medios de pago. Marcas que operan en mercados fuera de su país de origen o que se están expandiendo a ellos. Marcas cuyo director financiero exige una rendición de cuentas de los medios de pago que se sostenga en una reunión del consejo de administración.

No es la mejor opción: Marcas que gestionan menos de 50 000 dólares al mes en redes sociales de pago de forma autónoma. La relación coste-beneficio no favorece a ninguna de las partes. En su lugar, recomendaremos contratar a un profesional independiente o a personal interno.

¿Estás planeando un lanzamiento, una expansión o una revisión de los medios de pago? Los servicios de medios de pago de Criterion Global comienzan con una conversación sobre dónde debe destinarse el presupuesto y qué resultados debe generar. Programa una sesión de trabajo.