¿Cómo presupuestar la publicidad? El Budget Blueprint℠
"Estar preparado es la mitad de la victoria."
¿Cómo presupuestar la publicidad?
La pregunta número uno que hacen los clientes es: ¿Cómo presupuestar la publicidad?
Y adopta muchas formas: “¿Cuánto debo invertir?” “¿Cómo puedo generar impacto en un nuevo mercado?" O simplemente "¿Cuánto va a costar...?". Nuestro Plan Presupuestario℠ responde a esta pregunta para cualquier líder organizacional que busque una metodología clara y sistematizada sobre cómo presupuestar la inversión publicitaria.
Si no está seguro de lo que se requiere para liderar su categoría o alcanzar –e incluso superar– sus objetivos de crecimiento, no está solo. Tal vez su presupuesto de medios pagos merezca una revisión. Según Nielsen, el 50 % de los planes de medios están subfinanciados [1].
Sea cual sea la cifra, la verdad es que la mayoría de las marcas no saben cómo presupuestar los medios de pago.
Un problema persistente
Incluso las mejores marcas carecen de un proceso formal para presupuestar su inversión publicitaria.
Después del desarrollo de contenido, la estrategia creativa, la producción, los gastos generales, las alianzas y los costos crecientes del marketing de afiliados, la pauta en medios pagos suele quedar relegada a un segundo plano.
O peor aún, mal calibrada frente a las expectativas que conlleva.
Esto ocurre porque los medios pagos rara vez se consideran un motor de ingresos por parte de quienes no pertenecen al área de marketing y, por tanto, les resultan ajenos.
Aun dedicando horas al análisis de cifras y datos, la decisión final sobre el presupuesto publicitario suele ser arbitraria. En muchos casos, se define con “las sobras del año anterior” o repitiendo el monto de campañas previas. A esto lo llamamos inercia. La inercia es una trampa tóxica. ¿Por qué? Porque incluso si su presupuesto de medios es constante año tras año, nada en nuestro mundo, o en el mundo consumista, se mantiene perfectamente constante cada año.
Entonces, ¿cómo deberían las marcas con visión de futuro presupuestar sus medios pagos?
Budget presupuesto℠: El Proceso
El Criterion Global Budget Blueprint℠ es un proceso especializado de dimensionamiento de mercado y proyección de inversión en medios, diseñado para definir un rango de inversión fundamentado y eficiente.
Este rango sirve como guía para la toma de decisiones estratégicas de planificación y asignación presupuestaria.
Las metodologías se seleccionan según la etapa de crecimiento de la marca o línea de negocio, los objetivos de audiencia, la cobertura de mercado y el contexto competitivo. ¿Cuál es la fórmula? Aplicamos una serie sistematizada de métodos de asignación presupuestaria –algunos propios y otros basados en puntos de datos estandarizados– que permiten fundamentar un rango sólido y realista.
Desde finales del 2014, hemos desarrollado Budget Blueprints℠ para compañías desde startups financiadas con capital de riesgo hasta - literalmente - el mayor anunciante del planeta. Nuestra práctica combina consultoría estratégica de medios y operaciones de agencia enfocadas en la planificación y compra de medios de clase mundial.
Como agencia independiente, nuestra perspectiva es neutral y objetiva.
Factores de mercado
- Consumo de medios vs. monetización
- Penetración de medios por mercado
- Estrategia y viabilidad de adquisición de usuarios
- Transformación digital de medios tradicionales
- Plataformas emergentes y mitigación de riesgo
"Externalidades"
- Estrategia y modelación de precios
- Monetización de medios y asesoría de producto
- Integración de plataformas y sistemas
- Trade desks e impacto programático
- Datos multinacionales y cumplimiento (GDPR)
Utilización + Asignación
- Benchmarking
- Métodos de medición
- Factores no mediáticos (tecnología, etc.)
- Costos variables e imprevistos
Propuesta de valor
El Budget Blueprint℠ es nuestro servicio más solicitado dentro de la consultoría de medios. (El segundo lugar lo ocupa la asesoría a analistas financieros que estudian los presupuestos publicitarios de marca.)
Budget Blueprint℠ Propuesta de valor
¿Qué obtiene con el Budget Blueprint℠?
La respuesta depende de sus necesidades específicas, pero lo fundamental es lo siguiente: el desarrollo de un rango de sustentado y eficiente en el uso del capital destinado a la inversión en publicidad y medios pagos, basado en la etapa de crecimiento, los mercados y los atributos centrales de su negocio.
Durante el proceso, el Budget Blueprint℠ también puede abordar:
- ¿Cuál es el costo incremental de participación incremental de mercado (SOM)?
- ¿Cuál es la relación costo–beneficio de los distintos enfoques de segmentación?
- ¿Dónde obtendrá la mayor rentabilidad por inversión?
- ¿Hacia dónde se dirige el gasto publicitario en su categoría?
- ¿Dónde conviene optimizar o reasignar presupuesto frente a la competencia?
Antes + Después
Antes de contar con un Budget Blueprint℠:
- Sus análisis de campañas de medios pagos terminan en interrogantes: ¿tuvimos éxito?, ¿podríamos haber mejorado el CPA?, ¿asignamos correctamente el presupuesto?
- La pauta se percibe como un gasto y no como una inversión, perpetuando la incertidumbre y debilitando la defensa del trabajo del área de marketing.
Después de implementar el Criterion Global Budget Blueprint℠:
- Obtiene claridad sobre cómo la inversión y asignación en medios pagos se alinean con la marca que desea construir.
- La documentación es clara, precisa y el rango presupuestal se puede sustentar.
- Cuenta con lineamientos para planificar medios con uso eficiente de recursos.
- En caso de superávit o "plus-up" o ajuste de presupuesto, sabe cómo redistribuir fondos para maximizar resultados o priorizar de forma estratégica.
- Sobre todo el Budget Blueprint℠ se convierte en una herramienta esencial para generar alineación organizacional, justificar y obtener aprobación sobre la inversión en medios.
Con el Budget Blueprint℠, la pauta deja de ser un simple renglón contable: se convierte en una inversión en el futuro de su marca.
¿Listo para comenzar?
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