Compra de medios en radio: Por qué y cómo en 2025

Es el medio más íntimo: nos habla directamente al oído. La radio, y ahora los podcasts, son de fácil acceso, permiten realizar varias tareas a la vez y siempre están disponibles bajo demanda. No es de extrañar que la compra de medios radiofónicos -para ayudar a las marcas a aprovechar al máximo esta oportunidad- esté cada vez con mayor demanda. Solo en Estados Unidos, el gasto en publicidad en podcasts creció un 26% interanual hasta llegar a 1,8 mil millones de dólares (IAB para PricewaterhouseCoopers LLP). ¿Por qué?

Con la proliferación de los podcasts, los contenidos radiofónicos de alta calidad son más abundantes que nunca. Y con millones de oyentes sintonizando a diario, este medio se ha convertido en un canal vibrante e influyente para las marcas.

El poder de los podcasts y otros formatos radiofónicos reside en su audiencia cautiva, especializada y a menudo muy fiel. Es un espacio privilegiado para establecer conexiones significativas que resuenen entre los oyentes. La radio se está convirtiendo rápidamente en una parte esencial de la estrategia de medios de las marcas, pero ¿cuál es la mejor manera de aprovechar esta oportunidad sin irritar a los oyentes?

...y sin que su gran pauta en la radio pase desapercibida como ruido de fondo? Siga escuchando para saber más. Siga escuchando para saber más.

Hay dos formas de comprar medios radiofónicos: lineal (radio tradicional o en vivo) o digital (como es típico en los podcasts). A nivel mundial, el alcance de la radio lineal es asombroso: Casi 3.000 millones de personas en todo el mundo escuchan la radio semanalmente, y en el mundo desarrollado eso supone más del 85% de la población adulta (1). Y aunque la transformación digital de la compra de medios radiofónicos ha dado nueva vida al medio, es importante recordar que lo lineal es con demasiada frecuencia una oportunidad perdida para muchos anunciantes.

Pero sea cual sea la vía, está claro que la compra de medios radiofónicos importa ahora más que nunca. A medida que las marcas navegan por un panorama publicitario desordenado, la compra de medios en radio es un respiro frente a lo digital: se siente fresca, suma frecuencia y alcance, conecta con precisión temática –en especial para anunciantes B2B– y tiene prácticamente cero barreras creativas. Los anuncios de voz en off están disponibles de forma gratuita o se pueden producir a un coste mínimo en un plazo de 48-72 horas utilizando un guión suministrado.

Además, las redes de podcasts han crecido tanto que es posible comprar de forma programática a gran escala, incluso utilizando first-party data (datos de primera parte 1P) para B2B o audiencias de anunciantes muy específicas.

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Además, la compra de medios radiofónicos abre las puertas a los mercados locales y regionales, permitiendo campañas específicas que resuenan en comunidades concretas. Y, de nuevo, podría decirse que esta es la barrera más baja posible para el desarrollo creativo: simplemente guiones y voz en off específica para el mercado.

Por ejemplo, la cultura de radio en Sudáfrica es un ejemplo global de medio masivo, para una nación con 11 lenguas reconocidas oficialmente. Es sencillamente esencial del media mix.

Tanto si desea dar a conocer su marca, impulsar las ventas o promocionar un nuevo producto, la radio ofrece una plataforma dinámica para transmitir su mensaje con precisión. Con la estrategia internacional de compra de medios adecuada, su marca puede abrir paso a gran escala y con eficacia en nuevos mercados.

Como ocurre con cualquier medio que se compra digitalmente, existe la tentación de tratar la radio como un canal de respuesta directa. Sin embargo, los estudios demuestran que los usuarios no suelen acordarse de utilizar los códigos promocionales de la radio, la televisión o los anuncios impresos. La mejor forma de demostrar el impacto es a través de la modelización del media mix; sin embargo, la gran cantidad de tiempo que requiere y los fallos de fiabilidad hacen que sea mejor tratar la compra de medios radiofónicos como un elemento crucial de branding basado en el alcance para crear conciencia de marca y favorabilidad.

Como ocurre con todos los medios de comunicación, la planificación es la clave para liberar todo el potencial de la radio. Empiece por comprender los objetivos de su campaña, su público objetivo y los resultados deseados. Conozca los puntos fuertes de su marca y elabore una historia convincente que resuene entre su público.

Criterion Global se especializa en ayudar a las marcas a navegar por las complejidades de los medios de comunicación multicanal, que incluyen cada vez más la compra de medios en radio. Nuestro equipo de expertos trabajará para desarrollar una estrategia personalizada adaptada a su marca, desde los canales hasta la estrategia de compra.

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