Qu'est-ce que l'effet de halo en publicité et comment le mesurer ?
L'effet de halo en publicité, c'est le bien qu'une campagne fait en dehors de son propre brief : une pub pour un shampoing qui fait aussi vendre l'après-shampoing, un spot TV qui remplit vos recherches de marque, une campagne dans un pays qui nourrit la demande chez son voisin. Les médias de marque en créent l'essentiel, les canaux de performance en récoltent généralement le crédit, et l'attribution au dernier clic ne le voit presque jamais.
D'où vient le terme
L'expression vient de la psychologie. En 1920, Edward Thorndike constate que des officiers de l'armée chargés de noter leurs soldats n'arrivent pas à séparer leurs jugements. Quand un officier appréciait un homme dans l'ensemble, il lui donnait de meilleures notes sur tout, de l'intelligence à la condition physique. Thorndike en a fait un article, « A Constant Error in Psychological Ratings », et le nom est resté.
Les marques fonctionnent de la même façon. Dès que le public pense du bien d'une marque, ce sentiment déborde sur tout ce qu'elle vend.
Trois formes d'effet de halo publicitaire
Au sein d'une gamme de produits. Faites la promotion d'un produit et les autres produits de la gamme se vendent mieux aussi. Quand Ebiquity a analysé les campagnes TV britanniques de 2006 à 2011 pour Thinkbox, il a constaté que 38 % de l'effet de la TV sur les ventes se portait sur des produits absents de la publicité. Le sens du halo compte lui aussi. Nielsen a observé que l'effet d'une extension de marque sur la marque mère est bien plus fort que l'effet de la marque mère sur le reste de la gamme.
De la marque vers la performance. C'est celui que la plupart des marketeurs ressentent sans pouvoir le prouver. Une campagne TV, CTV, d'affichage ou vidéo suscite l'intérêt. Quelques jours plus tard, les gens cherchent votre nom, saisissent votre URL ou cliquent sur une publicité de reciblage, et la vente apparaît dans vos canaux de performance. C'est la recherche qui reçoit le crédit, alors que c'est la campagne de marque qui a convaincu.
D'un marché à l'autre. Les gens voyagent, parlent les mêmes langues et utilisent les mêmes plateformes mondiales : les médias achetés dans un pays y restent rarement cantonnés. Si un plan multinational ignore cela, il finit soit par compter deux fois la même audience, soit par priver de budget le marché qui fait réellement le travail.
Pourquoi l'attribution se trompe
La plupart des modèles d'attribution donnent le crédit à ce sur quoi quelqu'un a cliqué en dernier. Les médias de marque sont ainsi lésés, car leurs résultats finissent dans le rapport d'un autre canal. Et cela flatte les canaux qui se contentent de récupérer une demande créée par d'autres.
eBay l'a appris à ses dépens. Lors d'une vaste expérience en conditions réelles, l'entreprise a coupé ses annonces payantes sur les mots-clés de marque comme « eBay ». Les économistes Tom Blake, Chris Nosko et Steven Tadelis ont constaté que ces annonces n'avaient aucun bénéfice mesurable à court terme. Les internautes qui cherchaient déjà eBay cliquaient simplement sur le lien naturel. Pendant des années, des ventes issues de la force de la marque avaient été attribuées à la recherche. Voilà l'effet de halo, inscrit sur la mauvaise ligne.
Comment mesurer l'effet de halo
- Menez une expérience géographique. Suspendez ou réduisez les médias dans quelques régions comparables, maintenez-les partout ailleurs, puis comparez les résultats globaux sur l'ensemble des produits et des canaux. Meridian GeoX, l'outil open source et gratuit de Google, prend en charge ce type de test et peut en injecter les résultats dans un modèle de mix marketing. Notre guide sur les tests d'incrémentalité détaille la mise en place.
- Construisez un modèle de mix au bon niveau. La modélisation du mix média peut montrer comment les dépenses d'un canal font bouger les résultats d'un autre, y compris sur des produits que vous n'avez jamais promus. Cela ne fonctionne que si le modèle couvre toute la marque ou toute la gamme, et non un produit à la fois.
- Surveillez la progression de la marque et de la recherche. Une étude d'impact de marque indique si la notoriété et la considération ont progressé. Les recherches de marque dans les régions exposées à la campagne, comparées à celles qui ne l'ont pas été, constituent l'un des signaux précoces les plus rapides.
- Fixez le KPI avant le lancement. Mesurez le chiffre d'affaires total ou le nombre total de nouveaux clients sur l'ensemble de la marque. Un rapport limité à un seul produit ne trouvera jamais de halo.
Exploiter l'effet de halo dans la planification média mondiale
Chez Criterion Global, nous planifions ensemble les médias de marque et de performance, au lieu de les traiter comme des budgets rivaux. Le Criterion Global Budget Blueprint℠ répartit les budgets publicitaires marché par marché, avec les dépenses de marque et de performance dans un même modèle, de sorte que la demande créée par les médias de marque est prise en compte au moment d'arbitrer les budgets de performance. Pour les entreprises qui ont plusieurs lignes de produits, la stratégie média de portefeuille détermine quel produit doit porter la marque pour les autres.
Barbie® en est la version long terme. Criterion Global a planifié et acheté les médias de la campagne « I Can Be…™ » de Mattel, qui a reconstruit le capital de marque de Barbie® des années avant que le film de 2023 n'engrange 1,44 milliard de dollars au box-office. L'étude de cas Barbie® montre comment cet investissement a continué à rapporter bien après la fin de la campagne qui l'avait financé.
Si vous voulez que vos médias de marque et de performance soient planifiés à partir d'un seul jeu de chiffres, parlez-en à notre équipe de planification et d'achat média international.