Qu'est-ce que le marketing below-the-line et quand l'utiliser ?
Le marketing below-the-line (BTL), ou hors-média, est une promotion ciblant un groupe de personnes précis et défini plutôt qu'une audience de masse : sampling, animations et PLV en magasin, publipostage, parrainages, événements et promotions en point de vente. Il est conçu pour déclencher l'essai ou l'achat rapidement et de façon mesurable, tandis que les médias above-the-line (ATL) comme la télévision, la radio et l'affichage construisent une large couverture.
D'où vient « la ligne »
Ces termes sont nés d'une convention comptable. Le budget de Procter & Gamble de 1954 listait d'abord les coûts de publicité traditionnelle, si bien que les équipes ont tracé une ligne sous ces coûts et inscrit l'activité promotionnelle en dessous. Les espaces achetés par l'intermédiaire des agences, qui percevaient alors une commission versée par les supports, se trouvaient au-dessus de la ligne. Les promotions sans commission, comme le sampling, les coupons et les jeux-concours, se trouvaient en dessous.
Ce modèle de commission a en grande partie disparu, et la même source note que la distinction historique « s'est brouillée ». Ces étiquettes survivent parce qu'elles décrivent toujours un vrai choix de planification : achetez-vous de la couverture, ou une réponse précise d'un groupe précis ?
ATL, BTL et TTL
- Above the line (ATL) : médias de masse. Télévision, radio, presse et affichage nationaux ou régionaux. L'objectif est la notoriété et la mémorisation à grande échelle, et la mesure porte sur la couverture, la fréquence et l'effet de marque à long terme.
- Below the line (BTL) : activité ciblée. Sampling, promotions trade et en magasin, publipostage, événements, parrainages et campagnes de réponse directe. L'objectif est l'essai, la conversion ou la fidélité, et la mesure porte sur les taux de remontée des offres, la hausse des ventes et le coût par acquisition.
- Through the line (TTL) : un plan unique où l'ATL et le BTL se renforcent mutuellement. Un spot TV oriente les gens vers une offre en magasin ; un panneau d'affichage renvoie vers une promotion dans une application. Le TTL se rapproche de ce que nous appelons le marketing intégré.
Les canaux digitaux brouillent l'ancien clivage. Un achat de display programmatique peut viser la masse ou un ciblage très fin selon son paramétrage ; la plupart des media planners classent donc désormais par objectif plutôt que par canal.
Quand utiliser le BTL ?
Le BTL justifie son budget quand l'objectif est une action précise d'un groupe atteignable :
- Lancer ou relancer un produit quand l'essai est le frein : le sampling et les activations en magasin suppriment le risque du premier achat.
- Convertir une demande qui existe déjà, par exemple avec des promotions en rayon ou dans une application de livraison.
- Toucher une audience restreinte sur laquelle les médias de masse gaspilleraient le budget, comme une liste d'acheteurs professionnels ou les usagers des transports d'une ville précise.
- Prouver des ventes incrémentales grâce à des offres et des codes faciles à suivre.
À lui seul, le BTL installe rarement la mémorisation qui fait fonctionner ces promotions. Il convertit la notoriété ; il n'en crée guère. L'étude de l'IPA signée Les Binet et Peter Field, The Long and the Short of It, avertit que miser sur les actions de réponse à court terme au détriment de la construction de marque a des conséquences dangereuses pour le succès à long terme. Dans les faits, les marques qui basculent tout vers une activité ciblée et traçable voient généralement leur efficacité grimper, puis plafonner à mesure que le vivier de personnes déjà prêtes à acheter se réduit.
L'argent se déplace de toute façon vers des activités de type BTL. WARC prévoit que le retail media mondial, c'est-à-dire la publicité qui touche les acheteurs sur les sites et applications des distributeurs, au plus près de l'acte d'achat, progressera de 14,3 % pour atteindre 202,1 milliards de dollars en 2026, pour des dépenses publicitaires totales de 1 340 milliards de dollars.
Un exemple through-the-line
Vita Coco a créé « The Hangover Shop », un lot sélectionné au sein d'applications de livraison de courses : une activation retail BTL classique. Son équipe interne prévoyait de l'accompagner d'un achat média entièrement digital. Criterion Global a plutôt recommandé de l'affichage (OOH) à forte couverture, avec un mix de 85 % d'emplacements statiques et 15 % d'emplacements digitaux dans le métro new-yorkais et sur des écrans urbains, pour conduire les gens vers la boutique dans l'application.
Le résultat, détaillé dans l'étude de cas Vita Coco, a été un temps de visionnage total 52 fois supérieur à la projection initiale, un CPM 30 % plus efficace que prévu et un investissement total inférieur de 26,8 % à ce qu'attendait le client. Le volet ATL a assuré la couverture ; l'activation BTL a assuré la conversion.
Comment Criterion Global planifie la répartition
Nous partons de l'objectif et de la taille de l'audience, pas d'une liste de canaux. Si la croissance dépend de personnes qui ne connaissent pas encore la marque, les médias de couverture ouvrent la voie et le BTL récolte la réponse. Si l'audience est restreinte, connue et proche de l'achat, le BTL peut porter le plan. Notre équipe paid media planifie les deux volets ensemble, y compris le retail media, pour que les promotions et la couverture qui les alimente soient mesurées comme un seul investissement.