Qu'est-ce que la part de voix (SOV) ?
La part de voix est l'un des rares indicateurs média dont le lien avec la croissance de l'entreprise est documenté. Bien utilisée, elle indique si une marque se fait davantage entendre que ses concurrents dans sa catégorie, ou l'inverse, et si, dans la durée, cet écart est susceptible de faire bouger sa part de marché.
La part de voix (SOV) est la présence publicitaire d'une marque exprimée en proportion de l'ensemble des investissements publicitaires de sa catégorie, généralement en pourcentage. La part de marché (SOM) correspond à la part réelle des ventes de la catégorie captée par la marque. Les deux notions sont liées mais distinctes : la SOV mesure la visibilité, la SOM mesure le résultat. Augmenter sa SOV peut, dans la durée, faire progresser sa SOM, mais l'idée reçue selon laquelle les deux évoluent au même rythme est fausse. C'est dans l'écart entre les deux que se joue la stratégie.
Comment mesurer la part de voix
Divisez les investissements publicitaires de votre marque par les investissements publicitaires totaux de la catégorie, puis multipliez par 100. Si quatre marques se disputent un marché et que la vôtre représente 40 % des investissements publicitaires de la catégorie, votre SOV est de 40 %.
Les données à prendre en compte dépendent du média. Dans les médias traditionnels, la SOV se construit à partir de la publicité payante (investissements, GRP ou impressions par rapport aux concurrents). Dans le digital, le périmètre s'élargit : visibilité en recherche organique, mentions de marque et engagement social, ce qui donne une lecture plus complète de la présence mais complique la comparaison directe. Définissez les médias que vous comptez avant d'établir un benchmark, sinon le chiffre ne veut pas dire grand-chose.
Pourquoi la SOV compte pour les annonceurs et les CMO
- Elle quantifie la présence concurrentielle. La SOV montre à quel point une marque se fait entendre dans sa catégorie par rapport à ses concurrents, une condition préalable à la notoriété et à la saillance.
- Elle signale une posture d'investissement. Une SOV élevée indique qu'une marque investit pour être vue ; une SOV en baisse précède souvent une baisse de notoriété, avant même qu'elle ne se traduise dans les ventes.
- C'est un indicateur de pilotage, pas un chiffre de vitrine. Lue en parallèle de la SOM, elle indique si votre niveau d'investissement permet de défendre, maintenir ou faire croître votre position.
Les limites de la SOV
- Une SOV élevée ne garantit pas le succès. Une marque peut dominer les ondes sans pour autant transformer cette attention en préférence ou en ventes.
- La SOV n'est pas un indicateur de santé globale. Une marque avec une SOV plus faible peut surperformer une marque plus bruyante sur la fidélité, le produit, la distribution ou le service.
- Poursuivre la SOV isolément se heurte à des rendements décroissants. Elle fonctionne quand elle est associée à un produit et une expérience qui méritent l'attention qu'elle achète.
SOV vs SOM et le modèle de croissance par l'excès de part de voix
Ce que la SOV permet de prédire de plus utile, c'est la direction de la part de marché, et le mécanisme repose sur l'écart entre les deux indicateurs. Quand la SOV d'une marque dépasse sa SOM, celle-ci a tendance à croître ; quand la SOV est inférieure à la SOM, elle a tendance à décliner. Cet écart s'appelle l'Excès de Part de Voix (ESOV).
Le modèle provient des travaux d'efficacité de Les Binet et Peter Field pour l'IPA (« The Long and the Short of It », 2013 ; « Media in Focus », 2017), construits à partir de la base de cas de l'IPA Databank. Leur conclusion principale : en moyenne, 10 points d'ESOV correspondent à environ 0,5 point de croissance annuelle de part de marché, même si le retour varie fortement selon la taille de la marque, la catégorie et, c'est déterminant, la qualité créative, qui peut le multiplier. C'est un repère de planification, pas une garantie.
Lidl au Royaume-Uni est le cas d'école. En 2014, l'enseigne affichait une SOV d'environ 9 % pour une SOM d'environ 3 % (un ESOV positif important), pourtant sa part de marché a d'abord progressé lentement. Deux freins expliquaient ce décalage : la perception de la marque (les acheteurs associaient prix bas et faible qualité) et la taille de la marque (une petite marque doit surinvestir pour se faire remarquer). La fidélité ne s'est construite qu'après l'essai du produit. Un ESOV soutenu a fini par doubler la part de marché de Lidl en environ cinq ans, preuve que l'ESOV entraîne la croissance, mais avec un décalage, pas comme un interrupteur.
Outils pour mesurer la part de voix
Des plateformes comme Semrush, Brandwatch et Google Analytics suivent certains éléments de la SOV sur le paid, l'organique et le social. Pour choisir un outil, évaluez la couverture média, la fiabilité des données et la facilité d'intégration avec vos outils de mesure existants. Aucun outil ne capture à lui seul la présence paid, owned et earned dans une vue unique : la plupart des marques croisent donc plusieurs sources, en gardant la même définition d'une période à l'autre pour que la tendance observée soit réelle.
La part de voix en recherche organique
En SEO, la part de voix correspond à la part des clics ou de la visibilité organique possibles qu'une marque capte sur son ensemble de mots-clés cibles, par rapport à ses concurrents. La faire progresser passe par la publication de contenus réellement utiles pour les termes recherchés par votre audience cible, par l'obtention de liens et de citations, et par le suivi dans le temps des positions des concurrents sur ces mêmes mots-clés.
Comment augmenter sa part de voix
- Connaître son audience. Construisez vos messages autour des besoins réels et des critères de décision de votre audience cible, et non autour de ce que la marque veut dire.
- S'engager sur une production de contenu régulière. Un flux constant de contenu pertinent sur les canaux utilisés par vos acheteurs construit la présence bien plus efficacement que des pics ponctuels.
- Utiliser le social de manière délibérée. Engagez, diffusez et participez aux conversations de la catégorie plutôt que de vous contenter d'y diffuser vos messages.
- S'associer à des voix crédibles. Les influenceurs et les experts de la catégorie étendent la portée auprès d'audiences qui leur font confiance.
- Surveiller les concurrents. Suivez leur SOV pour repérer les espaces qu'ils laissent libres et le terrain qu'ils gagnent.
- Investir dans le paid media. Un paid media discipliné est le levier le plus rapide sur la SOV, et celui qui construit l'ESOV dont dépend un plan de croissance.
Construire sa part de voix demande du temps, de la constance et une lecture claire de sa position face à la catégorie. Mesurée face à la SOM et pilotée sous forme d'ESOV, elle devient l'un des rares indicateurs avancés qu'un CMO peut activer avant que les données de vente ne viennent le confirmer.
Sources et pour aller plus loin :
- IPA | The Key Works of Les Binet & Peter Field
- Mark Ritson | Effie Awards Case Study, Lidl
- Criterion Global | The Paid Media Agency a CFO Would Build