Publicité CTV : comment acheter une vraie portée sans marges cachées

Depuis dix ans, le secteur emploie CTV et OTT de façon interchangeable, et cette confusion n'a rien d'académique : elle a des conséquences directes sur les prix.

Les recommandations de l'IAB Tech Lab sont claires : la CTV désigne un appareil, pas une catégorie de contenu. Le terme couvre les téléviseurs connectés à internet et les appareils qui y diffusent de la vidéo (smart TV, Roku, Fire TV, Apple TV, Chromecast, consoles de jeu). L'OTT, en revanche, désigne un contenu vidéo premium livré par internet, quel que soit l'écran sur lequel il atterrit. Les recommandations de mesure SSAI et OTT publiées par le Media Rating Council en 2021 ont formalisé cette distinction : l'OTT décrit un contenu, la CTV décrit un appareil ; les deux se recoupent sans être identiques. Nous traitons la question de l'OTT séparément dans notre article de référence sur la publicité OTT.

La conséquence pour les acheteurs, elle, est bien concrète. Tout ordre d'insertion CTV qui mélange pré-roll mobile web, vidéo interstitielle tablette et format long desktop n'est pas, par définition, un achat CTV. C'est un achat OTT au tarif CTV. L'acheteur paie des CPM grand écran pour des impressions écran de poche, et le plan média ne distingue presque jamais les deux avant le lancement de la campagne.

Si les deux catégories sont si souvent confondues, c'est que la couche de revente y trouve son intérêt. Une plateforme qui vend la CTV comme un panier de contenu indifférent à l'appareil peut allouer les impressions à l'appareil qui offre, à cet instant précis, la marge la plus élevée. L'acheteur ne voit qu'un rapport agrégé. La plateforme, elle, capte l'arbitrage.

En 2026, les CPM de la télévision linéaire se situent globalement entre 10 et 15 dollars pour le broadcast national, avec des pics selon les tranches horaires — sport en direct, journaux du soir — qui tirent le haut de la fourchette encore plus loin, selon les prévisions publicitaires TV de S&P Global Kagan. Les CPM CTV, eux, s'étagent entre 15 et 85 dollars selon le niveau d'inventaire : 15 à 25 dollars pour les chaînes FAST et l'AVOD généraliste, 25 à 45 dollars en programmatique et 45 à 65 dollars en pods vendus en direct pour l'AVOD premium (Hulu, Peacock, Max, Paramount+, Prime Video), et 45 à 85 dollars pour les achats ciblés sur données first-party, selon le guide programmatique CTV de l'IAB Tech Lab et plusieurs référentiels publiés par des SSP.

Sur le papier, cette prime se justifie. La CTV permet un ciblage au niveau du foyer, une attribution à la manière du digital, un plafonnement de fréquence cross-device (en théorie), et une histoire de viewability plus propre que tout ce que le linéaire historique a jamais offert. Mais cette prime ne se justifie que si l'acheteur exploite réellement ces avantages — et c'est rarement le cas.

Un acheteur qui paie 45 dollars de CPM sur de l'inventaire Hulu sans superposition d'audience first-party, sans garantie de position dans le pod publicitaire et sans mesure de fréquence cross-app paie le prix fort pour des avantages qu'il n'a jamais activés. L'achat linéaire équivalent, sur le même contenu, à 12 dollars de CPM, aurait délivré le même message au même type de foyers avec une courbe de portée plus simple, mais honnête. La prime CTV n'est pas intrinsèque à la CTV. C'est une prime que l'acheteur ne rentabilise qu'en exploitant les avantages propres à la CTV — et qui s'évapore dès qu'il ne le fait pas.

C'est ici que la conversation devient inconfortable pour les agences indépendantes. Le parcours d'achat CTV par défaut, pour les annonceurs de taille intermédiaire comme pour les agences indépendantes, passe par une poignée de plateformes de revente en self-service, dont MNTN est la plus importante et la mieux documentée publiquement. Ces plateformes sont utiles. Elles compressent un flux d'achat réellement complexe dans une interface gérable. C'est le service qu'elles vendent, et elles le vendent bien.

L'économie de ce service mérite d'être comprise en détail. Les données FY2025 de MNTN font état d'une marge brute annuelle de 77 % sur 290 millions de dollars de chiffre d'affaires, selon son communiqué de résultats FY2025 déposé auprès de la SEC. Au T2 2025, la marge brute était également de 77 %, en hausse de 700 points de base sur un an. En clair, ce chiffre signifie que sur chaque dollar qu'un annonceur verse à MNTN, environ 23 cents redescendent vers le propriétaire de l'inventaire sous-jacent (l'éditeur, le SSP, l'ad server, l'infrastructure de diffusion), et 77 cents restent chez MNTN en profit brut, avant charges d'exploitation.

C'est le taux de prélèvement. Ce n'est pas une accusation. C'est ce que dit le dossier déposé auprès de la SEC.

Comparons cela aux données transparentes disponibles au niveau transactionnel de la chaîne programmatique. L'étude de l'ANA, réalisée par rapprochement de fichiers de logs sur 123 millions de dollars de dépenses publicitaires réelles auprès de 21 marques, a établi que les coûts de transaction (DSP, SSP et frais d'ad server combinés) représentent 29 cents par dollar en display programmatique ouvert classique, le reste de la perte relevant de la qualité d'inventaire et non de la marge d'intermédiaire. La couche des plateformes de performance CTV se superpose à cette structure, en prélevant une marge supplémentaire, au-delà des frais de DSP et de SSP mesurés par l'ANA. Un acheteur qui paie une plateforme CTV en self-service pour accéder à Hulu paie donc la marge de la plateforme, plus les frais de DSP, plus les frais de SSP, plus le coût de diffusion de l'ad server — avant même que l'impression n'atteigne un foyer.

Les plateformes ne cachent rien de tout cela. C'est écrit noir sur blanc dans leurs propres documents financiers. Le problème, c'est que cette transparence n'est jamais traduite dans un langage que les annonceurs peuvent réellement utiliser pour comparer un plan CTV en self-service à un accord négocié en direct. Résultat : une large part du budget CTV des agences indépendantes transite par une structure dont la couche d'intermédiation conserve la majorité du dollar, tandis que le reporting interne de l'acheteur n'affiche que le CPM affiché en surface, sans le contexte du taux de prélèvement qui permettrait de le remettre en perspective.

Ceci n'est pas un argument disant que la structure de revente est frauduleuse, contraire à l'éthique, ou mauvaise pour tous les acheteurs. Pour un annonceur qui dépense 150 000 dollars par an en CTV, les frais de plateforme sont un prix rationnel pour la simplicité opérationnelle qu'ils achètent. Pour un annonceur qui en dépense 8 millions, ce n'est plus le cas. Entre ces deux montants se situe un seuil au-delà duquel une approche négociée en direct (places de marché privées avec les plateformes de streaming, programmatique garanti sur inventaire premium, ou positions upfront négociées par une agency-of-record) se rembourse plusieurs fois. La plupart des marques de taille intermédiaire se trouvent du mauvais côté de ce seuil, et l'ignorent, parce que personne dans leur dispositif d'achat actuel n'a intérêt à le leur dire.

L'autre grand absent de la plupart des présentations CTV, c'est la conversation sur la portée et la fréquence — un débat que les acheteurs de télévision linéaire mènent depuis soixante ans, et que la CTV est en train de réinventer, discrètement, en partant de zéro.

La portée par foyer en télévision linéaire est un chiffre mesuré, défendable. Un achat national en prime time sur un réseau broadcast délivre un pourcentage de portée documenté sur une population documentée, avec les données de panel Nielsen et les données de retour des set-top-box qui se recoupent mutuellement. Ce calcul a ses failles. Il reste plus précis que tout ce que la CTV propose actuellement.

L'équivalent en CTV est éclaté entre une douzaine de plateformes, chacune avec son propre graphe de foyers, sa propre logique de plafonnement de fréquence, et sa propre définition de ce qu'est un foyer « unique ». Les données de référence d'Innovid, citées par l'IAB, situent le taux moyen de duplication au niveau des éditeurs, dans les campagnes CTV cross-app, à environ 32 % — autrement dit, un tiers des foyers qu'un acheteur pensait toucher de façon unique sur, disons, Hulu et Peacock, étaient en réalité les mêmes foyers comptés deux fois. Plus grave encore, l'analyse cross-campagnes d'Innovid a montré que 8 à 15 % des foyers d'une campagne CTV type dépassent le plafond de fréquence prévu, et que ces foyers en sur-fréquence représentent à eux seuls 42 à 60 % du total des impressions délivrées.

Il faut lire cela attentivement. Dans une campagne CTV conçue pour toucher 5 millions de foyers à une fréquence cible de 3, plus de la moitié des impressions atterrissent sur une petite minorité de foyers sur-exposés, et un tiers des foyers étaient déjà dupliqués entre éditeurs avant même que le plafond de fréquence ne soit mesuré. Un acheteur linéaire menant cette campagne en 1995 aurait repéré le problème en deux semaines grâce à une courbe de portée Nielsen. Un acheteur CTV de 2026, confronté au même problème, risque de ne jamais le voir, parce que son reporting provient de la plateforme même qui n'a aucun intérêt à le révéler.

Le rapport Gauge de Nielsen pour décembre 2025 montre que le streaming a capté 47,5 % de toute la consommation télévisuelle américaine ce mois-là, contre 20,2 % pour le câble et 21,4 % pour le broadcast. Le streaming a gagné l'audience. Il n'a pas encore gagné l'infrastructure de mesure qui permettrait aux annonceurs de planifier sur cette audience avec la même rigueur qu'ils appliquaient jadis au linéaire.

L'autre sujet absent de la plupart des présentations CTV, c'est le trafic invalide. Les référentiels nord-américains T4 2025 de Pixalate situent le taux de trafic invalide en CTV aux États-Unis à 19 %, avec, pour le trafic Roku, 20 % des bundle IDs mesurés classés comme malformés, non identifiés ou frauduleux. Le rapport mondial 2025 de DoubleVerify a établi que la fraude par bots représentait 65 % de toute la fraude observée dans les environnements CTV en 2024 — une part 14 % plus élevée que sur les autres canaux digitaux — avec 4 millions d'appareils CTV compromis générant chaque jour du trafic invalide.

Superposons ces chiffres au calcul du taux de prélèvement. Un acheteur qui paie 45 dollars de CPM à une plateforme CTV en self-service, sur un inventaire où 19 % des impressions sont invalides, et dont la plateforme retient 77 cents par dollar en marge brute, paie en réalité un CPM net effectif — rapporté à une portée humaine vérifiée — sensiblement plus élevé que le prix affiché. L'écart entre le CPM annoncé et le CPM effectif par contact humain vérifié constitue l'alpha opérationnel à la disposition de tout acheteur prêt à auditer la chaîne.

Rien de tout cela ne signifie que la CTV est un mauvais canal. C'est un canal vaste, en croissance, structurellement important, et cette tendance ne s'inversera pas. L'argument se situe un cran au-dessus : la façon dont la plupart des annonceurs de taille intermédiaire et des agences indépendantes achètent la CTV en 2026 rappelle la posture des acheteurs linéaires au milieu des années 1990, avant que la monnaie d'échange Nielsen, la modélisation des courbes de portée et la discipline de négociation upfront ne fassent du linéaire un média acheté avec professionnalisme. La CTV y arrivera. Certains acheteurs, eux, ne l'attendront pas.

Cinq questions devraient figurer sur tout ordre d'insertion CTV en 2026 :

Quel pourcentage de l'achat relève réellement de la CTV, par opposition à de l'OTT diffusé sur des écrans non télévisuels ? Le rapport au niveau plateforme devrait décomposer les appareils séparément. S'il ne le fait pas, l'acheteur paie un tarif agrégé sur une diffusion mixte.

Quel est le taux de prélèvement ? Pas le CPM. Le taux de prélèvement. Si la plateforme refuse de communiquer sa marge brute sur l'achat en question, l'acheteur devrait présumer qu'elle est égale ou supérieure à la référence de 77 % de MNTN, et négocier en conséquence.

Comment la fréquence est-elle plafonnée entre applications ? Si la réponse est « nous plafonnons au niveau de l'application », l'acheteur devrait présumer une duplication entre éditeurs supérieure à 30 % et une concentration de sur-fréquence supérieure à 40 %, et revoir en conséquence les hypothèses de portée et de fréquence du plan.

Quel pourcentage des impressions délivrées a passé une vérification indépendante accréditée MRC ? Pas la vérification propre de la plateforme. Une vérification indépendante. La méthodologie d'étude de brand lift et le parcours d'audit que nous appliquons avec nos clients sur les accords programmatiques directs suivent la même discipline en CTV.

À partir de quel niveau une alternative négociée en direct se rentabilise-t-elle ? Pour la plupart des portefeuilles dépassant 2 à 3 millions de dollars de dépenses CTV annuelles, une partie du budget devrait basculer vers des accords directs avec les éditeurs ou du programmatique garanti, négociés par une entité dont les intérêts sont alignés sur ceux de l'annonceur, et non sur le taux de prélèvement de l'achat.

La télévision connectée est désormais la première ligne budgétaire de la plupart des plans vidéo côté annonceur, et, en 2026, la première ligne budgétaire de l'upfront américain. C'est aussi, dans le même temps, la catégorie d'inventaire vidéo premium la moins professionnellement achetée à avoir jamais existé à cette échelle. La couche de revendeurs qui domine l'accès des agences indépendantes à ce canal conserve des marges brutes qui seraient extraordinaires dans toute autre catégorie de courtage média, et qui passent largement sous silence dans le débat sur la CTV. L'infrastructure de portée et de fréquence que les acheteurs linéaires ont construite en soixante ans n'existe pas encore sous une forme comparable dans l'écosystème du streaming, et cette absence n'est pas un détail. C'est la raison pour laquelle plus de la moitié des impressions d'une campagne CTV type atterrissent sur une petite minorité de foyers que l'acheteur n'avait jamais l'intention de sur-solliciter.

Ces problèmes ne sont pas permanents. L'IAB, le MRC et les principaux fournisseurs de mesure avancent tous dans la bonne direction, et une gouvernance de la fréquence cross-éditeurs est plus proche de la réalité qu'elle ne l'était il y a deux ans. Mais aucune équipe côté annonceur ne devrait confondre la direction que prend le secteur avec l'état où il se trouve aujourd'hui. Aujourd'hui, un plan CTV construit sans discipline sur le taux de prélèvement, sans examen de la duplication de fréquence et sans couche de vérification indépendante est un plan qui paie trop cher.

Criterion Global est une société détenue en propre par sa fondatrice, indépendante de tout groupe. Elle n'est rattachée à aucun réseau de holding, aucun revendeur média, aucune pile de fournisseurs préférentiels. Cette structure compte particulièrement dans des catégories comme la CTV, où la couche d'intermédiation capte une part du dollar annonceur supérieure à ce qu'aucun reporting ne révèle jamais en une seule vue. La diligence Criterion Global Budget Blueprint℠ que nous menons pour les clients qui évaluent leurs allocations CTV est conçue pour mettre en lumière précisément ce calcul de taux de prélèvement, de fréquence et de vérification que le reporting côté plateforme n'est pas fait pour montrer.

Pour aller plus loin sur des catégories connexes, voir notre article sur la publicité OTT, notre guide sur les accords programmatiques directs, et notre analyse approfondie du rôle du digital dans l'économie des médias.

Criterion Global conçoit des stratégies média internationales et de portefeuille pour des marques de consommation, de luxe et du secteur financier. Pour échanger sur une évaluation Criterion Global Budget Blueprint℠ de votre plan CTV ou vidéo avancée, contactez l'équipe via la page dédiée à l'accompagnement en planification et achat média international.