Agencia de marketing de crecimiento: Estudio de caso de un unicornio de Zero-to-$1.2B
"Engineering Growth via Paid Media for Gorillas, the Ultrafast Mobile Delivery App "
Paid Media = Catalizador del crecimiento global
En Gorillas son RÁPIDOS. Gorillas se convirtió en un “unicornio” (valoración de $1B) en solo 9 meses y, durante ese tiempo, entregó más de 16 millones de pedidos en menos de 15 minutos. La app de entregas ultrarrápidas se lanzó en más de 50 ciudades del mundo en menos de 18 meses —entre ellas Ámsterdam, Londres, París, Madrid, Nueva York, Milán y Múnich—. Con la mira puesta en su lanzamiento publicitario en EE. UU., especialmente en Nueva York, Gorillas sabía que entrar a un nuevo mercado implica esfuerzo, infraestructura, logística, contratación, desarrollo y, lo más desafiante, adquisición de nuevos clientes.
La inversión en Paid Media es esencial para lograr esa captación. Reconocida por su agilidad y velocidad de ejecución, Gorillas confió en Criterion Global para liderar su estrategia de crecimiento global en el mercado estadounidense.
Medición en agencias de Growth Marketing
KPIs + Calibración de medios
La actualización iOS 14.5 de Apple transformó la medición de apps móviles. Los CPM del lado comprador aumentaron 49 % en iOS y 30 % en Android (1). Los CPC de búsqueda para “grocery delivery” se dispararon +341 % en el mismo periodo.
Era evidente que el éxito del marketing no podía limitarse a una pantalla de 6 pulgadas ni a campañas universales de descarga de apps impulsadas por IA. Aun así, ninguno de los competidores de Gorillas invertía en TV. La publicidad exterior (OOH) estática y las acciones de guerrilla eran prácticamente ignoradas.
Realidades del mercado neoyorquino
La vida en Nueva York se vive IRL. Los neoyorquinos caminan, lo que para los compradores de comestibles significa cargar bolsas (y helado derritiéndose). Cada visita al supermercado toma en promedio 71 minutos y se realiza 1,6 veces por semana (2). En cambio, Gorillas es rápida: su entrega promedio toma solo 10 minutos. A los neoyorquinos les encanta la velocidad.
En la Nueva York post-COVID, vimos la oportunidad de mostrarles, mediante publicidad de guerrilla, que la vida se disfruta más fuera de la fila de pago. Estuvimos presentes cuando tomaban su café matutino, viajaban en metro, iban al cine, veían NY1, escuchaban música, hacían streaming o caminaban por las calles. Gorillas se integró en el día a día de la ciudad.
Segmentación hiperlocal + Precisión
Para garantizar una adquisición fluida y entregas rápidas, anunciamos dentro del radio de entrega hiperpreciso delimitado por la app.
Estrategia de lanzamiento publicitario en EE. UU.
Para destacar y ganar nuevos clientes, desarrollamos una estrategia publicitaria de lanzamiento en tres niveles que aprovechó canales ignorados por nuestras seis apps competidoras.
Velocidad:
El geofencing es sencillo en digital, pero los CPM programáticos estaban inflados por la competencia. Seleccionamos medios específicos para 27 microbarrios de Nueva York. Todas las tácticas fueron hiperlocales y geoprecisas, priorizando canales tradicionales.
Necesidad:
Las compras son cuestión de necesidades básicas: los plátanos, el helado, el papel higiénico correcto. Usando datos de la app, mostramos los artículos más vendidos en cada zona —barrio por barrio, manzana por manzana— reflejando la esencia de Nueva York. Una influencer de Bushwick y una familia del Upper East Side compran distinto, pero todos los neoyorquinos quieren ahorrar tiempo. Nuestra campaña resaltó ese valor, ajustando los mensajes a los límites de cada barrio.
Razones para creer:
Para ganarnos la confianza de los neoyorquinos frente a competidores mejor financiados, implementamos tácticas creativas, personalizadas y disruptivas que demostraran que Gorillas entiende el ritmo de la ciudad:
- Ofrecimos café con fundas de marca y códigos QR en cafeterías seleccionadas.
- Preestrenamos anuncios en salas de cine con grandes estrenos no disponibles en Hulu ni Netflix.
- Cubrimos un tercio de los vagones del metro con carteles y señalización estática en andenes.
- Incluimos publicidad en autobuses y paradas retroiluminadas en puntos estratégicos.
- Y durante la compra nocturna, proyectamos anuncios guerrilla junto a supermercados, recordando que hay una forma más rápida.
Marco de crecimiento global: Prueba + Resultado
Muchas startups creen erróneamente que solo lo digital garantiza eficiencia en adquisición de clientes. Rompimos ese paradigma: en el lanzamiento de Gorillas en EE. UU., la combinación de TV, OOH estático y acciones de guerrilla fue clave para posicionar una app de tecnología minorista en el mundo post iOS 14.5.
Nuestro marco de lanzamiento innovador generó impacto real en un entorno ferozmente competitivo:
- En 212 días de operación en EE. UU., Gorillas abrió 15 almacenes en Nueva York y vendió más de 13 733 plátanos (y contando).
- Cliente con más pedidos: 122.
- El análisis continuo de CAC y Marketing Mix Modeling demostró que los medios tradicionales elevaron el rendimiento de todos los canales.
- La medición de TV mostró que nuestras compras lineales geo-precisas generaron conversiones donde los competidores no invertían.
- Los formatos OOH tradicionales resultaron más eficientes —sin la inflación de costos provocada por la competencia—, mejorando aún más el CAC.
- Gorillas ya opera en más de 60 ciudades como Ámsterdam, Londres, París, Madrid, Milán y Múnich, con más de 230 almacenes en 9 países y 15 000 empleados [3].
- Gorillas está transformando la experiencia de compra y la cadena de suministro minorista, impulsando nuevos hábitos de consumo en todo el mundo.
A pesar de que sus competidores invirtieron 20,7 veces más en publicidad en EE. UU. (Kantar), la operación de Nueva York superó a todos los mercados globales en tamaño de carrito promedio. Gorillas fue adquirida finalmente por Getir, con sede en Estambul, por más de $1 000 millones USD. Criterion Global fue reconocida con dos Festival of Media Awards por su trabajo, superando a marcas como Ford y Carnival Cruise Lines por su uso innovador de medios.
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