¿Cuánto vale un seguidor? Estrategias sociales orgánicas y de pago
El dilema del valor en redes sociales
Tras años de adopción masiva de las redes sociales por parte de los profesionales del marketing, la comunidad publicitaria sigue sin poder medir con precisión el valor de las estrategias sociales orgánicas frente a las de pago.
Muchas campañas sociales centradas en el “engagement” terminan convirtiéndose en reflexiones sobre tendencias culturales, caprichos colectivos o motivaciones aparentemente inexplicables del consumidor.
La abstracción de estas métricas suele dar paso a mediciones cuantitativas como el tamaño de la base de seguidores, el CPC o el ROAS.
Ya en 2011, The Designists exploró, con un enfoque tanto cuantitativo como cualitativo, el valor de un “amigo” en redes sociales. Aunque Facebook ha cambiado drásticamente desde entonces, este video sigue siendo relevante para entender la relación entre estrategias orgánicas y de pago, aplicable a plataformas como Vkontakte, WeChat, Weibo y otras.
Naturalmente, el debate en el sector del marketing y la publicidad sobre la eficacia de las estrategias orgánicas vs de pago ha sido constante. La gran pregunta sigue siendo:
¿Cuál es la forma más eficiente de influir realmente en las audiencias?
Las campañas sociales orgánicas aprovechan las herramientas gratuitas que ofrecen las plataformas para construir comunidades e interactuar con usuarios. Sin embargo, estas requieren inversión de tiempo, estrategia y recursos humanos para mantener una presencia activa. Aunque pueden parecer más rentables y confiables, su alcance y velocidad de crecimiento dependen en gran medida de la creatividad y consistencia del contenido. Además, el contenido orgánico carece de las mismas capacidades de segmentación que ofrecen las campañas pagadas.
Por otro lado, las campañas sociales de pago se basan en anuncios dirigidos según la información personal y los hábitos de los usuarios. Sus ventajas son claras: alcance escalable y precisión en la segmentación.
No obstante, el usuario promedio suele confiar más en el contenido orgánico y, como es evidente, el paid social implica un costo financiero.
Ambas estrategias —orgánica y de pago— son fundamentales para sostener la presencia digital de una marca.
El equilibrio entre ambas determina la eficacia de una estrategia de performance marketing orientada a resultados medibles y conexión auténtica con la audiencia.