¿Qué es el efecto halo en publicidad y cómo se mide?
El efecto halo en publicidad es todo el bien que una campaña hace fuera de su propio objetivo: un anuncio de champú que también vende acondicionador, un spot de TV que llena tus búsquedas de marca, una campaña en un país que genera demanda en el país vecino. La mayor parte la crea la inversión en marca, los canales de performance suelen llevarse el mérito y la atribución al último clic casi nunca la ve.
Dónde nace el término
La expresión viene de la psicología. En 1920, Edward Thorndike observó que los oficiales del ejército que evaluaban a sus soldados no lograban separar unos juicios de otros. Si un oficial tenía buena opinión de un hombre en general, le puntuaba más alto en todo, desde la inteligencia hasta el físico. Thorndike lo publicó como "A Constant Error in Psychological Ratings," y el nombre se quedó.
Las marcas funcionan igual. Cuando la gente tiene buena opinión de una marca, esa sensación se contagia a todo lo que vende.
Tres tipos de halo publicitario
Dentro de una gama de producto. Anuncias un producto y sus hermanos también venden más. Cuando Ebiquity analizó para Thinkbox las campañas de TV del Reino Unido entre 2006 y 2011, descubrió que el 38% del efecto en ventas de la TV recaía en productos que no salían en el anuncio. La dirección del halo también importa. Nielsen comprobó que el impulso de una extensión de marca hacia la marca madre es mucho más fuerte que el de la marca madre hacia el resto de la gama.
De marca a performance. Es el que la mayoría de los profesionales perciben sin poder demostrarlo. Una campaña de TV, CTV, exterior o vídeo despierta el interés. Unos días después, la gente busca tu nombre, escribe tu URL o hace clic en un anuncio de retargeting, y la venta aparece en tus canales de performance. La búsqueda se lleva el mérito, aunque quien convenció fue la campaña de marca.
De un mercado a otro. La gente viaja, habla los mismos idiomas y usa las mismas plataformas globales, así que los medios comprados en un país rara vez se quedan en él. Si un plan multinacional lo ignora, acaba contando dos veces el mismo alcance o dejando sin recursos al mercado que de verdad está haciendo el trabajo.
Por qué la atribución se equivoca
La mayoría de los modelos de atribución dan el mérito a lo último que alguien pulsó. Eso perjudica a los medios de marca, porque sus resultados acaban en el informe de otro canal. Y además halaga a los canales que se limitan a recoger una demanda que ha creado otro.
eBay lo aprendió por las malas. En un gran experimento de campo, la compañía apagó sus anuncios de búsqueda de pago sobre palabras clave de marca como "eBay." Los economistas Tom Blake, Chris Nosko y Steven Tadelis comprobaron que esos anuncios no tenían ningún beneficio medible a corto plazo. Quienes ya buscaban eBay simplemente hacían clic en el enlace orgánico. Durante años, ventas que nacían de la fuerza de la marca se habían atribuido a la búsqueda. Eso es el efecto halo, apuntado en la partida equivocada.
Cómo medir el efecto halo
- Haz un experimento geográfico. Pausa o reduce la inversión en un puñado de regiones comparables, mantenla en todas las demás y compara los resultados totales de todos los productos y canales. Meridian GeoX, la herramienta gratuita y de código abierto de Google, admite este tipo de test y puede alimentar con sus resultados un modelo de marketing mix. Nuestra guía sobre incrementalidad explica cómo ponerlo en marcha.
- Construye un modelo de mix al nivel adecuado. El modelado de mix de medios puede mostrar cómo la inversión en un canal mueve los resultados de otro, incluidos productos que nunca anunciaste. Solo funciona si el modelo abarca toda la marca o la gama, y no un producto cada vez.
- Vigila el impulso en marca y en búsqueda. Un estudio de brand lift te dice si han cambiado la notoriedad y la consideración. La búsqueda de marca en las regiones que vieron la campaña, comparada con las que no, es una de las señales tempranas más rápidas.
- Acuerda el KPI antes del lanzamiento. Mide los ingresos totales o el total de clientes nuevos de toda la marca. Un informe limitado a un solo producto nunca encontrará un halo.
Cómo aprovechar el efecto halo en la planificación global de medios
En Criterion Global planificamos juntos los medios de marca y de performance, en lugar de tratarlos como presupuestos rivales. El Criterion Global Budget Blueprint℠ define los presupuestos publicitarios mercado a mercado, con la inversión en marca y en performance dentro del mismo modelo, de modo que la demanda que generan los medios de marca se tiene en cuenta cuando se deciden los presupuestos de performance. Para empresas con varias líneas de producto, la estrategia de medios de portafolio determina qué producto debe cargar con la marca por los demás.
Barbie® es la versión a largo plazo de todo esto. Criterion Global planificó y compró los medios de la campaña "I Can Be…™" de Mattel, que reconstruyó el valor de marca de Barbie® años antes de que la película de 2023 recaudara 1.440 millones de dólares en taquilla. El caso de estudio de Barbie® muestra cómo aquella inversión siguió dando frutos mucho después de que terminara la campaña que la financió.
Si quieres que tus medios de marca y de performance se planifiquen sobre un único conjunto de cifras, habla con nuestro equipo internacional de planificación y compra de medios.