Compra de medios de TV + "Vídeo 360

Olvida lo que has oído: La televisión no está muriendo, está evolucionando. Consumimos vídeo en cines, teléfonos, tabletas y portátiles; el dispositivo es secundario frente a la adicción. Entonces, ¿cómo sacan las marcas el máximo partido a la estrategia de compra de medios para televisión cuando la televisión no se está produciendo necesariamente... en la televisión?

En la era del contenido omnicanal, cambiamos las conversaciones sobre la compra de medios televisivos (o "televisión programática", OTT, CTV, lo que sea) por un enfoque basado en el "vídeo 360°". Este cambio de perspectiva convierte las conversaciones sobre plataformas y dispositivos en conversaciones sobre los viajes de la audiencia y cómo la estrategia de vídeo lineal + digital puede funcionar para hacer crecer las marcas y repercutir en los resultados.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas inteligentes captar la atención del público en tantas pantallas?

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En primer lugar, definamos los términos. ¿Qué es la televisión tradicional frente al "vídeo digital" o la "televisión programática"? Para un responsable de la toma de decisiones de medios de pago del lado de la marca, el alcance y la participación de la publicidad en televisión pueden lograrse de dos maneras: a través de la televisión tradicional y a través de la televisión programática.

La televisión tradicional, ya sea terrestre, por cable o por satélite, es "lineal", es decir, que generalmente se compra y se ve en función de un horario. parte del díaSus ventajas son la escala, la fiabilidad y la certeza de saber exactamente cuándo, dónde y en qué programación se difunden sus anuncios. Sus ventajas son la escala, la fiabilidad y la certeza de saber exactamente cuándo, dónde y en qué programación se emiten los anuncios. Pero la audiencia lineal disminuye lentamente. Y el proceso de compra de la televisión tradicional es, en el mejor de los casos, "torpe".

Por otro lado, la televisión programática, o publicidad digital en "vídeo tiene muchos nombres. Tal y como nosotros lo definimos, el vídeo abarca los contenidos que se pueden consumir a través de cualquier dispositivo conectado (¡incluidos los televisores!). Una estrategia de vídeo digital incluye la inversión en anuncios de vídeo adquiridos por la audiencia a través de medios digitales. Este incluye: "Audience-based" o "Addressable TV", que se dirige a poblaciones específicas utilizando generalmente conjuntos de datos 1P o 3P. "Over-the-top" (OTT), el vídeo bajo demanda (VOD) o la televisión en streaming suele ser de lo que hablamos cuando hablamos de "televisión programática". Esto puede incluir TrueView de YouTube, Roku, Apple TV, Firestick, el efímero Instagram TV... y muchos otros canales adquiribles digitalmente.

Pero el punto clave es que la audiencia y el contenido están divorciados del dispositivo. La televisión está presente en todas partes y la compra de medios televisivos debe abrazar esta nueva frontera.

TV programática, que incluye CTV y OTT - promete a los anunciantes trazabilidad y eficacia. Esta es la razón por la que el gasto en CTV creció 316% en los últimos 5 años y está en camino de duplicarse de nuevo para 2028 (1).

Pero con esta fiebre del oro llegó una oleada de fraudes publicitarios, resultados poco claros y profesionales del marketing que se preguntaban si la inversión estaba siendo rentable: ¿Llegamos a clientes potenciales o a trolls? ¿Nuestros anuncios se publicaron durante un programa interesante o después de un vídeo de gatos a las 4 de la mañana?

La televisión programática promete simplicidad. Pero en un universo de espectadores fragmentado -con un sistema solar de tecnología publicitaria SSP y los intermediarios DSP, que se llevan una parte del gasto, existen tres retos fundamentales para la compra programática de medios televisivos:

1. Existen profundas diferencias en la medición y la estrategia de compra de un canal a otro. Pensemos solo en Facebook, Instagram y YouTube de Google.
2. Ni siquiera la segmentación por público es una solución perfecta. La segmentación granular corre el riesgo de sobresaturar a las audiencias más pequeñas. ¿Alguna vez ha visto un programa y ha visto el mismo anuncio 10 veces en cada pausa? Se trata de un riesgo habitual en la segmentación de datos de origen.
3. Por último, la adopción masiva de la compra programática de medios televisivos ha hecho subir los precios a un ritmo asombroso. A pesar de su lenta disminución de audiencia, la televisión lineal tradicional gana por su alcance asequible a escala.

La inversión publicitaria en televisión tradicional (terrestre, por cable o satélite) sigue recibiendo la mayor parte del dinero destinado al vídeo en todo el mundo. Sin embargo, la audiencia de la televisión tradicional disminuye 5-9% año tras año a medida que los telespectadores de todo el mundo "cortan el cable".

Sin embargo, el amplio alcance y la fiabilidad de la televisión están lejos de ser obsoletos. Incluso gigantes tecnológicos y las startups digitales gastan más en publicidad televisiva que en vídeo digital. Y cuando se trata de eventos en directo, 85% de personas en todo el mundo han visto retransmisión en directo vídeo en los últimos 12 meses.

Si sus objetivos son dar a conocer una marca o un producto, la televisión es insustituible.

Y las cadenas de televisión están evolucionando para luchar contra los CPM más bajos de programática al tiempo que ofrece a los anunciantes las garantías demográficas y el amplio alcance amor. Para mejorar las tarifas publicitarias, muchas cadenas están reduciendo el número de anuncios disponibles. La oferta y la demanda dictan que esto tendrá 3 resultados:

1. Share of Voice: Esta medida ofrece a los anunciantes de televisión una mayor cuota de voz (a un precio);
2. Experiencia del espectador: Menos anuncios pueden ayudar a que los telespectadores vuelvan a la televisión;
3. Prueba de eficacia: Ahora que la televisión es compatible con la atribución multitáctil, seguirá liderando el recuerdo y la respuesta directa.

La demanda de contenidos de televisión y vídeo no está disminuyendo, simplemente está cambiando de forma. Los profesionales del marketing inteligentes saben que la compra de medios de vídeo más eficaz adopta una perspectiva "neutral" entre plataformas.

Tomemos, por ejemplo, GoDaddy.com, una marca innegablemente digital. GoDaddy.com vende productos digitales y dominios en todo el mundo. estrategia de crecimiento mundial a través del poder de la televisión.

Cuando una marca llega a cierto punto de su crecimiento, la compra de medios televisivos se convierte en esencial. Mientras que la programática gana en precisión de segmentación con presupuestos más bajos, los objetivos de notoriedad de marca pueden exigir la televisión. En última instancia, la combinación debe determinarse en función de los hábitos de la audiencia.

Como agencia independiente de compra de medios, no tenemos el lastre de los compromisos iniciales de "venta" a nuestros clientes.. Criterion Global trabaja para ofrecer la mejor estrategia a sus clientes.

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