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AETHER Apparel : Comment développer une marque de luxe discrète ? Tactiques de luxe 2.0

L'aventure en plein air rencontre l'exploration urbaine

Le client

En 2009, deux entrepreneurs intrépides ont fondé AETHER Apparel pour combler une lacune sur le marché des vêtements de performance. Ils voulaient le meilleur de l'équipement outdoor pour leurs nombreuses aventures. Mais ils voulaient aussi un style digne de l'après-ski. Les gros logos et les tactiques de luxe typiques ne correspondaient pas à leur esthétique.

Criterion Global a été chargé de lancer une marque bien-aimée sans tactiques de luxe éculées. Ou sans l'empressement habituel (et sans doute nécessaire) du commerce électronique dans un monde contrôlé par Amazon, Google et Meta.

Aether a cherché à raconter l'histoire d'un engagement sans faille en faveur de la qualité, dans un langage d'initiés, avec des signaux de marque discrets. La marque a suscité un véritable culte, à l'instar des meilleures marques de luxe discrètes. Comme le souligne le NYTimes [1a déclaré à propos de ses conceptions :

...[C]omplètement élégant, et complètement anonyme, et complètement irrésistible".

Tactiques de luxe silencieuses

Il existe deux types de luxe. L'un est bruyant : Louis Vuitton, Chanel, Gucci. Ces marques baignent dans le logo et s'adaptent constamment aux tendances. L'autre est silencieux. Pensez à Valextra. Phoebe Philo pour Céline. Les anciens Hermès et Bottega Veneta. Même si ces marques s'adaptent aux tendances, les signaux qu'elles envoient aux acheteurs et aux observateurs sont beaucoup plus subtils. C'est le luxe discret.

La prolifération de marques telles que Muji, Uniqlo, Acne, Common Projects au lendemain de la récession de 2008, et leur croissance durable pendant la période post-pandémique, constituent un contrepoint au luxe ostentatoire qui a explosé pendant la même période. Mais développer une marque de "luxe discret" est, d'une certaine manière, plus difficile. L'accent est mis sur la qualité de la production (ce qui augmente les coûts). L'acquisition de clients "silencieux" ne peut s'appuyer sur l'achat de médias performants ou sur des affichages tapageurs, typiques de l'arsenal des tactiques de luxe.

Les consommateurs les plus sensibles aux "signaux de marque discrets" sont ceux que les chercheurs Han, Nunes et Drèze appellent les "patriciens" (en haut à gauche dans le diagramme ci-dessous) [5]. Ces consommateurs, généralement des HNWI, ont les moyens socio-économiques d'acheter des produits de luxe ("Haves"), mais préfèrent les signaux discrets reconnaissables entre eux. La construction d'une marque basée sur des signaux discrets adopte une approche temporelle, par opposition à des stratégies médiatiques plus visibles.

Tactiques de luxe : Signaux de marque silencieux 101 Étude de cas

Tactiques typiques du luxe

Logos
Visages de célébrités
Formats d'annonces standard (Spreads, etc.)
Des médias performants pour le commerce électronique

Signaux de marque silencieux

Coupe et conception orientée vers le tissu
Une imagerie à la pointe de la photographie
Contenu intégré inférieur à la ligne + valeur ajoutée
Des partenariats médiatiques limités et triés sur le volet

Le défi de la croissance silencieuse des marques de luxe

Développer la notoriété d'une marque pour un premier détaillant numérique de vêtements dans une catégorie couvrant les marchés du luxe, du sport et de la mode, tout en augmentant le chiffre d'affaires d'une année sur l'autre.

En cours de route, cette marque qui s'est d'abord consacrée au commerce électronique s'est développée pour devenir une expérience de vente au détail multicanal, avec le numérique au cœur de son activité.

Mais à chaque lancement de magasin et de produit saisonnier, AETHER souhaitait éviter les tactiques agressives. Il s'agissait d'un logo "discret", d'une marque d'initiés.

Pour ce faire, nous avons sélectionné un ensemble de partenariats avec des fournisseurs clés, établis dès le début de la croissance de la marque. Ce public de base continuerait à aimer AETHER pour son engagement constant à l'égard de cette philosophie de marque discrète et axée sur le client.

Connaissance des produits et des clients

Hybride de Prada et de Patagonia, le segment spécifique d'AETHER Apparel - à l'intersection du luxe et de la performance sportive - n'existait pas auparavant sur le marché. Connaissant l'amour du voyage de leurs clients, ils ont choisi Criterion Global pour son expertise dans le domaine du luxe et du voyage.

AETHER est conçu sans compromis et fabriqué à partir des tissus les plus avancés sur le plan technologique. Leur ligne complète de vêtements d'extérieur, de tricots et de maillots de bain s'est ensuite élargie à la mode féminine. L'approche du commerce électronique a finalement évolué vers le lancement de plusieurs magasins en briques et en mortier à Los Angeles, Aspen, New York, San Francisco, et une approche mobile avec le concept de vente au détail AETHERstream.

La croissance est le fruit d'idées et d'opportunités, et de la manière dont les marques les saisissent. Mais le rythme auquel les entreprises mettent ces idées sur le marché est souvent le principal facteur de réussite.

Repenser les tactiques du luxe : Aether Apparel's Quiet Brand Signals (Signaux de marque silencieux)

Stratégie des médias payants

La philosophie du client, qui consiste à créer des vêtements modernes défiant les tendances, destinés aux citadins, aux amateurs de design et aux voyageurs, a donné aux experts en planification média de Criterion Global une idée claire de notre principale cible de consommateurs. Nous avons déployé des tactiques pour construire connaissance de la marque à côté d'un fort retour sur investissement des achats de médias numériques sur l'ensemble des plateformes et des marchés.

En tant que startup d'e-commerce de luxe avec un prix élevé, il était essentiel de renforcer la valeur du produit. L'utilisation d'une photographie de marque exceptionnelle a permis de créer un cadre pour la segmentation des médias sociaux qui a progressivement élargi les bases de données des clients existants et l'engagement d'un public plus large.

En outre, grâce à la possibilité d'expédition internationale, nous avons identifié les habitudes d'achat sur les marchés mondiaux et alloué des budgets de marketing saisonniers à l'échelle internationale, en fonction des langues et des conditions météorologiques, afin de tirer parti des flux et reflux naturels des achats de vêtements de plein air et de ski. Cette stratégie de marketing permanent a permis à notre client de vendre des articles à forte marge tout au long de l'année, plutôt que d'attendre le retour du froid en Amérique du Nord.

Résultats commerciaux

En plus de 6 ans de collaboration, AETHER cultive continuellement une base de clients extrêmement fidèles. Les succès ont évolué au fur et à mesure que la marque prenait son envol :

  • Au départ, l'engagement et la sensibilisation du public étaient essentiels.
  • À partir de là, nous avons travaillé à l'amélioration de l'efficacité par une utilisation judicieuse des médias imprimés et de l'affichage.
  • Très vite, les canaux numériques ont affiché un retour sur investissement supérieur aux normes du secteur. Par exemple, après trois saisons, les ventes numériques directement attribuables ont affiché un retour sur investissement de 3,14 fois, qui a régulièrement augmenté saison après saison pour atteindre 5,21 fois deux ans plus tard.
  • Pendant tout ce temps, à la demande du client, aucune médias performants a été utilisée, il s'agit simplement de placements médiatiques directs de partenaires naturels qui ont trouvé un écho auprès du public principal de la marque.

Inutile de dire que la dynamique d'acquisition de nouveaux clients, la visibilité et le buzz ont créé un halo de ventes au-delà de celles immédiatement liées à la campagne. En 7 ans et 26 trimestres, notre travail a permis de transformer une startup en un succès durable dans le domaine des vêtements de marque de style de vie, dont l'amour de l'aventure reste le noyau créatif communiqué à tous les segments de clientèle.

Quiet Luxury Case Study : Aether Apparel + Luxury Tactics in Media Buying (en anglais)

Sources d'information

[1] "Un High Five, une poignée de main..." NYTimes
[2] "Qu'il s'agisse d'espaces urbains sauvages ou de grands espaces, Aether a pour objectif d'être présent sur le terrain." LATimes
[3] "Quand le logo silencieux en dit long" via Science Daily
[4] "Luxury Branding Below the Radar", Harvard Business Review
[5] "Signaling Status with Luxury Goods : Role of Brand Prominence". Journal of Marketing

Étude de cas sur la croissance de la marque

Lorsque Orient-Express, client de longue date de Criterion Global (et marque de renom), a annoncé qu'il changerait de nom, nous avons dû créer une image de marque du jour au lendemain. En partant de zéro. Voyez comment nous avons aidé Belmond à maintenir l'élan de la marque après le changement de nom, ce qui a abouti à son achat par le conglomérat de luxe LVMH.

Ressources médiatiques pour le secteur du luxe et de la distribution

[1]Notre approche de l'hypercroissance de la marque pour les Startups financées par le capital-risque
[2]Comment lancer une marque de produits de beauté (Étude de cas Guerlain)
[3]Augmentation des recettes +35% pour une destination de voyage ciblant les HNWI
[4]Achat de médias de luxe : Notre approche