애더 어패럴: 조용한 럭셔리 브랜드를 성장시키는 방법? 럭셔리 전략 2.0

2009년, 두 명의 대담한 기업가가 퍼포먼스 의류 시장의 틈새를 메우기 위해 AETHER Apparel을 설립했습니다. 그들은 수많은 모험을 위한 최고급 아웃도어 장비를 원했습니다. 하지만 그들은 또한 스키를 타기 전에도 어울리는 스타일을 원했습니다. 큰 로고와 전형적인 럭셔리 전략은 그들의 미적 감각에 맞지 않았습니다.

크리테리온 글로벌은 진부한 럭셔리 전략 없이 사랑받는 브랜드를 론칭해야 하는 임무를 맡았습니다. 또한 아마존, 구글, 메타가 장악하고 있는 이커머스 업계에서 흔히 볼 수 있는 밀어붙이기식 전략도 필요했습니다.

Aether는 품질에 대한 끊임없는 노력에 대한 이야기를 조용한 브랜드 시그널의 내부자 언어로 전달하고자 했습니다. 이 브랜드는 최고의 조용한 명품 브랜드와 어깨를 나란히 하는 열성적인 마니아층을 형성했습니다. 뉴욕타임즈 [1] 디자인에 대해 이렇게 말했습니다:

럭셔리에는 두 가지 종류가 있습니다. 하나는 시끄러운 것입니다: 루이비통, 샤넬, 구찌. 이 브랜드들은 로고가 넘쳐나고 트렌드에 끊임없이 적응합니다. 다른 하나는 조용한 럭셔리입니다. 발렉스트라를 생각해보세요. 셀린느의 피비 필로. 오래된 에르메스와 보테가 베네타. 이러한 브랜드도 트렌드에 적응하지만, 구매자와 관찰자에게 보내는 신호는 훨씬 더 미묘합니다. 이것은 조용한 사치입니다.

2008년 경기 침체 이후 무인양품, 유니클로, 아크네, 커먼 프로젝트와 같은 브랜드의 확산과 팬데믹 이후에도 지속적인 성장은 같은 시기에 폭발적으로 성장한 노골적인 사치품과 대조를 이룹니다. 하지만 '조용한 럭셔리' 브랜드를 성장시키는 것은 어떤 면에서는 더 어려운 일입니다. 품질 생산에 더 많은 초점을 맞추기 때문에 비용이 증가합니다. '조용한' 고객 확보는 럭셔리 전략의 전형인 퍼포먼스 미디어 구매나 시끄러운 디스플레이에 의존할 수 없습니다.

'조용한 브랜드 신호'에 가장 민감하게 반응하는 소비자는 한, 누네스, 드레즈 연구원이 '패트리셔너리'(아래 다이어그램의 왼쪽 상단)라고 부르는 소비자들입니다[5]. 이들은 일반적으로 사회경제적으로 사치품('가진 자')을 구매할 수 있지만, 서로가 알아볼 수 있는 조용한 신호를 선호하는 HNWI 소비자입니다. 조용한 브랜드 신호에 기반한 브랜드 구축은 눈에 잘 띄는 미디어 전략과 달리 시간 기반 접근 방식을 취합니다.

럭셔리, 스포츠, 패션 시장을 아우르는 카테고리에서 디지털 퍼스트 의류 소매업체의 유명 브랜드 인지도를 높이는 동시에 매년 매출을 성장시키세요.

그 과정에서 이커머스 중심의 이 브랜드는 디지털을 핵심으로 하는 멀티채널 리테일 경험으로 성장했습니다.

하지만 매번 매장을 오픈하고 시즌별 제품을 출시할 때마다 AETHER는 밀어붙이기식 전략을 피하고 싶었습니다. "조용한" 로고, 내부자 브랜드였습니다.

이를 위해 브랜드 성장 초기에 구축한 핵심 공급업체 파트너십을 혼합하여 선택했습니다. 이러한 핵심 고객층은 고객 주도의 소박한 브랜드 철학에 대한 확고한 신념으로 AETHER를 계속 사랑해줄 것입니다.

프라다와 파타고니아의 하이브리드 브랜드인 AETHER Apparel은 럭셔리와 스포츠 퍼포먼스의 교차점에 있는 특정 세그먼트로, 이전에는 시장에 존재하지 않았던 브랜드입니다. 여행을 좋아하는 소비자들의 성향을 파악한 에더 어패럴은 럭셔리 및 여행 전문성을 갖춘 크리테리온 글로벌을 선택했습니다.

AETHER는 타협하지 않고 디자인하고 가장 기술적으로 진보된 원단으로 제작합니다. 아우터, 니트, 수영복의 전체 라인은 시간이 지나면서 여성복으로 확장되었습니다. 이커머스 우선 접근 방식은 결국 LA, 아스펜, 뉴욕, 샌프란시스코에 여러 개의 주요 오프라인 매장을 오픈하고 AETHERstream 리테일 콘셉트의 모바일 팝업 매장을 론칭하는 것으로 발전했습니다.

성장은 아이디어와 기회, 그리고 브랜드가 이를 수용하는 방식에서 비롯됩니다. 하지만 기업이 이러한 아이디어를 시장에 출시하는 속도가 성공을 결정하는 핵심 요소인 경우가 많습니다.

도시에 거주하고 디자인을 중시하며 여행을 즐기는 세대를 타깃으로 트렌드를 거스르는 모던한 의류를 제작한다는 클라이언트의 디자인 철학 덕분에 크리테리온 글로벌의 전문 미디어 기획자들은 주요 소비자 타깃을 명확히 파악할 수 있었습니다. 크리테리언 글로벌은 다음과 같은 전략을 전개했습니다. 브랜드 인지도 플랫폼과 시장 전반에서 디지털 미디어 구매를 통해 높은 광고비 수익률을 달성할 수 있습니다.

가격대가 높은 럭셔리 이커머스 스타트업인 만큼 제품 가치를 강화하는 것이 핵심이었습니다. 뛰어난 브랜드 사진을 사용하여 소셜 미디어 세분화를 위한 프레임워크를 구축함으로써 기존 고객 데이터베이스와 더 많은 잠재 고객의 참여를 점진적으로 확대할 수 있었습니다.

또한 해외 배송이 가능해짐에 따라 전 세계 시장의 구매 패턴을 파악하고 언어와 날씨 패턴에 따라 계절별로 마케팅 비용을 배분하여 아웃도어 및 스키 의류 구매의 자연스러운 증가와 감소를 활용했습니다. '상시' 마케팅 전략을 통해 고객은 북미에 추운 날씨가 돌아올 때까지 기다리지 않고 연중 내내 수익성이 높은 품목을 판매할 수 있는 이점을 누릴 수 있었습니다.

6년 넘게 함께 일하면서 AETHER는 매우 충성도가 높은 고객층을 지속적으로 확보했습니다. 브랜드가 날아오르면서 성공도 함께 발전했습니다:

• 처음에는 시청자 참여와 인지도가 핵심이었습니다.
• 이후에는 인쇄 및 OOH 미디어를 신중하게 사용하여 효율성을 개선하기 위해 노력했습니다.
• 얼마 지나지 않아 디지털 채널은 업계 표준을 뛰어넘는 ROI를 보였습니다. 예를 들어, 3시즌 만에 디지털 매출에 직접적으로 기여한 광고비 대비 수익률은 3.14배로 나타났으며, 이 수치는 매 시즌 꾸준히 증가하여 2년 후에는 5.21배로 증가했습니다.
• 그 동안 고객의 요청에 따라 퍼포먼스 미디어 브랜드 핵심 오디언스의 공감을 불러일으킬 수 있는 자연스러운 파트너 직접 미디어 배치를 사용했습니다.

말할 필요도 없이, 신규 고객 확보, 가시성 및 입소문으로 인한 모멘텀은 캠페인을 통해 즉각적으로 추적된 매출 이상의 후광을 만들어 냈습니다. 7년간 26개 분기에 걸쳐 진행된 이 캠페인은 모험에 대한 애정을 모든 고객층에 전달하는 크리에이티브의 핵심으로 라이프스타일 브랜드 의류 분야에서 지속 가능한 성공을 거둔 스타트업으로 성장하는 데 기여했습니다.