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Fallstudie

AETHER-Bekleidung: Wie lässt man eine stille Luxusmarke wachsen? Luxus-Taktiken 2.0

Outdoor-Abenteuer trifft auf urbane Erkundung

Der Kunde

Im Jahr 2009 gründeten zwei unerschrockene Unternehmer AETHER Apparel, um eine Lücke im Markt für Funktionsbekleidung zu schließen. Sie wollten die beste Outdoor-Ausrüstung für ihre vielen Abenteuer. Aber sie wollten auch einen Stil, der des Aprés-Ski würdig ist. Große Logos und typische Luxustaktiken passten nicht zu ihrer Ästhetik.

Criterion Global hatte die Aufgabe, eine beliebte Marke ohne abgedroschene Luxustaktiken auf den Markt zu bringen. Oder die Aufdringlichkeit, die für den E-Commerce in einer von Amazon, Google und Meta kontrollierten Welt üblich (und wohl auch notwendig) ist.

Aether wollte eine Geschichte erzählen, die von einem schonungslosen Engagement für Qualität zeugt, und zwar in einer Insidersprache mit leisen Markensignalen. Die Marke hat eine hingebungsvolle Fangemeinde gewonnen, die den besten stillen Luxusmarken in nichts nachsteht. Wie die NYTimes [1] sagte über seine Entwürfe:

...[C]omplett elegant, und völlig anonym, und völlig unwiderstehlich."

Taktik des stillen Luxus

Es gibt zwei Arten von Luxus. Die eine ist laut: Louis Vuitton, Chanel, Gucci. Diese Marken baden in Logos und passen sich ständig dem Trend an. Die andere ist leise. Denken Sie an Valextra. Phoebe Philo für Céline. Das alte Hermès und Bottega Veneta. Und obwohl auch diese Marken sich dem Trend anpassen, sind die Signale, die sie an Käufer und Beobachter senden, viel subtiler. Das ist stiller Luxus.

Die Verbreitung von Marken wie Muji, Uniqlo, Acne und Common Projects nach der Rezession von 2008 und ihr anhaltendes Wachstum in der Zeit nach der Pandemie sind ein Gegenpol zum offensichtlichen Luxus, der im gleichen Zeitraum explodiert ist. Aber der Aufbau einer "stillen Luxusmarke" ist in gewisser Weise schwieriger. Es wird mehr Wert auf die Qualitätsproduktion gelegt (was die Kosten erhöht). "Leise" Kundenakquise kann sich nicht auf Performance Media Buying oder laute Displays verlassen, die typisch für das Arsenal der Luxustaktiken sind.

Die Verbraucher, die am meisten auf "leise Markensignale" ansprechen, sind diejenigen, die die Forscher Han, Nunes und Drèze als "Patrizier" bezeichnen (oben links im Diagramm unten) [5]. Diese typischen HNWI-Konsumenten sind sozioökonomisch in der Lage, Luxus zu kaufen ("Haves"), bevorzugen jedoch leise Signale, die untereinander erkennbar sind. Der Markenaufbau auf der Grundlage leiser Markensignale erfordert einen zeitbasierten Ansatz im Gegensatz zu offen sichtbaren Medienstrategien.

Luxus-Taktiken: Leise Markensignale 101 Fallstudie

Typische Luxustaktiken

Logos
Berühmte Gesichter
Standard-Anzeigenformate (Spreads, etc.)
Schwerfällige E-Commerce-Leistungsmedien

Leise Markensignale

Schnitt und stoffbetontes Design
Fotografisch ansprechende Bilder
Below-the-line integrierte Inhalte + Mehrwert
Begrenzte, handverlesene Medienpartnerschaften

Die Herausforderung des Wachstums stiller Luxusmarken

Entwickeln Sie den Wiedererkennungswert einer Marke für ein digitales Bekleidungsunternehmen in einer Kategorie, die Luxus-, Sport- und Modemärkte umfasst, und steigern Sie gleichzeitig den Jahresumsatz.

Auf dem Weg dorthin entwickelte sich die Marke, die zuerst im E-Commerce tätig war, zu einem Multi-Channel-Einzelhandelsunternehmen, dessen Kernstück die Digitalisierung ist.

Aber bei jeder Markteinführung und jeder saisonalen Produkteinführung wollte AETHER eine aufdringliche Taktik vermeiden. Es war ein "stilles" Logo, eine Insider-Marke.

Um dies zu erreichen, haben wir uns für eine Mischung aus Partnerschaften mit den wichtigsten Anbietern entschieden, die bereits zu einem frühen Zeitpunkt des Markenwachstums etabliert wurden. Dieses Stammpublikum würde AETHER auch weiterhin für sein unerschütterliches Engagement für diese kundenorientierte, zurückhaltende Markenphilosophie lieben.

Produkt + Kundeneinblick

AETHER Apparel ist eine Mischung aus Prada und Patagonia. Das spezielle Segment von AETHER Apparel - an der Schnittstelle zwischen Luxus und sportlicher Leistung - gab es bisher auf dem Markt nicht. Da sie wussten, dass der gewünschte Kunde gerne reist, wählten sie Criterion Global wegen seiner Erfahrung im Bereich Luxus und Reisen.

AETHER wird ohne Kompromisse entworfen und aus den technologisch fortschrittlichsten Stoffen hergestellt. Das komplette Sortiment an Oberbekleidung, Strickwaren und Bademode wurde mit der Zeit auf Damenbekleidung erweitert. Aus einem E-Commerce-Ansatz entwickelte sich schließlich die Eröffnung mehrerer Ladengeschäfte in erstklassigen Lagen in LA, Aspen, New York und San Francisco sowie ein mobiles Pop-up-Konzept mit dem AETHERstream-Einzelhandelskonzept.

Wachstum entsteht durch Ideen und Möglichkeiten und die Art und Weise, wie Marken diese nutzen. Aber die Geschwindigkeit, mit der Unternehmen diese Ideen auf den Markt bringen, ist oft der entscheidende Faktor für den Erfolg.

Die Taktik des Luxus neu überdenken: Aether Apparel's Quiet Brand Signals

Bezahlte Medienstrategie

Die Design-Philosophie des Kunden, moderne Kleidung zu kreieren, die sich gegen Trends wehrt und sich an eine urbane, designorientierte und weitgereiste Zielgruppe richtet, gab den Medienplanern von Criterion Global ein klares Gefühl für unsere primäre Zielgruppe. Wir setzten Taktiken zum Aufbau von Markenbekanntheit neben einem hohen Return on Ad Spend beim Kauf digitaler Medien über alle Plattformen und Märkte hinweg.

Als Luxus-E-Commerce-Startup mit einem hohen Preisniveau war es wichtig, den Wert der Produkte hervorzuheben. Durch den Einsatz herausragender Markenfotografie wurde ein Rahmen für die Segmentierung in den sozialen Medien geschaffen, der nach und nach sowohl die bestehenden Kundendatenbanken als auch das Engagement eines breiteren Publikums erweiterte.

Da wir auch internationalen Versand anbieten können, haben wir die Kaufgewohnheiten auf den globalen Märkten identifiziert und die Marketinggelder saisonal international, sprach- und wetterübergreifend zugeteilt, um von den natürlichen Schwankungen beim Kauf von Outdoor- und Skibekleidung zu profitieren. Durch die Vermarktung mit einer 'Always-on'-Strategie konnte unser Kunde das ganze Jahr über Artikel mit höheren Margen verkaufen, anstatt auf die Rückkehr des kalten Wetters in Nordamerika zu warten.

Geschäftsergebnisse

In über 6 Jahren Zusammenarbeit hat sich AETHER kontinuierlich eine äußerst treue Fangemeinde aufgebaut. Die Erfolge haben sich mit dem Aufschwung der Marke entwickelt:

  • Zu Beginn war das Engagement und die Aufmerksamkeit des Publikums entscheidend.
  • Von dort aus arbeiteten wir daran, die Effizienz durch den gezielten Einsatz von Print- und OOH-Medien zu verbessern.
  • Es dauerte nicht lange, bis die Rendite der digitalen Kanäle die Branchenstandards übertraf. In den ersten drei Saisons beispielsweise lag die Rendite der direkt zurechenbaren digitalen Verkäufe beim 3,14-fachen der Werbeausgaben, was sich von Saison zu Saison stetig steigerte und nach 2 Jahren bei 5,21 lag.
  • Die ganze Zeit über, auf Geheiß des Kunden, keine Leistungsmedien verwendet, sondern nur natürliche Partner-Direktplatzierungen, die auf die Kernzielgruppe der Marke abgestimmt sind.

Es ist überflüssig zu erwähnen, dass die Dynamik bei der Gewinnung neuer Kunden, die Sichtbarkeit und die Begeisterung für die Kampagne zu einer Reihe von Verkäufen führten, die über die unmittelbar auf die Kampagne zurückzuführenden hinausgingen. In 7 Jahren und 26 Quartalen hat unsere Arbeit dazu beigetragen, ein Startup zu einem nachhaltigen Erfolg im Bereich Lifestyle-Bekleidung zu machen, dessen Liebe zum Abenteuer der kreative Kern bleibt, der über alle Kundensegmente hinweg vermittelt wird.

Quiet Luxury Fallstudie: Aether Apparel + Luxustaktiken im Media Buying

Quellen

[1] "Ein High Five, Handshake..." NYTimes
[2] "Ob in der städtischen Wildnis oder in der freien Natur, Aether will immer unterwegs sein." LATimes
[3] "Wenn das leise Logo Bände spricht" via Wissenschaft täglich
[4] "Luxusmarkenbildung unter dem Radar", Harvard Business Review
[5] "Signaling Status with Luxury Goods: Die Rolle der Markenprominenz". Zeitschrift für Marketing

Fallstudie: Markenwachstum

Als der langjährige Kunde von Criterion Global (und die geschichtsträchtige Marke) Orient-Express ankündigte, dass er seinen Namen ändern würde, mussten wir über Nacht Markenwert aufbauen. Von Grund auf. Sehen Sie, wie wir Belmond dabei geholfen haben, den Schwung der Marke nach der Umbenennung aufrechtzuerhalten, was schließlich zum Kauf durch den Luxuskonzern LVMH führte.

Luxus + Einzelhandel Medienressourcen

[1]Unser Ansatz für das Hyperwachstum von Marken für Risikogestützte Startups
[2]Wie man eine Kosmetikmarke einführt (Guerlain Fallstudie)
[3]Wachsende Einnahmen +35% für eine Reiseziel für HNWIs
[4]Luxury Media Buying: Unser Ansatz