Abbigliamento AETHER: Come far crescere un marchio di lusso silenzioso? Tattiche di lusso 2.0

Nel 2009, due intrepidi imprenditori hanno fondato AETHER Apparel per colmare una lacuna nel mercato dell'abbigliamento performante. Volevano il meglio dell'abbigliamento outdoor per le loro numerose avventure. Ma volevano anche uno stile degno dell'aprés ski. I grandi loghi e le tipiche tattiche di lusso non si adattavano alla loro estetica.

Criterion Global aveva il compito di lanciare un marchio amato senza tattiche di lusso banali. O l'aggressività comune (e probabilmente necessaria) per l'e-commerce in un mondo controllato da Amazon, Google e Meta.

Aether ha cercato di raccontare una storia di impegno senza riserve per la qualità, in un linguaggio da addetti ai lavori, fatto di segnali silenziosi del marchio. Il marchio ha sviluppato un seguito di culto devoto alla pari dei migliori marchi di lusso silenzioso. Come scrive il NYTimes [1] ha detto dei suoi disegni:

Ci sono due tipi di lusso. Uno è rumoroso: Louis Vuitton, Chanel, Gucci. Questi marchi sono impregnati di logo e si adattano costantemente alle tendenze. L'altro è silenzioso. Pensi a Valextra. Phoebe Philo per Céline. I vecchi Hermès e Bottega Veneta. E sebbene anche questi marchi si adattino alle tendenze, i segnali che inviano agli acquirenti e agli osservatori sono molto più sottili. Questo è il lusso tranquillo.

La proliferazione di marchi come Muji, Uniqlo, Acne, Common Projects all'indomani della recessione del 2008 e la loro crescita duratura nell'era post-pandemica fanno da contrappunto al lusso palese che è esploso in questo stesso periodo. Ma far crescere un marchio di "lusso tranquillo" è, in un certo senso, più difficile. C'è una maggiore attenzione alla produzione di qualità (che aumenta i costi). L'acquisizione di clienti "tranquilli" non può contare sull'acquisto di media performanti o su esposizioni rumorose, tipiche dell'arsenale delle tattiche di lusso.

I consumatori più sensibili ai "segnali silenziosi del marchio" sono quelli che i ricercatori Han, Nunes e Drèze chiamano "patrizi" (in alto a sinistra nel diagramma sottostante) [5]. Questi consumatori, tipicamente HNWI, sono socio-economicamente in grado di acquistare il lusso ("Haves"), ma preferiscono segnali silenziosi e riconoscibili tra loro. La costruzione del marchio basata su segnali silenziosi richiede un approccio basato sul tempo, rispetto a strategie mediatiche più visibili.

Sviluppare il riconoscimento del nome del marchio per un rivenditore di abbigliamento digital first in una categoria che abbraccia i mercati del lusso, dello sport e della moda, aumentando al contempo il fatturato anno su anno.

Lungo il percorso, questo marchio orientato all'e-commerce è cresciuto fino a diventare un'esperienza di vendita al dettaglio multicanale con il digitale al centro.

Ma con il lancio di ogni negozio e il lancio di prodotti stagionali, AETHER desiderava evitare le tattiche di pressione. Si trattava di un logo "tranquillo", un marchio per addetti ai lavori.

Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo selezionato un mix di partnership con i fornitori principali, stabilite fin dall'inizio della crescita del marchio. Questo pubblico di base continuerà ad amare AETHER per il suo impegno costante verso questa filosofia di marchio guidata dal cliente e di basso profilo.

Un ibrido tra Prada e Patagonia, il segmento specifico di AETHER Apparel - all'incrocio tra lusso e prestazioni sportive - non esisteva in precedenza sul mercato. Conoscendo l'amore per i viaggi del consumatore desiderato, hanno scelto Criterion Global per la sua esperienza nel lusso e nei viaggi.

AETHER è progettata senza compromessi e costruita con i tessuti tecnologicamente più avanzati. La loro linea completa di capispalla, maglieria e costumi da bagno è stata, col tempo, estesa all'abbigliamento femminile. L'approccio basato sull'e-commerce si è poi evoluto fino al lancio di molteplici negozi di prima categoria a Los Angeles, Aspen, New York, San Francisco e un approccio mobile pop-up con il concetto di vendita al dettaglio AETHERstream.

La crescita deriva dalle idee e dalle opportunità, e dal modo in cui i marchi le abbracciano. Ma il ritmo con cui le aziende portano queste idee sul mercato è spesso il fattore determinante del successo.

La filosofia di design del cliente, che consiste nel creare capi di abbigliamento moderni che sfidano le tendenze, rivolti a chi vive in città, si concentra sul design e viaggia molto, ha dato agli esperti pianificatori dei media di Criterion Global una chiara idea del nostro target primario di consumatori. Abbiamo messo in atto tattiche per costruire consapevolezza del marchio accanto a un forte Return on Ad Spend nell'acquisto di media digitali attraverso piattaforme e mercati.

In quanto startup di e-commerce di lusso con un prezzo elevato, era fondamentale rafforzare il valore del prodotto. L'uso di un'eccezionale fotografia del marchio ha creato una struttura per la segmentazione sui social media che ha gradualmente ampliato sia i database dei clienti esistenti che il coinvolgimento di un pubblico più ampio.

Inoltre, grazie alla disponibilità di spedizioni internazionali, abbiamo identificato i modelli di acquisto nei mercati globali e allocato stagionalmente i dollari del marketing a livello internazionale, attraverso le lingue e i modelli climatici, per sfruttare i flussi e i riflussi naturali degli acquisti di abbigliamento outdoor e da sci. Il marketing con una strategia 'always-on' ha permesso al nostro cliente di trarre vantaggio dalla vendita di articoli a più alto margine tutto l'anno, anziché aspettare il ritorno del freddo in Nord America.

In oltre 6 anni di collaborazione, AETHER coltiva continuamente una fanbase di clienti estremamente fedeli. I successi si sono evoluti man mano che il marchio ha preso il volo:

• Inizialmente, il coinvolgimento e la consapevolezza del pubblico erano fondamentali.
• Da lì, abbiamo lavorato per migliorare l'efficienza attraverso un uso giudizioso della stampa e dei media OOH.
• In breve tempo, i canali digitali hanno mostrato un ROI superiore agli standard del settore. Per esempio, dopo tre stagioni, le vendite digitali direttamente attribuibili hanno mostrato un ritorno sulla spesa pubblicitaria pari a 3,14x, che è aumentato costantemente stagione dopo stagione fino a 5,21x dopo 2 anni.
• Per tutto il tempo, per volere del cliente, nessuna performance media Sono stati utilizzati solo posizionamenti mediatici diretti da partner naturali che risuonavano con il pubblico principale del marchio.

Inutile dire che lo slancio nell'acquisizione di nuovi clienti, la visibilità e il buzz hanno creato un alone di vendite al di là di quelle immediatamente riconducibili alla campagna. In un periodo di 7 anni e 26 trimestri, il nostro lavoro ha aiutato a trasformare una startup in un successo sostenibile nel settore dell'abbigliamento lifestyle di marca, il cui amore per l'avventura rimane il nucleo creativo comunicato a tutti i segmenti di clientela.