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La campagne de lancement d'une marque de produits de beauté : Comment faire

Un modèle pour le lancement d'un parfum moderne, Sans Célébrité

Le contexte

Les campagnes de lancement des marques de beauté ont tout fait : inspiré, ils ont provoqué, même rabaissé et met Giselle Bündchen sur un planche de surf.

À l'ère de la désintermédiation rampante du commerce de détail et de la DTC, l'environnement de lancement des marques de produits de beauté n'a jamais été aussi saturé.

Au cours des cinq dernières années, le nombre de lancements de marques de produits de beauté a explosé. Il en va de même pour les budgets de lancement, grâce à l'explosion du capital-investissement axé sur la beauté et à l'essor de l'industrie de la beauté. le financement par capital-risque. Et puis il y a les célébrités. Comme l'a indiqué le magazine Allure en 2021 : "Si le jour de la semaine se termine par Y, il est probable qu'une célébrité lance une ligne de soins ou de maquillage."

Cette page analyse notre stratégie pour le lancement mondial du parfum Le Petite Robe Noir de Guerlain, qui a changé la donne. Cette étude de cas est replacée dans le contexte de la convention/formule standard de lancement des marques de produits de beauté, ainsi que des changements qui se produisent sur le marché de la beauté à l'horizon 2023. Cette page fournit des informations clés à tous ceux qui planifient le marketing d'une marque de produits de beauté à une époque où les marques ne peuvent plus se permettre de suivre une formule.

Qu'est-ce que la formule de la campagne de lancement d'une marque de produits de beauté ?

La formule

Les campagnes de lancement des marques de produits de beauté suivent généralement une formule en trois parties :

1. Visage

Les campagnes de marketing des produits de beauté et des parfums ont généralement un "visage" - une célébrité ou un mannequin qui illustre le résultat promis par le produit et, sémiotiquement, le public auquel le produit est destiné. Le problème inhérent est que, comme la beauté ou la célébrité elle-même, la valeur de la marque peut s'estomper lorsqu'elle est liée à des contrats d'endossement de célébrités qui peuvent, au fil du temps, suivre leur cours.

2. "Factice

Factice fait référence aux flacons géants de parfum que l'on trouve dans les grands magasins et les magasins hors taxes. Historiquement, le lancement classique d'une marque de produits de beauté commence par la mise en place d'un espace d'étalage chez les détaillants porteurs de la norme ou "comptoirs de beauté". Si une marque de produits de beauté est nouvelle, l'illusion d'une distribution "exclusive" chez un seul détaillant peut suffire jusqu'à ce que la marque ait fait ses preuves, ou pour maintenir l'exclusivité.

Dans une nouvelle ère de stratégie de campagne de lancement de marques de produits de beauté, le concept de "factice" pourrait être remplacé - pour conserver l'allitération - par celui d'"entonnoir" du client. Essentiellement : comment la marque va-t-elle entrer en contact avec les clients pour stimuler les ventes ? Même au début de l'ère du DTC, lorsque Cher et Christy Brinkley vendaient des produits de beauté sur Home Shopping Network et QVC, l'"entonnoir" impliquait l'audience et les capacités de distribution et d'exécution des ventes de ces chaînes. Il s'agit d'un élément du lancement des produits de beauté qui évolue rapidement à la lumière des progrès des médias de performance, faisant des détaillants un élément supplémentaire - mais non plus essentiel - de l'espace de beauté.

3. Fréquence

Enfin, la fréquence est la dernière étape, sans doute la plus importante. La fréquence fait généralement référence au nombre de fois qu'un individu voit une publicité. Dans le domaine de la beauté, la fréquence est primordiale. Il faut de la répétition pour faire comprendre qu'un produit est une nécessité. L'investissement en vaut la peine. La quintessence du cool. Une marque qui vous comprend. Et que le produit d'une marque spécifique peut vous rendre aussi désirable que le visage auquel il est associé. En résumé : La fréquence est l'élément central de la campagne de lancement d'une marque de produits de beauté qui établit la désirabilité de la marque et suscite l'urgence de l'achat.

Étude de cas : Contexte

Lorsqu'une maison de parfums française vieille de 180 ans nous a contactés pour un nouveau parfum, elle s'est préparée à réécrire la formule de lancement d'une marque de beauté.

Notre client était déterminé à lancer un nouveau produit mondial destiné à un public plus jeune. Et surtout, il cherchait à omettre une pièce maîtresse classique de la publicité : l'"accroche" de l'approbation par une célébrité.

Cette décision a influencé l'aspect créatif de la campagne. Elle a exigé une nouvelle approche de la stratégie et de la fréquence des médias payants, compte tenu de la nature mondiale du produit et des objectifs de vente agressifs. Détails clés de cette campagne de lancement de marque hautement confidentielle :

  1. Visage : La création de la campagne a été développée par le client en interne, de manière intentionnelle. sans célébrité.
  2. Factice : Lancement mondial auprès des consommateurs dans tous les principaux points de vente de parfums, en mettant l'accent sur la vente au détail dans les aéroports et à bord des avions, ainsi que sur les boutiques hors taxes, qui posent des problèmes de mesure.
  3. Fréquence : La stratégie médiatique a été marquée par la volonté d'utiliser des médias non traditionnels.

Boom des marques de beauté des célébrités

Comme nous l'avons déjà mentionné, notre lancement a eu lieu à l'aube d'un boom des marques de produits de beauté soutenues par des célébrités. Bien que les marques de beauté soutenues par des célébrités ne soient pas nécessairement nouvelles, quatre raisons principales expliquent le grand nombre de lancements de nouvelles marques de beauté :

  1. Tout d'abord, la beauté, en tant que catégorie (y compris et surtout les parfums), présente des marges fabuleusement élevées. Elle est rentable.
  2. Ensuite, les marques de produits de beauté sont (relativement) faciles à lancer. Avec la prolifération des opérations d'usine en marque blanche et du drop shipping, les produits de beauté sont faciles à créer et à produire.
  3. Troisièmement, les médias sociaux créent l'illusion d'un accès facile à une exposition de masse. Que vous soyez une célébrité avec des millions de followers ou un gestionnaire de marque soutenu par un capital-risque cherchant à acheter de la visibilité, les plateformes sociales promettent une portée facilement accessible. Mais leur capacité à fournir un CAC raisonnable dépend d'un dernier facteur : le financement.
  4. Enfin, et c'est peut-être le plus important, le financement mondial du capital-risque est en plein essor, atteignant des sommets inégalés. La valeur des transactions mondiales a presque doublé par rapport à 2016 et a été multipliée par cinq par rapport à 2012. Cela signifie que, pour les lancements de nouvelles marques de beauté (et d'autres startups), il y a plus d'argent déployé pour les startups que jamais auparavant.
Les dépenses en capital-risque se multiplient

Pourquoi cela est-il important pour le lancement des marques de beauté des célébrités et pour l'industrie de la beauté en général ?

D'après nos estimations internes, l'augmentation du nombre de lancements de marques de produits de beauté soutenus par des célébrités en particulier a accéléré la concurrence pour la part de voix de +30% au cours des 5 dernières années sur certains canaux médiatiques, compte tenu de la taille de leur audience organique et de la formule pour le déploiement de médias payants du financement par capital-risque.

Voici un bref historique des marques de produits de beauté dans lesquelles des stars détiennent une participation :

  • ImanMaquillage pour les femmes de couleur, Iman.

  • Meaningful Beauty, Cindy Crawford. Living Proof (cheveux), Jennifer Aniston (acq., Unilever en 2016).

  • Josie Maran Cosmetics, Josie Maran.

  • Kora Cosmetics, Miranda Kerr.

  • Honest Company, Jessica Alba. (Entrée en bourse en 2016)

  • Flower Beauty, Drew Barrymore.

  • MDNA, Madonna (lancement aux États-Unis en 2019).Kylie CosmeticsKylie + Kris Jenner, soutenu par Seed Beauty.

  • goop skincare, Gwyneth Paltrow. (goop a été lancé en 2008, skincare est arrivé en 2016).

  • Fenty, Rhianna.KKW Beauty, Kim Kardashian, 2017 - 2020.

  • ProDNA (peau), Paris Hilton. Hilton a lancé 25 parfums.House 99 (soins pour hommes), David Beckham.

  • Laboratoires Haus, Lady Gaga. ("Il ne s'agit pas d'une marque de produits de beauté comme les autres". Per MaisonVictoria Beckham Beauty, Victoria Beckham, Henry Rose (parfums), Michelle Pheiffer.

  • Fenty Skin, Rhianna.Rare Beauty, Selena Gomez.Keys Soulcare, Alicia Keys, collaboration avec E.L.F.La race humaine (peau), Pharrel Williams, Biossance, Reese Witherspoon : un accord de 5 ans qui, selon les rumeurs, impliquerait une participation au capital.

  • JLo Beauty, Jennifer Lopez.nomaly (hair), Priyanka Chopra Jones.Know Beauty, Madison Beer et Vanessa Hudgens.Treslúce Beauty, Becky G.About-Face, Halsey.Proudly, Gabrielle Union-Wade et Dwayne Wade. Bardi Beauty, Cardi B (dépôt USPTO avril 2021).Kris Jenner Beauty (dépôt USPTO, février 2021). "SKNN", Kim Kardashian (dépôt USPTO, mars 2021).

  • Rose, Inc, Rosie Huntington-Whiteley.R.E.M., Ariana Grande.Rhode (peau), Hailey Bieber.Marque TBD, Harry StylesNom de marque à déterminer, Scarlett Johansson. LolaVie, Jennifer Aniston (dépôt USPTO 2019), lancement prévu en 2022.

  • Il n'est pas en reste, Kim K a lancé son propre fonds de capital-investissement avec d'anciens partenaires de Carlyle. Il suffit de dire que les célébrités ne sont plus des porte-paroles de passage, mais qu'elles veulent de la valeur ajoutée. Qu'est-ce que cela signifie pour les lancements de marques ambitieuses (en particulier celles qui n'ont pas le visage d'une célébrité) ? Lisez la suite pour le savoir.

"Comment faire + réflexions

Alors, comment les marques intelligentes devraient-elles exécuter une campagne de lancement de marque de produits de beauté ? Reprenons la formule de lancement d'une marque de produits de beauté en trois parties, en nous concentrant sur les opportunités spécifiques de rupture :

1. Visage

Évidemment, si vous représentez une marque de produits de beauté célèbre, cet élément va de soi. Mais pour les marques axées sur un angle différent, réfléchissez à la question suivante : qui ou quoi donne à votre marque une image de marque ? voix? La différenciation est de mise. Envisagez une "liste de souhaits" pour la distribution et définissez ce qui, précisément, rend votre produit essentiel pour un client spécifique. D'un point de vue plus tactique, deux points sont à noter :

  • Les créations utilisées pour les lancements de marques multinationales évitent généralement les monologues parlés, afin d'éviter les difficultés liées au doublage dans de nouvelles langues. Un personnage animé bien fait, s'il est adapté à la marque, peut démontrer le caractère de la marque sans les difficultés d'un casting inter-marchés.
  • Il n'est plus nécessaire de choisir un seul "visage". Un groupe d'influenceurs bien choisis peut faire entendre la voix de la marque et lui donner de la visibilité simultanément. La clé des stratégies basées sur l'influence est la coordination. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet au point suivant.

2. Factice

Pensez à vos points de vente et de distribution. Et ne vous cantonnez pas au numérique. Shopify et Amazon rendent la vente et la distribution possibles du jour au lendemain. Mais il ne faut pas sous-estimer la valeur de l'espace de vente dans le commerce de détail. (Cela a même permis à des startups bien financées et très respectées de s'effondrer face à une demande inattendue). Points à prendre en considération :

  • Les magasins hors taxes sont parmi les meilleurs au monde pour les ventes de produits de beauté. Ils sont également un champ de bataille pour l'espace d'étalage et l'espace publicitaire. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet ci-dessous.
  • Si vous vendez en ligne et en magasin (félicitations !), mesurer les deux canaux peut s'avérer complexe. En outre, les mesures des ventes de produits de consommation traditionnellement utilisées par les marques de produits de grande consommation ne permettent pas de mesurer correctement les ventes multinationales dans des environnements spécialisés. Quoi qu'il en soit, il peut s'avérer nécessaire d'innover dans l'établissement d'indicateurs clés de performance pour mesurer les résultats positifs, en particulier dans le cadre d'un lancement à court terme.

3. Fréquence

Enfin, toutes les campagnes de lancement - beauté ou autre - sont limitées par le budget. De manière inhérente. Pour maîtriser votre efficacité dès le départ, vous devez faire preuve de créativité pour atteindre la fréquence. Points clés :

  • Le temps. Est. tout. Les médias de lancement - qu'ils soient payés, détenus ou gagnés - doivent être orchestrés de manière complexe et synchronisés pour maximiser le buzz. Le budget d'une campagne de lancement d'une marque de produits de beauté - en particulier si elle a des ambitions mondiales - ne sera jamais assez important pour sacrifier une planification intelligente.
  • Dans le cas présenté ici, le lancement a été "échelonné" marché par marché, en se concentrant sur des événements à forte visibilité afin de créer une fréquence maximale pour un public de voyageurs jetset qui, selon l'estimation du client, était un prototype de rédacteur en chef de mode sautant d'une semaine de la mode à l'autre...
  • La planification et l'achat des médias ciblant les marchés des voyageurs doivent être multidimensionnels, visibles et innovants, mais le succès dépend véritablement du merchandising stratégique sur le lieu de vente, en particulier pour les produits aussi expérimentaux que les parfums.

La solution de lancement des marques de beauté, pour les parfums

Les marques de produits de consommation, et les parfums en particulier, ont besoin de fréquence. Pourtant, il n'est pas facile de captiver un public de voyageurs internationaux de passage et de la jet-set dans des environnements de vente au détail hors taxes fortement saturés. Au-delà des opportunités de marketing de "formules de parfums" qui s'appuient sur la presse et la télévision, nous nous sommes tournés vers le marketing expérientiel et les médias de voyageurs tels que la télévision des taxis, afin d'encapsuler notre public à l'aide de vidéos d'animation robustes.

Au total, nos tactiques de marketing grand public à fort impact ont "encapsulé" le voyageur international dans les aéroports, à bord des avions et lors d'activations clés en direct. Quelques semaines seulement après le lancement, la figurine animée du parfum, inspirée de Paris, était omniprésente sur le marché cible des voyageurs internationaux à la recherche d'un parfum emblématique. Et la nouvelle a vite fait le tour du monde.

Comment lancer un parfum SANS visage célèbre ?

Résultats des études de cas

Trois mois seulement après le lancement international du parfum, les ventes ont dépassé le million d'unités. À la fin de l'année de lancement, le parfum se classait numéro 2 des ventes de parfums féminins sur le marché national de la marque.

De plus, la création de la campagne de lancement du parfum a été récompensée par des prix tels que celui de la meilleure publicité mondiale (Grand Prix Stratégies), un Marie-Clare Audacity Award, le meilleur film publicitaire (Fifi Awards UK), etc. Enfin, preuve ultime du succès commercial de la marque, ce seul parfum a permis de lancer une gamme de 10 parfums (et ce n'est pas fini !).flankers"dont l'un a remporté le FiFi Award du meilleur parfum féminin, ainsi qu'une gamme de cosmétiques de couleur et des collaborations avec une marque française de vêtements de sport et un fabricant américain de vêtements en cuir.

Lectures / Ressources :