La campagna di lancio del marchio di bellezza: Come fare

Le campagne di lancio dei marchi di bellezza hanno fatto di tutto: ispiratoHanno provocatoAnche sminuito e mettere Giselle Bündchen su un tavola da surf.

In quest'epoca di dilagante disintermediazione della vendita al dettaglio e di DTC, l'ambiente di lancio dei marchi di bellezza non è mai stato così saturo.

Negli ultimi 5 anni, il numero di lanci di marchi di bellezza è salito alle stelle. Così come sono aumentati i budget per il lancio, grazie a un'esplosione di private equity focalizzati sulla bellezza e di finanziamento con capitale di rischio. E poi ci sono le celebrità. Come ha detto la rivista Allure nel 2021: "Se è un giorno della settimana che finisce con Y, probabilmente una celebrità sta lanciando una linea di cura della pelle o di trucco".

Questa pagina analizza la nostra strategia per il lancio globale della fragranza Le Petite Robe Noir di Guerlain. Questo caso di studio è inserito nel contesto delle convenzioni/formule di lancio standard dei marchi di bellezza, nonché dei cambiamenti in atto nel mercato della bellezza in vista del 2023. Questa pagina offre spunti chiave per chiunque stia pianificando il marketing di un marchio di bellezza in un momento in cui i marchi non possono più permettersi di seguire la formula.

Quindi, qual è esattamente la formula della campagna di lancio di un marchio di bellezza?

Le campagne di lancio dei marchi di bellezza tendono a seguire una formula in 3 parti:

1. Il viso

Le campagne di marketing per i consumatori di prodotti di bellezza e profumi hanno per lo più un "volto": una celebrità o una modella che dimostra il risultato promesso dal prodotto e, semioticamente, il pubblico a cui il prodotto è destinato. La sfida intrinseca è che, come la bellezza o la fama stessa, l'equità del marchio può svanire quando è legata a contratti di sponsorizzazione di celebrità che, nel tempo, possono fare il loro corso.

2. "Factice"

Factice si riferisce alle bottiglie giganti di profumo che si vedono nei grandi magazzini e nei duty free. Storicamente, il lancio classico di un marchio di bellezza inizia con uno spazio sugli scaffali dei rivenditori standard o dei "banchi di bellezza". Se un marchio di bellezza è nuovo, l'illusione di una distribuzione "esclusiva" presso un singolo rivenditore può essere sufficiente fino a quando il marchio non sarà collaudato, o per mantenere l'esclusività.

In una nuova era di strategie di campagne di lancio di marchi di bellezza, il concetto di "factice" potrebbe essere scambiato - per mantenere l'allitterazione - con il "Funnel" del cliente. In sostanza: in che modo il marchio si connetterà con i clienti per promuovere le vendite? Anche all'inizio dell'era DTC, quando Cher e Christy Brinkley vendevano prodotti di bellezza su Home Shopping Network e QVC, il "Funnel" riguardava il pubblico e le capacità di back-end di queste stazioni per la distribuzione e la realizzazione delle vendite. Si tratta di un pezzo del lancio della bellezza che sta cambiando rapidamente alla luce dei progressi dei media di performance che rendono i rivenditori una parte aggiuntiva - ma non più essenziale - dello spazio della bellezza.

3. Frequenza

Infine, la frequenza è il passo finale e probabilmente più importante. La frequenza si riferisce generalmente al numero di volte in cui un individuo vede un annuncio. Per la bellezza, la frequenza è tutto. Ci vuole ripetizione per far capire che un prodotto è una necessità. Vale l'investimento. L'epitome del cool. Un marchio che "ti capisce". E che il prodotto di un marchio specifico può renderla desiderabile come il volto a cui è associato. In sintesi: La frequenza è la parte cruciale della campagna di lancio di un marchio di bellezza, che stabilisce che il marchio è desiderabile e spinge all'acquisto.

Quando una casa di profumi francese di 180 anni ci ha contattato per una nuova fragranza, è arrivata preparata a riscrivere la formula di lancio del marchio di bellezza.

Il nostro cliente era intenzionato a lanciare un nuovo prodotto globale rivolto a un consumatore più giovane. E, cosa importante, ha cercato di omettere un classico fulcro della pubblicità: il "gancio" della sponsorizzazione di una celebrità.

Questa decisione ha influenzato l'aspetto creativo della campagna. Ha richiesto un approccio nuovo alla strategia e alla frequenza dei media a pagamento, data la natura globale del prodotto e gli obiettivi di vendita aggressivi. Dettagli chiave di questa campagna di lancio del marchio altamente confidenziale:

1. Il volto: La creatività della campagna è stata sviluppata dal cliente in-house, intenzionalmente sans célébrité.
2. Factice: Lancio globale rivolto ai consumatori in tutti i punti vendita di fragranze chiave, con particolare attenzione alla vendita al dettaglio negli aeroporti e ai duty free in volo, che comportano sfide di misurazione.
3. Frequenza: La strategia mediatica è stata caratterizzata dal desiderio di utilizzare i media non tradizionali.

Come già detto, il nostro lancio è avvenuto all'alba di un boom di marchi di bellezza sostenuti da celebrità. Anche se i marchi di bellezza delle celebrità non sono necessariamente nuovi, ci sono quattro ragioni chiave per cui stiamo assistendo al lancio di così tanti nuovi marchi di bellezza:

1. In primo luogo, la bellezza, come categoria (inclusi e soprattutto i profumi) ha margini di prodotto favolosamente elevati. È redditizia.
2. Inoltre, i marchi di bellezza sono (relativamente) facili da lanciare. Con la proliferazione delle operazioni di fabbrica white-label e del drop shipping, i prodotti di bellezza sono facili da creare e produrre.
3. In terzo luogo, i social media creano l'illusione di un facile accesso all'esposizione di massa. Che si tratti di una celebrità con milioni di follower o di un brand manager sostenuto da un VC che cerca di acquistare esposizione, le piattaforme sociali promettono una portata facilmente accessibile. Ma la possibilità di ottenere un CAC ragionevole dipende da un ultimo fattore: il finanziamento.
4. Infine, e forse l'aspetto più importante: i finanziamenti globali di venture capital stanno vivendo un'impennata, raggiungendo i massimi storici. Il valore dei flussi di transazioni globali è quasi doppio rispetto al 2016 e 5x rispetto al 2012. Ciò significa che, per i lanci di nuovi marchi di bellezza (e altre startup), c'è più denaro da impiegare per le startup che mai.

Perché questo è importante per i lanci dei marchi di bellezza delle celebrità e per l'industria della bellezza in generale?

Secondo le nostre stime interne, l'aumento dei lanci di marchi di bellezza sostenuti dalle celebrità in particolare ha accelerato la concorrenza per la quota di voce fino a +30% negli ultimi 5 anni su alcuni canali mediatici, data la dimensione della loro audience organica e la formula per l'impiego dei media a pagamento dei finanziamenti VC.

Ecco una breve storia dei marchi di bellezza con le star che detengono partecipazioni azionarie nei marchi di bellezza:

Quindi, in che modo i marchi intelligenti dovrebbero eseguire una campagna di lancio di un marchio di bellezza? Rivediamo la formula di lancio del marchio di bellezza in 3 parti, con una lente rivolta a specifiche opportunità di rottura:

1. Il viso

Ovviamente, se rappresenta un marchio di bellezza di celebrità, questo pezzo è scontato. Ma per i marchi che si concentrano su un'angolazione diversa, consideri: chi o che cosa dà al suo marchio voce? La differenziazione è un aspetto fondamentale. Consideri una "lista dei desideri" per il casting e definisca che cosa, precisamente, rende il suo prodotto essenziale per un cliente specifico. Da una prospettiva più tattica, due punti da notare:

• Le creazioni utilizzate per il lancio di marchi multinazionali in genere evitano il monologo parlato, per evitare l'imbarazzo del ri-doppiaggio per le nuove lingue. Un personaggio animato ben fatto, se appropriato al marchio, può dimostrare il carattere del marchio senza le sfide del casting cross-market.
• Non c'è più bisogno di selezionare un solo "volto". Un coro di influencer ben selezionati può fornire contemporaneamente la "voce del marchio" e la visibilità del marchio. La chiave delle strategie guidate dagli influencer è il coordinamento. Per saperne di più, si veda il prossimo punto.

2. Fattore

Consideri i suoi punti di vendita e di distribuzione. E non abbia una mentalità digitale ristretta. Shopify e Amazon rendono possibile la vendita e la distribuzione da un giorno all'altro. Ma il valore dello spazio sugli scaffali nella vendita al dettaglio non può essere sottovalutato. (Ha persino messo in ginocchio startup ben finanziate e molto apprezzate, a causa di una domanda inaspettata). Punti da considerare:

• Gli ambienti di shopping duty free sono tra i migliori al mondo per le vendite dei marchi di bellezza. Sono anche un campo di battaglia per lo spazio sugli scaffali e per lo spazio pubblicitario. Per saperne di più.
• Se vende online e in negozio (congratulazioni!), misurare entrambi i canali può essere complesso. E le misurazioni delle vendite di prodotti di consumo tradizionalmente utilizzate dai marchi CPG non misurano bene le vendite multinazionali in ambienti specializzati. In ogni caso, potrebbe essere necessario innovare nella definizione dei KPI per misurare i risultati di successo, soprattutto nel breve periodo di lancio.

3. Frequenza

Infine, tutte le campagne di lancio - di bellezza o meno - sono limitate dal budget. In modo intrinseco. Per dominare la sua efficienza fin dall'inizio, deve essere creativo nel raggiungere la frequenza. Punti chiave:

• Tempismo. È. Tutto. I media per il lancio - sia a pagamento, che di proprietà, che guadagnati - devono essere orchestrati in modo intricato e tempificati per spingere al massimo il buzz. Il budget per una campagna di lancio di un marchio di bellezza - in particolare per una campagna con ambizioni globali - non sarà mai abbastanza grande da sacrificare una pianificazione intelligente.
• Nel caso condiviso qui, il lancio è stato "graduale" mercato per mercato, concentrandosi su eventi ad alta visibilità per creare la massima frequenza per un pubblico di viaggiatori jetset che, secondo la stima del cliente, era un prototipo di redattore di moda che saltava da una settimana della moda all'altra...
• La pianificazione e l'acquisto dei mezzi di comunicazione rivolti ai mercati dei viaggiatori devono essere multiformi, visibili e innovativi, ma il successo dipende davvero dal merchandising strategico nel punto vendita, in particolare per i prodotti basati sul processo ed esperienziali come i profumi.

I marchi di beni di consumo, e in particolare i profumi, hanno bisogno di frequenza. Tuttavia, catturare un pubblico di viaggiatori globali transitori e jet in ambienti di vendita al dettaglio Duty-Free fortemente saturi non è facile. Pensando al di là delle opportunità di marketing "a formula di fragranza", che si basano sulla stampa e sulla TV, ci siamo rivolti al marketing esperienziale e ai media per viaggiatori, come la taxi TV, per incapsulare il nostro pubblico utilizzando solide risorse video animate.

In tutto, le nostre tattiche di consumer marketing ad alto impatto hanno "incapsulato" il viaggiatore internazionale negli aeroporti, nei voli e nelle principali attivazioni dal vivo. A poche settimane dal lancio, la statuetta animata di ispirazione parigina del profumo sarebbe stata onnipresente nel suo mercato target di viaggiatori internazionali in viaggio alla ricerca di un profumo esclusivo. E le voci si sono diffuse rapidamente.

A soli tre mesi dal lancio internazionale della fragranza, le vendite hanno superato il milione di unità vendute. Alla fine dell'anno di lancio, la fragranza era al numero 2 nelle vendite di profumi femminili nel mercato nazionale del marchio.

Inoltre, la campagna creativa di lancio della fragranza ha ricevuto riconoscimenti come Miglior pubblicità globale (Grand Prix Stratégies), un Marie-Clare Audacity Award, Miglior film pubblicitario (Fifi Awards UK), ecc. E, come prova definitiva del successo commerciale del marchio, questo singolo profumo ha lanciato una gamma di 10 (e in aumento!) fragranze".fiancheggiatori" - uno dei quali ha vinto un premio FiFi per il Miglior profumo femminile, oltre a una gamma di cosmetici colorati e a collaborazioni con un marchio francese di abbigliamento sportivo e un produttore americano di abbigliamento in pelle.

Letture / Risorse:

• Economista, Deriva continentale: La vendita al dettaglio duty-free sta trovando nuovi modi per crescere.
• Reuters, Gli investimenti globali in capitale di rischio hanno raggiunto un livello record.