Die Einführungskampagne einer Schönheitsmarke: Ein How-To

Kampagnen zur Markteinführung von Schönheitsprodukten haben es in sich: inspiriert, haben sie provoziert, sogar erniedrigt und setzen Giselle Bündchen auf ein Surfbrett.

In dieser Ära der zunehmenden Disintermediation des Einzelhandels und DTC, das Umfeld für die Markteinführung von Kosmetikprodukten war noch nie so gesättigt wie heute.

In den letzten 5 Jahren ist die Zahl der Markteinführungen von Kosmetikprodukten in die Höhe geschnellt. Und auch die Budgets für die Markteinführung sind dank einer Vielzahl von Private-Equity- und Risikokapitalfinanzierung. Und dann sind da noch die Berühmtheiten. Wie das Allure Magazine im Jahr 2021 schrieb: "Wenn ein Wochentag auf Y endet, bringt wahrscheinlich ein Prominenter eine Hautpflege- oder Make-up-Linie auf den Markt."

Auf dieser Seite analysieren wir unsere Strategie für die bahnbrechende globale Markteinführung des Parfums Le Petite Robe Noir von Guerlain. Diese Fallstudie wird sowohl in den Kontext der üblichen Markteinführungskonventionen und -formeln als auch in den Kontext der Veränderungen auf dem Schönheitsmarkt im Jahr 2023 gestellt. Diese Seite bietet wichtige Einblicke für alle, die das Marketing für Kosmetikmarken in einer Zeit planen, in der es sich Marken nicht mehr leisten können, Formeln zu folgen.

Was genau ist also die Formel für die Markteinführungskampagne einer Kosmetikmarke?

Einführungskampagnen von Kosmetikmarken folgen in der Regel einer 3-teiligen Formel:

1. Gesicht

Marketingkampagnen für Schönheit und Düfte haben meist ein "Gesicht" - einen Prominenten oder ein Model, das die versprochene Wirkung des Produkts demonstriert und semiotisch gesehen die Zielgruppe des Produkts. Die Herausforderung besteht darin, dass der Markenwert, wie auch die Schönheit oder der Ruhm selbst, schwinden kann, wenn er an prominente Werbeverträge gebunden ist, die mit der Zeit auslaufen können.

2. "Faktisch"

Factice bezieht sich auf die riesigen Parfümflaschen, die man in Kaufhäusern und Duty-Free-Läden sieht. Historisch gesehen beginnt die klassische Markteinführung einer Kosmetikmarke mit Regalflächen bei Standardeinzelhändlern oder "Beauty-Countern". Wenn eine Kosmetikmarke neu ist, kann die Illusion eines "exklusiven" Vertriebs bei einem einzigen Einzelhändler ausreichen, bis sich die Marke bewährt hat oder um die Exklusivität zu wahren.

In einer neuen Ära der Strategie für Markteinführungskampagnen von Schönheitsmarken könnte das Konzept des "Factice" - um die Alliteration beizubehalten - mit dem "Funnel" des Kunden ausgetauscht werden. Im Wesentlichen geht es darum, wie die Marke mit den Kunden in Kontakt treten kann, um den Umsatz zu steigern. Selbst in der frühen DTC-Ära, als Cher und Christy Brinkley Schönheitsprodukte auf Home Shopping Network und QVC verkauften, bezog sich der "Funnel" auf das Publikum und die Backend-Möglichkeiten dieser Sender für den Vertrieb und die Abwicklung des Verkaufs. Dies ist ein Teil der Markteinführung von Schönheitsprodukten, der sich angesichts des Fortschritts der Performance-Medien, die den Einzelhandel zu einem zusätzlichen - aber nicht mehr unverzichtbaren - Teil der Schönheitsbranche machen, schnell verändert.

3. Frequenz

Die Häufigkeit ist schließlich der letzte und wohl wichtigste Schritt. Die Häufigkeit bezieht sich im Allgemeinen auf die Anzahl, wie oft eine Person eine Anzeige sieht. Für die Schönheit ist die Häufigkeit alles. Nur durch Wiederholungen können Sie deutlich machen, dass ein Produkt eine Notwendigkeit ist. Die Investition ist es wert. Der Inbegriff von Coolness. Eine Marke, die Sie "versteht". Und dass das Produkt einer bestimmten Marke Sie so begehrenswert machen kann wie das Gesicht, mit dem es verbunden ist. Zusammengefasst: Die Häufigkeit ist der entscheidende Teil der Markteinführungskampagne einer Schönheitsmarke, der die Marke als begehrenswert etabliert und den Kaufanreiz erhöht.

Als ein 180 Jahre altes französisches Parfumhaus mit einem neuen Duft an uns herantrat, waren sie bereit, die Formel für die Einführung einer Kosmetikmarke neu zu schreiben.

Unser Kunde wollte ein neues, weltweites Produkt auf den Markt bringen, das sich an einen jüngeren Kundenkreis richtet. Und vor allem wollte er auf ein klassisches Kernstück der Werbung verzichten: den "Aufhänger" der Prominentenwerbung.

Diese Entscheidung beeinflusste den kreativen Look und die Stimmung der Kampagne. Angesichts des globalen Charakters des Produkts und der aggressiven Verkaufsziele erforderte sie einen neuartigen Ansatz für die Strategie und die Frequenz der bezahlten Medien. Die wichtigsten Details dieser sehr vertraulichen Markteinführungskampagne:

1. Gesicht: Das Design der Kampagne wurde vom Kunden selbst entwickelt, und zwar absichtlich ohne Berühmtheit.
2. Faktisch: Globale Markteinführung an allen wichtigen Verkaufsstellen für Parfüms, mit besonderem Schwerpunkt auf dem Einzelhandel an Flughäfen und in Flugzeugen sowie im Duty-Free-Bereich, wo Messungen schwierig sind.
3. Häufigkeit: Die Medienstrategie war geprägt von dem Wunsch, nicht-traditionelle Medien zu nutzen.

Wie bereits erwähnt, erfolgte unsere Markteinführung zu Beginn eines Booms von Kosmetikmarken, die von Prominenten unterstützt werden. Prominente Schönheitsmarken sind zwar nicht unbedingt neu, aber es gibt vier Hauptgründe, warum wir so viele neue Schönheitsmarken auf den Markt bringen:

1. Erstens hat die Kategorie Schönheit (einschließlich und vor allem Parfüm) fabelhaft hohe Produktmargen. Sie ist profitabel.
2. Außerdem sind Kosmetikmarken (relativ) einfach zu lancieren. Mit der Verbreitung von White-Label-Fabriken und dem Versandhandel sind Schönheitsprodukte leicht zu entwickeln und zu produzieren.
3. Drittens erwecken soziale Medien die Illusion eines einfachen Zugangs zu einer Massenpräsenz. Ob Sie nun ein Prominenter mit Millionen von Anhängern sind oder ein VC-gestützter Markenmanager, der Aufmerksamkeit kaufen möchte, soziale Plattformen versprechen eine leicht zugängliche Reichweite. Aber ob sie das zu einem vernünftigen CAC liefern können, hängt von einem letzten Faktor ab: der Finanzierung.
4. Und schließlich, und das ist vielleicht das Wichtigste: Die globale Risikokapitalfinanzierung ist auf einem Höhenflug und erreicht ein Allzeithoch. Der Wert der weltweiten Finanzierungsströme ist fast doppelt so hoch wie im Jahr 2016 und fünfmal so hoch wie im Jahr 2012. Das bedeutet, dass für die Einführung neuer Kosmetikmarken (und anderer Startups) mehr Geld als je zuvor zur Verfügung steht.

Warum ist dies für die Markteinführung von prominenten Schönheitsmarken und für die Schönheitsindustrie im Allgemeinen wichtig?

Nach unseren internen Schätzungen ist der Anstieg der von Prominenten unterstützten Markteinführungen von Schönheitsmarken speziell hat den Wettbewerb um den Share of Voice in den letzten 5 Jahren auf bestimmten Medienkanälen um bis zu +30% beschleunigt, wenn man die Größe ihres organischen Publikums und die Formel für den Einsatz von VC-Geldern in bezahlten Medien bedenkt.

Hier ein kurzer Überblick über die Geschichte der Schönheitsmarken mit Stars, die Anteile an Schönheitsmarken halten:

Wie sollten clevere Marken also eine Kampagne zur Einführung einer Kosmetikmarke durchführen? Lassen Sie uns die 3-teilige Formel für die Markteinführung einer Kosmetikmarke noch einmal mit Blick auf die spezifischen Chancen einer Störung betrachten:

1. Gesicht

Wenn Sie eine prominente Schönheitsmarke vertreten, ist dieser Teil natürlich selbstverständlich. Aber für Marken, die sich auf einen anderen Blickwinkel konzentrieren, sollten Sie überlegen: Wer oder was gibt Ihrer Marke Stimme? Differenzierung ist eine Selbstverständlichkeit. Überlegen Sie sich eine "Wunschliste" für das Casting und definieren Sie, was genau Ihr Produkt für einen bestimmten Kunden unverzichtbar macht. Aus einer eher taktischen Perspektive sollten Sie zwei Punkte beachten:

• Bei multinationalen Markeneinführungen wird in der Regel kein gesprochener Monolog verwendet, um die Unannehmlichkeiten einer Neusynchronisation für neue Sprachen zu vermeiden. Eine gut gemachte animierte Figur kann, wenn sie zur Marke passt, den Charakter der Marke zeigen, ohne die Herausforderungen eines marktübergreifenden Castings.
• Es ist nicht mehr nötig, ein einzelnes "Gesicht" auszuwählen. Ein Chor von gut ausgewählten Influencern kann der Marke eine Stimme geben und gleichzeitig für ihre Sichtbarkeit sorgen. Der Schlüssel zu Influencer-geführten Strategien ist die Koordination. Mehr dazu im nächsten Punkt.

2. Faktisch

Denken Sie an Ihre Verkaufsstellen und den Vertrieb. Und seien Sie nicht engstirnig und digital. Shopify und Amazon machen Verkauf und Vertrieb über Nacht möglich. Aber der Wert von Regalflächen im Einzelhandel kann nicht unterschätzt werden. (Er hat sogar schon gut finanzierte, hoch angesehene Startups durch unerwartete Nachfrage in die Knie gezwungen). Das sollten Sie bedenken:

• Duty-Free-Shops gehören zu den besten Einkaufsumgebungen der Welt, wenn es um den Verkauf von Schönheitsmarken geht. Sie sind auch ein Schlachtfeld für Regalflächen und Werbeflächen. Mehr dazu weiter unten.
• Wenn Sie sowohl online als auch im Geschäft verkaufen (herzlichen Glückwunsch!), kann die Messung beider Kanäle sehr komplex sein. Und die traditionell von Konsumgüterherstellern verwendete Messung des Absatzes von Konsumgütern ist nicht geeignet, um multinationale Verkäufe in speziellen Umgebungen zu messen. So oder so kann es notwendig sein, bei der Festlegung von KPIs zur Messung erfolgreicher Ergebnisse innovativ zu sein, insbesondere im kurzfristigen Zeitrahmen der Markteinführung.

3. Frequenz

Schließlich sind alle Einführungskampagnen - ob für Schönheit oder nicht - durch das Budget begrenzt. Das liegt in der Natur der Sache. Wenn Sie von Anfang an effizient sein wollen, müssen Sie kreativ sein, um die Frequenz zu erhöhen. Die wichtigsten Punkte:

• Das Timing. Ist. Alles. Medien zur Markteinführung - sowohl bezahlte, eigene als auch verdiente - müssen sorgfältig orchestriert und zeitlich abgestimmt werden, um den Buzz zu maximieren. Die Budgets für eine Markteinführungskampagne einer Kosmetikmarke - insbesondere einer mit globalen Ambitionen - werden nie groß genug sein, um eine intelligente Planung zu opfern.
• In dem hier geschilderten Fall wurde die Markteinführung schrittweise vorgenommen, wobei der Schwerpunkt auf öffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen lag, um eine maximale Frequenz für ein Jetset-Publikum zu erreichen, das nach Einschätzung des Kunden der Prototyp eines Moderedakteurs war, der von Modewoche zu Modewoche springt...
• Die Planung und der Kauf von Medien, die auf die Märkte der Reisenden abzielen, müssen vielschichtig, sichtbar und innovativ sein, aber der Erfolg hängt wirklich vom strategischen Merchandising am Point of Sale ab, insbesondere bei Produkten, die so experimentell und erlebnisorientiert sind wie Parfüms.

Marken für Körperpflegeprodukte und insbesondere für Düfte brauchen Frequenz. Es ist jedoch nicht einfach, ein Publikum von flüchtigen, jetsetartigen Weltreisenden in stark gesättigten Duty-Free-Einzelhandelsumgebungen zu fesseln. Wir dachten nicht nur an "Duftformel"-Marketingmöglichkeiten, die sich auf Print und TV stützen, sondern setzten auf Erlebnismarketing und Reisemedien wie Taxi-TV, um unser Publikum mit robusten animierten Videos zu fesseln.

Unsere hochwirksamen Marketingtaktiken für den Endverbraucher "verkörpern" den internationalen Reisenden auf Flughäfen, an Bord und bei wichtigen Live-Aktivitäten. Nur wenige Wochen nach der Markteinführung war die von Paris inspirierte animierte Figur des Dufts in der Zielgruppe der internationalen Jetset-Reisenden, die einen unverwechselbaren Duft suchen, allgegenwärtig. Und das hat sich schnell herumgesprochen.

Nur drei Monate nach der internationalen Markteinführung überstieg der Absatz die Marke von einer Million verkaufter Einheiten. Bis zum Ende des Jahres der Markteinführung war der Duft die Nummer 2 unter den verkauften Damendüften auf dem Heimatmarkt der Marke.

Darüber hinaus erhielt die kreative Kampagne zur Einführung des Duftes Auszeichnungen, darunter die beste globale Werbung (Grand Prix Stratégies), einen Marie-Clare Audacity Award, den besten Werbefilm (Fifi Awards UK), usw. Und der ultimative Beweis für den kommerziellen Erfolg der Marke ist, dass dieser einzige Duft eine Reihe von 10 (und mehr!) Düften auf den Markt gebracht hat.Flankengeber"Eines davon wurde mit dem FiFi-Award für den besten Damenduft ausgezeichnet. Außerdem gibt es eine Farbkosmetikserie und Kooperationen mit einer französischen Sportbekleidungsmarke und einem amerikanischen Lederbekleidungshersteller.

Lektüre / Ressourcen:

• Wirtschaftswissenschaftler, Kontinentalverschiebung: Der zollfreie Einzelhandel findet neue Wege zum Wachstum.
• Reuters, Globale Risikokapitalinvestitionen erreichen Rekordhoch.