Commerce Media vs Retail Media : quelle est la différence ?
En 2025, les dépenses publicitaires mondiales en retail media ont atteint environ 174,9 milliards de dollars, et ce montant devrait croître de 12,4 % pour atteindre 196,7 milliards de dollars en 2026, le seul marché américain du retail media passant de 58,79 milliards à 69,33 milliards de dollars. Ce chiffre masque pourtant un déplacement plus profond : une part croissante de ces dépenses, et la part qui progresse le plus vite, se joue désormais entièrement en dehors des retailers.
Le commerce media désigne la publicité construite à partir de données de transaction first-party, provenant de toute entreprise ayant une relation commerciale avec ses clients, pas seulement les retailers. Le retail media en est le cas particulier : l'entreprise est un retailer qui vend de la publicité sur son propre site, son application ou ses écrans en magasin. Le commerce media applique cette même logique au voyage, à la livraison et aux plateformes financières, et suit ces données au-delà de leurs propriétés détenues, jusque dans le web ouvert, la télévision connectée et le social.
Le retail media est un sous-ensemble, pas un synonyme
Les deux termes sont souvent utilisés l'un pour l'autre, mais la relation ne va que dans un sens : tout retail media network est un commerce media network, mais la plupart des commerce media networks ne sont pas des retailers. Le réseau média d'un retailer monétise les données de ses acheteurs sur sa propre vitrine. Un commerce media network monétise les données de transaction partout où se trouve réellement l'audience de l'annonceur, y compris sur des inventaires que l'entreprise elle-même ne possède pas.
La croissance la plus rapide vient de l'extérieur du retail
Des acteurs qui ne sont pas des retailers construisent leurs propres activités publicitaires sur cette même logique first-party. Marriott, Expedia, Uber, Trainline et Tripadvisor ont tous lancé ou étendu des réseaux médias côté voyage, en s'appuyant sur des données clients et voyageurs que la plupart des marques n'ont aucun autre moyen d'atteindre. Côté livraison et paiement, Instacart a généré plus d'un milliard de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis en 2025, et PayPal, Klarna, Chase et Revolut monétisent désormais des données de transaction cross-merchant pour les annonceurs des secteurs CPG, voyage et retail. Aucune de ces entreprises n'est un retailer, et aucune de ces dépenses n'apparaît dans une ligne budgétaire retail media.
Pourquoi cette distinction change la façon de construire un plan média
Traiter le commerce media comme un canal unique est l'erreur de planification la plus fréquente. Chaque réseau, retailer ou non, fonctionne avec sa propre enchère, sa propre taxonomie de ciblage et son propre standard de mesure, et la plupart ne partagent aucune donnée entre eux. Un plan conçu pour le réseau d'un retailer se transpose rarement à un réseau voyage ou fintech, et réconcilier la performance entre plusieurs d'entre eux soulève les mêmes questions de mesure que tout environnement média fragmenté. Le commerce media doit être planifié et mesuré réseau par réseau, et non acheté comme une ligne budgétaire unique.
Comment Criterion Global aborde le commerce media
Amazon illustre parfaitement l'ampleur et la spécificité que peut atteindre un seul commerce media network. Lorsque Criterion Global a conseillé le budget pour le lancement d'Amazon dans le retail de luxe, le travail est parti de l'échelle d'Amazon, à la fois premier annonceur mondial et l'un des plus grands opérateurs de commerce media, et non d'un playbook retail media générique. Acheter au sein de l'écosystème propre d'Amazon obéit à des mécaniques spécifiques, détaillées dans notre note sur l'Amazon Advertising Partner Network. Pour tout nouveau commerce media network, nous appliquons la même logique de Criterion Global Budget Blueprint℠ que pour tout nouveau marché ou canal : une allocation de test bornée, pour lire la performance réelle avant d'engager davantage de budget. Pour les marques qui préfèrent commencer par la couche la plus familière, découvrez notre pratique retail media networks.