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Qu'est-ce que le DTC (Direct to Consumer) ? Comment fonctionne le marketing DTC ?

Le marketing direct au consommateur permet aux marques de s'adresser directement au consommateur alors qu'il y avait auparavant un intermédiaire, tel qu'un détaillant ou un éditeur traditionnel. Les marques DTC sont considérées comme perturbatrices à la fois pour la manière dont elles accèdent à leur marché - la logistique qui sous-tend leur offre - et pour leur stratégie de marketing. Examinons ces deux critères :

Exemples de marketing DTC : Marques directes aux consommateurs

La première frontière (Warby Parker)

Auparavant, le seul moyen d'obtenir des lunettes de vue (sur la plupart des marchés occidentaux) était de prendre rendez-vous avec un médecin, de choisir une paire de montures dans son cabinet, puis d'attendre quelques semaines pour aller chercher les lunettes dans le cabinet du même optométriste. Avec l'arrivée de Warby Parker et d'autres acteurs du secteur de la lunetterie, ce n'est plus le cas ! Soudain, les lunettes peuvent être livrées directement au consommateur, le médecin n'intervenant que pour l'examen de la vue. Une fois l'ordonnance téléchargée sur le site, les utilisateurs peuvent commander leurs montures directement auprès de la marque. Et voilà ! Les lunettes sont livrées directement au consommateur.

B2B vs. DTC (Godaddy)

La distribution DTC s'applique également aux industries de produits traditionnellement vendus sur une base B2B. L'enregistrement de domaines en est un excellent exemple. Au milieu des années 90, les domaines étaient l'apanage des quelques développeurs web existants. C'était un club d'intellos et un processus très inaccessible pour la personne moyenne qui se connectait simplement à l'internet par ligne commutée. Puis sont apparus GoDaddy. En 2005, GoDaddy a diffusé un spot publicitaire lors du Super Bowl pour proposer ses services d'enregistrement, offrant ainsi au grand public un produit de niche destiné à la sous-culture des développeurs web. Cette approche directe du consommateur a fait partie intégrante du plan d'entreprise de GoDaddy, mais aussi, plus tard, de son marketing.

La montée en puissance de la publicité pharmaceutique (Claritin)

Dans le domaine de la publicité, le DTC est souvent assimilé à de la publicité pharmaceutique. "En 1996, une campagne de marketing pour un médicament contre les allergies a été lancée. Claritin a trouvé une faille en excluant intentionnellement les informations sur le médicament lui-même de sa publicité (qui ne comprenait que des images, des slogans tels que "Il est temps de prendre du Claritin" et "Les jours et les nuits clairs sont là", et des instructions pour demander à un médecin ou appeler un numéro de téléphone pour obtenir plus d'informations)". Cette initiative a entraîné une explosion de la publicité pharmaceutique et, en fin de compte, l'établissement de lignes directrices plus claires permettant aux fabricants de faire de la publicité directement auprès des consommateurs, et non plus seulement sur le marché médical interentreprises. Les dépenses médiatiques ont augmenté et le DTC est né.

Qu'est-ce qu'une bonne stratégie de vente directe aux consommateurs ?

Avant le numérique, les biens de consommation et les médias entretenaient une relation symbiotique. La seule façon pour Johnson & Johnson d'annoncer un nouveau produit pour bébé était d'utiliser le temps d'antenne à la télévision, les annonces dans la presse, les panneaux d'affichage, les spots radio et, bien sûr, la publicité. Et le seul moyen pour les médias de gagner de l'argent était de s'associer à des partenaires comme J&J. Bien que ce dernier point soit vrai, les annonceurs contrôlent désormais le jeu et disposent d'un plus grand nombre de moyens pour atteindre les consommateurs.

La mise en œuvre de stratégies de vente directe aux consommateurs permettra aux marques de mieux comprendre leurs consommateurs, d'appliquer ces enseignements à des marchés plus vastes et, en fin de compte, d'améliorer l'expérience de la marque pour les autres détaillants. En outre, une stratégie de marque DTC bien menée accroît la fidélité à la marque et sensibilise tous les détaillants qui vendent les produits de la marque.

Alors, comment utiliser le DTC comme une nouvelle source de revenus ? Voici quelques stratégies clés :

  1. Approfondir la connaissance de vos consommateurs
    Les marques de produits de base qui disposent de peu de données sur le comportement d'achat en ligne de la part de leurs partenaires de distribution ne savent pas comment les consommateurs naviguent, recherchent et achètent des produits en ligne. Le DTC offre la possibilité de combler cette lacune. Il constitue également un point de départ pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en ligne : images de produits, descriptions de vente, images de style de vie, blogs, recettes et bien d'autres types de contenu riche.
  2. Améliorer l'image de marque et la communication
    Comme les étapes de recherche et d'évaluation des produits du cycle d'achat se déroulent de plus en plus en ligne, les marques doivent s'asseoir et travailler pour s'assurer que les consommateurs vivent des expériences mémorables, authentiques et riches en ligne. Le DTC peut offrir aux fans de la marque la possibilité de découvrir des recettes, d'évaluer de nouvelles idées de produits et de participer à des communautés de marque.
  3. Personnalisez l'expérience : Améliorer l'expérience des clients et se différencier des marques concurrentes
  4. Gestion des données : N'oubliez jamais que les entreprises de vente au détail sont désormais en position de responsabilité. La clé pour répondre aux attentes croissantes est la gestion des données de référence (MDM), qui permet aux marques de suivre toutes les données relatives aux clients et aux produits dans une solution unique et de simplifier la prise de décision fondée sur les données.

Qu'est-ce que l'entonnoir du marketing DTC ? Parcours du client

Grâce au marketing direct, les annonceurs et les directeurs généraux de l'entreprise peuvent se faire une idée du parcours d'un client, de la connaissance initiale d'une marque ou d'un produit jusqu'à l'acte d'achat. L'entonnoir du marketing DTC est divisé en plusieurs étapes, chacune d'entre elles représentant une étape différente du parcours du client.

Voici les étapes de l'entonnoir du marketing DTC :

  1. Sensibilisation : C'est l'étape où un client potentiel prend connaissance d'une marque ou d'un produit. Cela peut se produire par le biais de différents canaux tels que les médias sociaux, la publicité, le marketing d'influence ou le bouche-à-oreille.
  2. Considération : À ce stade, le client potentiel commence à faire des recherches sur la marque ou le produit, en évaluant ses caractéristiques, ses avantages et son prix. L'étape de la considération est l'occasion pour les marques de fournir un contenu éducatif et d'instaurer un climat de confiance avec le client potentiel.
  3. Conversion : L'étape de la conversion est celle où le client potentiel devient un client réel en effectuant un achat. Cela peut se produire sur le site web de la marque, par l'intermédiaire d'un détaillant ou d'une place de marché, ou encore par le biais d'un service d'abonnement.
  4. Rétention : Après qu'un client a effectué un achat, la phase de fidélisation consiste à maintenir l'intérêt qu'il porte à la marque, à encourager les achats répétés et à le fidéliser.
  5. Défense des intérêts : La dernière étape de l'entonnoir du marketing DTC est la défense de la marque, où les clients satisfaits deviennent des défenseurs de la marque, promouvant la marque ou le produit auprès d'autres personnes par le biais des médias sociaux, du bouche-à-oreille ou d'évaluations.

Les avantages des agences de marketing direct : Pourquoi les CMO en ont-ils besoin ?

Le marketing DTC gagne en importance car les consommateurs se tournent de plus en plus vers les achats en ligne et attendent des marques des expériences personnalisées et transparentes. Les marques de vente directe ont la possibilité de tirer parti de cette tendance en s'appuyant sur des stratégies de marketing numérique et en créant une relation forte et directe avec leurs clients.

Pour les annonceurs et les responsables marketing, le recours à une agence de marketing DTC peut être une bonne idée pour un certain nombre de raisons :

  1. Expertise : Les agences de marketing direct au consommateur sont spécialisées dans l'aide à la croissance et à la réussite des marques directes au consommateur. Elles disposent d'une expertise approfondie des dernières stratégies et tactiques de marketing numérique et peuvent appliquer ces connaissances pour aider votre marque à atteindre de nouveaux clients et à augmenter ses ventes.
  2. Ressources : Les agences de marketing direct disposent des ressources nécessaires pour mener à bien des campagnes complexes qui nécessitent beaucoup de temps et d'efforts, comme le marketing d'influence ou l'automatisation des courriels. En travaillant avec une agence, vous pouvez tirer parti de ses ressources pour obtenir de meilleurs résultats que ceux que vous pourriez obtenir par vous-même.
  3. Focus : Lorsque vous travaillez avec une agence de marketing DTC, vous pouvez vous concentrer sur vos activités principales, telles que le développement de produits ou le service à la clientèle, tandis que l'agence s'occupe de votre marketing. Cela peut vous aider à gagner du temps et des ressources et vous permettre de vous concentrer sur ce que vous faites le mieux.
  4. Approche fondée sur les données : Les agences de marketing direct utilisent des données pour informer leurs campagnes, ce qui signifie qu'elles peuvent prendre des décisions fondées sur des données qui vous aideront à obtenir de meilleurs résultats. Elles peuvent également vous fournir des rapports détaillés et des informations qui vous aideront à mieux comprendre votre public et à affiner votre stratégie de marketing au fil du temps.

Dans l'ensemble, la mise en œuvre du marketing DTC peut aider une marque à mieux contrôler l'expérience client, à améliorer l'engagement des clients et à accroître les bénéfices. En tirant parti des stratégies de marketing numérique et en créant une relation forte et directe avec leurs clients, les marques peuvent parvenir à une croissance durable et à un succès à long terme.

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