Qu'est-ce que le flighting de campagne et comment planifier un calendrier média ?
Le flighting de campagne est un schéma de planification média dans lequel la publicité est diffusée par vagues concentrées, appelées flights, séparées par des périodes sans aucune publicité. Les planneurs l'utilisent pour placer le budget sur les semaines où les acheteurs sont réellement en phase d'achat, comme une saison de fêtes, un lancement de produit ou un événement commercial, plutôt que de répartir la dépense uniformément sur l'année.
Flighting, diffusion continue et pulsing
Tout plan média suit l'un de ces trois schémas temporels. Les définitions de l'American Marketing Association publiées par le Radio Advertising Bureau les décrivent ainsi :
- Diffusion continue : les messages sont diffusés pendant toute la durée du plan à un niveau régulier.
- Flighting : les messages sont diffusés par intervalles définis, séparés par des périodes sans publicité.
- Pulsing : la dépense se poursuit à chaque période, auxquelles s'ajoutent des semaines nettement plus chargées.
Chaque schéma correspond à une courbe de demande différente. La diffusion continue convient aux produits achetés toute l'année, où un concurrent peut s'engouffrer dans le moindre creux. Le flighting convient à une demande saisonnière, aux lancements et aux budgets limités. Le pulsing combine les deux : une base toujours active, plus des pics autour des temps forts.
La vraie question n'est pas de savoir quel schéma est le meilleur dans l'absolu. C'est de savoir dans quelle mesure le calendrier suit la courbe de demande de la catégorie, et combien de temps une marque peut se permettre d'être absente.
Pourquoi le flighting fonctionne
Le flighting concentre la pression. Un budget fixe compressé sur moins de semaines achète plus de couverture et de fréquence au sein de chaque flight, ce qui compte quand un message doit percer en période encombrée. La même logique guide l'achat TV autour des temps forts et les upfronts, où l'inventaire de ces fenêtres est engagé des mois à l'avance.
La publicité ne cesse pas non plus de produire son effet le jour où un flight se termine. Les modèles de mix marketing (MMM) traitent les médias comme ayant un effet retardé : le modèle open source Meridian de Google décrit l'impact d'un canal comme un effet qui « s'estompe lentement avec le temps » et le saisit au moyen d'une fonction d'adstock. Cet effet de rémanence permet à un plan en flighting de conserver une partie de son effet pendant les semaines creuses entre deux vagues.
Le risque : couper trop longtemps
La rémanence s'érode. Une étude de l'Ehrenberg-Bass Institute portant sur 70 marques de biens de consommation, résumée par Thinkbox, a constaté que lorsque les marques cessaient de faire de la publicité, leurs ventes reculaient en moyenne de 16 % après un an et de 25 % après deux. Les petites marques subissaient généralement des baisses plus fortes que les grandes, et les petites marques en croissance basculaient rapidement dans le recul. Les pauses entre deux flights se mesurent en semaines, pas en années, mais le sens est le même : plus l'interruption dure, plus il en coûte de reconstruire. C'est pourquoi de nombreux planneurs passent du flighting pur au pulsing dès qu'une marque dépend d'une demande régulière.
Comment planifier un calendrier en flighting
- Cartographiez d'abord la demande. Appuyez-vous sur les tendances de recherche, l'historique des ventes et la saisonnalité de la catégorie pour repérer les fenêtres où les acheteurs sont en phase d'achat. Les flights se placent là.
- Fixez le poids de chaque flight. Décidez ce que chaque vague doit délivrer en GRP ou en objectif de couverture, puis dimensionnez le flight pour l'atteindre.
- Maîtrisez la fréquence au sein de la vague. Une pression concentrée peut sursolliciter les mêmes personnes. Un plafonnement de fréquence évite aux flights digitaux de gaspiller des impressions.
- Réglez le timing dans la journée. Les dates de flight et les tranches horaires fonctionnent ensemble : le flight décide des semaines de diffusion de la campagne, la tranche horaire décide du moment de chaque spot.
- Décidez ce qui tourne dans les creux. Certaines marques maintiennent une faible base de publicité evergreen entre les flights, ce qui transforme un plan en flighting en plan en pulsing.
- Phasez le budget par flight. La répartition de la dépense entre les flights est un élément central de la construction d'un budget publicitaire : validez la répartition avant tout achat d'inventaire.
Le flighting en pratique
Le retail des fêtes est le cas d'école du flighting. Depuis 2019, Criterion Global travaille sur les campagnes marketing de fêtes de Hallmark, pour lesquelles la Saint-Valentin, la fête des Mères et Noël représentent une part substantielle des ventes. Chaque occasion est une fenêtre concentrée, et nous avons équilibré des médias de notoriété qui généraient du trafic en magasin avec du digital orienté conversion. Notre guide de la publicité des fêtes explique comment planifier ces fenêtres.
Pour les marques qui font du flighting dans plusieurs pays, le calendrier se démultiplie : jours fériés, trimestres comptables et saisons d'achat diffèrent selon les marchés. Notre équipe de planification et d'achat média international construit des calendriers qui fonctionnent marché par marché, plutôt que d'imposer un calendrier mondial unique.