Qu'est-ce qui fait qu'une marque comme Barbie une icône mondiale, tandis que d'autres tombent dans l'oubli ? La réponse réside dans un concept puissant qui va au-delà des publicités tape-à-l'œil ou des produits à la mode. Il s'agit équité de la marque qui fidélisent les clients, façonnent les perceptions et alimentent les succès retentissants. Au cœur de ce succès se trouvent deux approches distinctes qui ont aidé les marques à prospérer dans le monde en constante évolution d'aujourd'hui. Curieux de savoir comment certains des plus grands noms maintiennent leur position dominante sur le marché ? Plongez dans les deux modèles qui dévoilent les secrets de la puissance durable d'une marque...
Qu'est-ce que le capital marque ?
Capital marque désigne la valeur et la force d'une marque qui découle des perceptions, des expériences et des associations des consommateurs liées à la marque. Ce concept englobe à la fois les aspects tangibles et intangibles qui contribuent à la position d'une marque sur le marché et à la loyauté qu'elle suscite auprès de sa clientèle. Le capital de marque est essentiel car il peut influencer la capacité d'une marque à obtenir des prix élevés, sa compétitivité sur le marché, sa part de marché globale et sa résistance aux pressions concurrentielles. Les deux modèles les plus reconnus pour comprendre et développer le capital de marque sont les suivants Modèle d'équité de la marque de Keller et le Modèle d'équité de la marque Aaker.
Les deux cadres proposent des approches distinctes sur la manière dont les entreprises peuvent créer et maintenir la force de leur marque. Le modèle de Keller se concentre sur la manière dont les consommateurs perçoivent une marque et y réagissent, tandis que le modèle d'Aaker adopte une approche plus large et intègre à la fois la perception des clients et les actifs de la marque.
Explication du modèle de Brand Equity de Keller
Modèle d'équité de la marque de Keller, parfois également appelée Capital marque basé sur le client (CBBE) modèle, se concentre sur la manière dont les consommateurs interprètent une marque à différents stades de leur expérience de consommation. Le modèle est essentiellement structuré autour de l'idée qu'un capital de marque positif est obtenu en façonnant la façon dont les consommateurs pensent et ressentent la marque, ce qui conduit en fin de compte à la loyauté et à de solides relations avec les clients.
Le modèle de Brand Equity de Keller comporte plusieurs étapes/composantes clés :
- Identité de la marque: Veiller à ce que les clients puissent reconnaître et mémoriser votre marque parmi les concurrents. Il s'agit de créer une image distincte de vous-même et de vous positionner. L'objectif est de répondre à la question "Qui êtes-vous ?".
- Signification de la marque : Créez des associations de marques fortes qui communiquent au public ce que votre marque représente. Cela inclut la performance des produits et l'imagerie de la marque. La question à laquelle vous voulez répondre ici est la suivante, "Qu'est-ce que vous êtes ?
- Réponse de la marque : Cette étape se concentre sur la manière dont les clients évaluent la marque. À ce stade de l'expérience du consommateur, les marques veulent façonner les jugements et les réactions émotionnelles des clients à l'égard de leurs produits ou services. Pour ce faire, elles s'appuient sur une qualité de produit, une valeur et une satisfaction du client exceptionnelles.
- Relations avec la marque (ou résonance) : La dernière étape consiste à créer des liens émotionnels à long terme. À ce stade, l'objectif est de favoriser résonance de la marqueoù les clients ne JUSTE achètent régulièrement la marque, mais ressentent également un lien personnel avec elle.
Le modèle d'équité de la marque de Keller : en action
L'un des meilleurs exemples de ce cadre en action est peut-être Nike. L'entreprise a construit une identité de marque reconnaissable dans le monde entier grâce à son logo "swoosh" distinctif et à son message emblématique "Just Do It". En créant un lien émotionnel fort avec son public par le biais de campagnes, Nike a réussi à cultiver la signification de sa marque, centrée sur les idéaux de "performance" et "motivation". Les consommateurs associent Nike à la réussite personnelle, ce qui leur permet de se démarquer à long terme.
Définition du modèle d'équité de la marque Aaker
Le Modèle d'équité de la marque Aaker est un autre cadre largement reconnu lorsqu'il s'agit de définir les dimensions clés contribuant à l'équité d'une marque. Développé par David AakerLe modèle suggère que la valeur d'une marque ne dépend pas seulement de la façon dont elle est perçue par les consommateurs, mais qu'elle implique également des actifs tangibles.
Le modèle peut être décomposé en cinq éléments distincts qui constituent une approche globale de la construction d'une marque forte et compétitive :
- Fidélité à la marque : cette composante reflète la probabilité qu'un client reste fidèle à votre marque au lieu d'utiliser le produit d'un concurrent. Il s'agit de l'un des atouts les plus précieux pour une entreprise, car il conduit à affaires récurrentes et positive bouche à oreille marketing. M. Aaker souligne que la fidélisation permet non seulement d'assurer des revenus réguliers, mais aussi de réduire les coûts de marketing en conservant cette base de clients.
- Sensibilisation à la marque : Une forte notoriété de la marque signifie que les clients se souviennent facilement de la marque dans différents contextes. Pour les entreprises, la création d'une sensibilisation est essentielle, car elle constitue souvent la première étape de la prise de décision du consommateur. Selon M. Aaker, sans notoriété, une marque ne peut même pas commencer à être compétitive sur le marché de l'emploi. considération set.
- Qualité perçue : Il s'agit de l'évaluation interne par le client de la l'excellence physique d'un produit par rapport aux produits concurrents. Aaker affirme que la qualité perçue permet de pratiquer des prix élevés. Il ne s'agit pas seulement de la qualité réelle, mais aussi de la façon dont les consommateurs perçoivent les produits. PERCEVOIR l'offre de la marque.
- Associations de marques : Il s'agit des liens mentaux que les clients établissent avec une marque sur la base de leurs expériences, de leurs efforts de marketing et des valeurs de la marque. émotionnel, symbolique ou fonctionnel.
- Autres actifs de la marque : Des actifs tels que brevets, marqueset les canaux de distribution fournir un avantage concurrentiel. Le modèle d'Aaker reconnaît que ces actifs peuvent empêcher les concurrents d'empiéter sur les parts de marché et servir de tampon contre les menaces extérieures. Bien qu'ils ne soient pas en contact avec les consommateurs, ces actifs contribuent de manière significative à l'amélioration de la compétitivité de l'entreprise. force de la marque.
Dans l'ensemble, la Modèle d'équité de la marque Aaker Le comportement des consommateurs et les les actifs des entreprises. La compréhension de ce cadre est utile aux entreprises qui souhaitent améliorer les aspects de leurs efforts qui ont l'impact direct le plus important sur la position de la marque sur le marché. Le modèle est flexible et peut être appliqué à divers secteurs et marchés, des entreprises technologiques aux biens de consommation.
Le modèle d'équité de la marque Aaker en action
Coca-Cola est l'un des meilleurs exemples d'une entreprise qui utilise bien le modèle Aaker de valorisation de la marque. La marque a obtenu une fidélité remarquable grâce à un marketing cohérent et à des liens émotionnels avec les consommateurs. La forte notoriété de Coca-Cola notoriété de la marque et forte les associations de marques-comme le bonheur et le rafraîchissement, renforcent sa position sur le marché. En outre, actifs propres comme les marques déposées, assurent sa domination, ce qui en fait l'une des marques les plus précieuses au monde.
Keller contre Aaker : Qui gagne ?
Modèle d'équité de la marque de Keller met l'accent sur une centré sur le consommateur L'approche, qui consiste à créer des liens solides et positifs entre les différents acteurs de la société civile, est un élément essentiel de la stratégie de l'UE. les associations de marques dans l'esprit du client qui guident ses décisions d'achat. En revanche, les Modèle d'équité de la marque Aaker fournit un holistique Il tient compte non seulement des perceptions des consommateurs, mais aussi des actifs tangibles de la marque. Le modèle d'Aaker est complet, puisqu'il prend en compte à la fois les aspects émotionnels et les aspects liés à l'image de marque. et les aspects fonctionnels de l'équité d'une marque.
Chaque modèle présente des avantages différents et distincts. Le modèle de Keller est particulièrement adapté à la construction liens affectifs avec les consommateurs, ce qui en fait un outil idéal pour les marques qui cherchent à améliorer leur image de marque. expérience client et la fidélité. Elle aide les marques à établir des liens profonds et durables. Cependant, elle peut négliger des aspects tangibles tels que actifs de la marque et marques qui peuvent s'avérer cruciales pour l'expansion du marché. Modèle d'AakerEn revanche, il convient mieux aux marques qui proposent des gammes de produits diversifiées et des services de qualité. actifs propresmais elle peut être considérée comme moins efficace pour saisir les nuances émotionnelles qui déterminent le comportement des consommateurs.
Alors, qui gagne ? Le choix entre Keller's et Modèles d'Aaker dépend en grande partie des objectifs spécifiques de votre marque. Pour les entreprises qui s'appuient sur perception de la marque et expérience clientcomme dans luxe ou mode de vie Le modèle d'équité de la marque de Keller est excellent pour créer une résonance émotionnelle. Toutefois, si une marque est bien établie et dispose d'un portefeuille diversifié et qu'elle souhaite tirer parti de l'effet de levier de la actifs corporels comme marques et brevets (par exemple, les secteurs de la technologie ou de l'industrie manufacturière), Modèle d'Aaker est un cadre plus approprié pour l'évaluation des équité de la marque des deux consommateur et actif commercial des perspectives.
L'importance du capital marque dans la croissance des entreprises
Quelle est l'importance du capital marque ? Le capital marque influence directement la capacité d'une entreprise à atteindre les objectifs suivants rentabilité à long terme. D'après le Modèle d'équité de la marque de KellerLorsqu'une marque établit un lien émotionnel fort avec les consommateurs, ces derniers sont plus enclins à payer des prix plus élevés (pour des marques auxquelles ils font confiance et qu'ils apprécient). De même, l Modèle d'équité de la marque Aaker montre que l'augmentation de la fidélité à la marque et qualité perçue conduit à des achats répétés et à la fidélisation des clients, ce qui améliore la position d'une marque sur le marché et ses résultats.
Comment Barbie® a rétabli l'image de marque et obtenu un succès historique
À moins que vous ne viviez sous une roche, vous connaissez le film emblématique qui a pulvérisé les records du box-office à l'été 2023. La transformation de Barbie®, qui est passée d'une marque en déclin dans les années 2010 à un phénomène culturel mondial en 2023, est en soi une leçon de maître en matière de valorisation de la marque. En appliquant stratégiquement à la fois Modèle d'équité de la marque de Keller et le Modèle d'équité de la marque AakerCriterion Global a ravivé la pertinence et la valeur de la marque grâce à des investissements médiatiques ciblés et à des campagnes novatrices.
Modèle d'équité de la marque de Keller souligne l'importance de créer des liens émotionnels forts avec les consommateurs. Mattel et Criterion Global se sont concentrés sur le renforcement de l'image de Barbie®. l'identité de la marque en modernisant son image pour l'aligner sur les valeurs contemporaines, tout en restant fidèle à son héritage. Cet objectif a été atteint grâce à la "Campagne "I Can Be™qui a responsabilisé les jeunes filles en présentant Barbie® dans plus de 250 carrières, en encourageant un profond sentiment d'appartenance à la société et en encourageant les jeunes filles à s'impliquer dans la société. signification de la marque. En se concentrant sur marque réponses-Comment les consommateurs ont-ils ressenti et réagi à Barbie® ? médias payants pour rétablir les liens affectifs avec les enfants et leurs parents. Il en est résulté un sentiment renouvelé d'appartenance à la famille. relations avec les marques où Barbie® n'était pas seulement considérée comme un jouet, mais comme un symbole culturel d'émancipation et d'aspiration. Le succès viral de la campagne, alimenté par l'engagement des fans et l'attention des médias, a jeté les bases du succès révolutionnaire qu'a connu plus tard le film Barbie®.
Le modèle d'équité de la marque Aaker a également joué un rôle essentiel dans le retour de Barbie® en ciblant à la fois les les perceptions des consommateurs et le actifs corporels qui font la valeur de la marque. Par le biais de notoriété de la marque initiatives, y compris des initiatives à haute visibilité Campagnes d'affichage dans les grandes villes comme New York, Barbie® a retrouvé son importance culturelle. Les "Campagne "I Can Be™ est devenue la marque de fabrique de la fidélité à la marquequi a conquis une nouvelle génération de consommateurs et ravivé la nostalgie des parents qui ont grandi avec Barbie®. Cela a permis d'élargir l'offre de qualité perçue de Barbie® comme une marque qui représente plus que la mode - elle est synonyme d'autonomisation et de diversité. Ces stratégies ont stimulé l'ensemble de l'image de marque de Barbie®. équité de la marqueL'objectif d'Aaker est de créer de la valeur par le biais d'une approche émotionnelle et d'une approche de l'environnement. et des facteurs tangibles.
Le point culminant de ces efforts a été la sortie en 2023 du film Barbie®, qui est devenu un phénomène culturel et financier. La stratégie à long terme de Criterion Global L'investissement dans l'image de marque a porté ses fruits grâce à une augmentation massive des ventes. 488x ROI, transformant un $240M d'investissement pour $1,44B de recettes au box-office. Le film a capitalisé sur fidélité à la marqueL'événement, qui a attiré de nombreuses générations dans les salles de cinéma, s'est appuyé sur l'expérience existante de l'artiste et de l'acteur. les associations de marques de Barbie® en tant que symbole d'émancipation. En associant L'approche de Keller centrée sur le consommateur avec L'accent mis par Aaker sur les actifs de la marqueMattel et Criterion Global ont réussi à rétablir la valeur de Barbie® et à en faire l'une des marques les plus rentables et les plus pertinentes sur le plan culturel dans le monde. Cette étude de cas, que vous pouvez Pour en savoir plus, cliquez iciLe rapport de la Commission européenne sur l'état de l'environnement, de la santé et de la sécurité, souligne l'importance des investissements stratégiques dans les médias, de la cohérence du message de la marque et de l'adaptation de l'identité de la marque à l'évolution des attentes des consommateurs.
Pourquoi la valeur de la marque est-elle importante ? A retenir
La sagesse conventionnelle en matière de marketing et l'intelligence économique quantitative soulignent toutes collectivement l'importance cruciale d'entretenir le capital de la marque par des efforts de marketing cohérents, la gestion des relations avec la clientèle et l'investissement dans l'innovation de la marque. Ils démontrent une un lien clair entre une base solide de capital de marque et la capacité d'une entreprise à obtenir des performances supérieures sur le marchéCe qui suggère que le capital marque n'est pas seulement un atout marketing, mais un atout commercial stratégique qui contribue à la réussite à long terme.
La valeur de la marque améliore d'autres résultats commerciaux, même apparemment sans rapport. Comment les marques construisent-elles leur capital de marque ? La première étape est la planification. Criterion Global se spécialise dans l'achat stratégique de médias et la publicité internationale, mettant à profit son expertise pour maximiser la visibilité de votre marque sur les marchés mondiaux. Cette compréhension globale des divers paysages de consommation crée un impact concret qui garantit que les messages de la marque ne sont pas seulement vus, mais ressentis par le public visé. De plus, leur approche de la formulation de la stratégie basée sur les données garantit que chaque dollar publicitaire est dépensé efficacement, optimisant ainsi le retour sur investissement de l'équité de la marque. Si vous êtes une marque qui cherche à avoir un impact durable dans son secteur, Contactez Criterion Global aujourd'hui d'accéder à des gains mesurables en termes d'image de marque.
Lecture recommandée :
- Comment construire le capital de la marque [Étude de cas Barbie®]
- Linking customer-based brand equity with brand market performance : a managerial approach (Lier la valeur de la marque basée sur le client à la performance du marché de la marque : une approche managériale). Tolba, A.H., Hassan, S.S., Journal of Product & Brand Management, sur Emerald Insight.
- Elsayed, R.A. L'effet de l'investissement dans la chaîne de valeur de la marque sur la rentabilité et la valeur marchande de l'entreprise : leçon de succès tirée d'Amazon. Futur Bus J 9, 19 (2023).
- Comment Amazon budgétise l'investissement dans les marques [Étude de cas de Criterion Global]