Budgétiser la publicité : L'astuce d'Amazon

En ce qui concerne le budget publicitaire, on dit que les marques échouent plus souvent à cause d'un budget insuffisant que d'un budget excessif. Mais quel est le seuil à ne pas dépasser ? De nombreux blogs et outils de calcul des dépenses publicitaires se contentent de formules simplifiées à l'extrême. Ou bien les entreprises donnent le conseil souvent erroné d'imiter les dépenses publicitaires des concurrents.

Criterion Global donne souvent des conseils sur la budgétisation de la publicité. Qu'il s'agisse de marques historiques, de marques concurrentes, de lancements de nouvelles marques ou d'expansions mondiales, nous fournissons une boussole pour la budgétisation de la publicité là où il n'y en a pas. C'est ainsi que notre client a commandé une analyse pour le lancement d'une nouvelle marque très secrète.

Le client ? Amazon, "le plus gros investisseur publicitaire de la planète à partir de 2020[1],

Le lancement ? La prochaine destination pour le luxe, Amazon Luxury Stores.

Amazon n'est pas un annonceur de luxe typique. Avec plus de 310 millions de clients dans le monde, c'est le détaillant le plus massif de l'histoire de l'humanité.

Et alors que les plus de 95 millions d'abonnés américains à Prime dépensent en moyenne $1,4K par an[2], 9/10 des clients d'Amazon l'utilisent pour comparer les prix [3]. Pas pour voir les dernières collections en provenance de Milan. Comment Amazon pourrait-il vendre Gucci de manière crédible - dans la même application qui vous vend de la nourriture pour chats ?

Amazon est une entreprise réputée pour son esprit d'analyse. Sa culture est "intense et efficace". Sa méthodologie commence par "travailler à l'envers" [4L'objectif est de découvrir des solutions en définissant d'abord les résultats. Le journaliste Franklin Foer de L'Atlantique a observé que, pour les employés d'Amazon (ou "Amazoniens") [5],

"... [Amazon est] un paradigme - une approche distinctive de la prise de décision...".

Mais Amazon avait d'abord besoin d'un plan média pour courtiser le marché du luxe. L'agence de marque qui orchestrait cette première incursion dans le commerce de détail de luxe avait besoin d'une base quantitative pour établir son budget publicitaire.

Cette approche "amazonienne" était à la fois compatible et complémentaire avec notre propre processus Criterion Global Budget BlueprintSM. Les responsables du projet ont défini l'objectif de faire d'Amazon Luxury Stores le "magasin en magasin" mobile des meilleures marques de luxe au monde. Pour y parvenir, l'équipe s'est posé les questions suivantes : Que pourrait faire Amazon pour les marques de luxe ? Pour les consommateurs de produits de luxe ? La réponse : protection de la marque, livraison de nuit, inventaire exclusif, photographie à 360° et bien plus encore.

Ironiquement, pour Amazon Luxury Stores, la mission était loin d'être quantitative.

Pour commencer, Amazon a défini l'objectif du budget publicitaire : "Faire un coup d'éclat". Bien que la tâche consistant à quantifier la profondeur, la hauteur et la circonférence de l'"éclaboussure" ait suscité quelques regards de travers, nous avons compris exactement ce qu'Amazon cherchait à faire :

Bien que le "Everything Store" ait établi un record avec un chiffre d'affaires de $9,91 milliards lors de son Prime Day avant le lancement [6], et dépensera $16,9 milliards d'euros en publicité en 2021 [1L'entreprise a judicieusement abordé le luxe avec un état d'esprit de challenger. Elle a reconnu sa nouveauté dans le domaine de la vente au détail de produits de luxe.

Les marques concurrentes ont besoin d'une raison convaincante pour détourner l'attention des acheteurs. D'un autre côté, Amazon a l'avantage d'avoir des clients existants qui achètent probablement leurs produits de luxe ailleurs. La question est de savoir comment capter leur attention. Et gagner en crédibilité dans ce nouvel espace.

Tout d'abord, la plupart des marques considèrent le budget publicitaire comme une simple dépense. Amazon a compris qu'il y avait bien plus en jeu.

Lors de l'établissement du budget publicitaire, la plupart des entreprises ne prennent en compte que les dépenses de publicité. Pour eux, la publicité se résume à "des dollars à l'extérieur, des dollars à l'intérieur". L'objectif d'Amazon n'a jamais été de surpasser Gucci. Il s'agissait plutôt de gagner le soutien de la multitude de marques de luxe qu'Amazon allait vendre. Et de montrer qu'Amazon peut présenter bien plus que de la nourriture pour chats.

La confidentialité des clients nous empêche de partager le budget précis d'Amazon Luxury Stores pour la publicité. Mais nous pouvons vous dire que ses ressources ne se limitaient pas à l'argent liquide. Malgré sa position de challenger dans le secteur du luxe, Amazon disposait d'une ressource inaccessible à toute autre entreprise sur la planète : les données clients existantes d'Amazon. Cette ressource s'est avérée être une forme de capital plus précieuse que n'importe quelle somme d'argent dépensée pour des publicités de luxe.

Comme nous l'avons commencé, il est dit que les marques échouent plus souvent à cause d'un budget insuffisant que d'un budget excessif pour la publicité. Cette affirmation est souvent attribuée à David Ogilvy, le légendaire publicitaire. Ogilvy - et la plupart des agences de publicité - avaient et ont toujours intérêt à augmenter les budgets consacrés aux médias payants. C'est ainsi qu'elles réalisent leurs profits.

Si vous n'avez qu'un marteau, tous les problèmes ressemblent à des clous. (Et si, pour vous, plus de budget signifie plus de recettes, les budgets devraient toujours augmentation). Il suffit de dire que notre travail pour Amazon Luxury Stores, comme pour la majorité de nos clients, a été établi sur la base d'un tarif fixe et net. Cela a permis aux dirigeants d'Amazon Luxury Stores d'être rassurés par l'objectivité de nos conseils.

Le résultat ?

• Les magasins de luxe Amazon ont été lancés en novembre 2020, au plus fort de la deuxième vague de la pandémie.
• Au départ, le service n'était accessible que sur invitation afin de séduire les initiés de la mode sur les marchés clés.
• Le projet a eu un impact indélébile sur le marché du luxe avec moins de ressources que prévu, grâce aux gains d'efficacité identifiés par notre équipe.
• Cette nouvelle plateforme est lancée aux États-Unis ainsi qu'en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Espagne.
• À ce jour, Amazon Luxury Stores propose des marques telles que Alexandre Birman, Altuzarra, Aquazurra, Boglioli, Christopher Kane, Clé de Peau Beauté, Dr. Barbara Sturm, Elie Saab, Jonathan Cohen, La Perla, Linda Farrow, Missoni, Rianna + Nina, Rodarte, Rolant Mouret, Sergio Hudson, Silvia Tcherassi, Theo Philo et bien d'autres encore.

• [1] AdAge : Amazon est désormais le plus gros annonceur de la planète (Amazon a détrôné P&G) ; mise à jour de 2021 sur Amazon dépense $16.9B (Ad Age Data Center)
• [2,3] Amazon Prime stats, Statista et le comportement des consommateurs, USA Today.
• [4] Comment Amazon a créé une culture de l'innovation en travaillant à l'envers.
• [5] "Ce que veut Jeff Bezos", [6] "Ce que veut Jeff Bezos", [7] "Ce que veut Jeff Bezos". L'Atlantique (fortement recommandé lire).
• [6] Des profits records pour le Prime Day 2020 (Tech Crunch).
• Autres : Bloomberg "Amazon lance une boutique de luxe sur l'app..." sur protection de la marque de luxe ; la boutique de luxe d'Amazon a été créée pour répondre aux Expansion mondiale | Le commerce de la mode : Amazon lance des boutiques de luxe en Europe
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