Lorsque l'on évoque les "produits de contrefaçon", certains pensent aux colporteurs de rue et aux arrière-salles louches et peu éclairées de Canal Street, à New York, ou à ce qui était autrefois le marché de la soie de Pékin. Rares sont ceux qui pensent aux chaînes de supermarchés ou même aux magasins franchisés. Selon une étude de 2016 de la World Trademark Review articleLa contrefaçon, le piratage et les atteintes à la propriété intellectuelle ont pris des proportions épidémiques, en grande partie en raison des progrès technologiques et de la mondialisation.
Prenez, par exemple, la marque indienne de chaussures "Woodland" et la chaîne de yaourts glacés "Cocoberry", qui ressemblent à "Timberland" et à "Pinkberry" à bien des égards, notamment en ce qui concerne le logo de ces marques et leurs produits. Comme on pouvait s'y attendre, ni Timberland ni Pinkberry ne considèrent l'imitation comme la plus haute forme de flatterie : les similitudes ont incité Timberland à s'élever contre ce qui est perçu comme une violation de sa propriété intellectuelle.
Il est vrai qu'il existe des similitudes gênantes, notamment le lancement de Woodland en Inde en 1993, qui coïncide avec la réinvention de Timberland en tant que marque de style de vie en Occident. Néanmoins, les confrontations sur la marque du sosie, lorsqu'elles se déroulent dans le cadre d'une séparer Les cas où le nom de la marque a été modifié sont rares, à l'exception notable du récent procès intenté par Gucci contre Walmart au sujet de bagages portant un insigne similaire à celui de la marque de luxe emblématique.
Entre les entreprises où les similitudes sont plus nuancées, comme dans le cas de Cocoberry et de Pinkberry, l'enquête de l NYTD'aucuns estiment que les protestations de contrefaçon sont une tentative déguisée des marques occidentales de prendre le contrôle concurrentiel du marché émergent de l'Inde. L'article affirme que, bien que Pinkberry soit confrontée à la concurrence d'autres marques de yaourt glacé telles que Red Mango en Corée et aux États-Unis, elle ne semble préoccupée que par les similitudes entre ses produits et ceux de Cocoberry, qui a pris pied sur le marché de consommation indien en pleine croissance. Toutefois, l'affirmation selon laquelle Pinkberry se préoccupe uniquement de protéger sa marque sur un marché émergent qu'elle espère conquérir est fausse, comme le prouvent, du moins en partie, les déclarations de Pinkberry sur les produits de la marque Cocoberry. série de procès contre des concurrents "copieurs" aux États-Unis.
Il est difficile de déterminer si ces marques indiennes ont copié ou enfreint la propriété d'autres marques, mais les entreprises occidentales ne sont pas à l'abri d'une confrontation avec des marques similaires dans les marchés émergents, car le fait de chercher ouvertement à se venger ou à exercer des représailles juridiques peut en fait compromettre leur avenir sur ce marché, car les consommateurs risquent de soutenir leurs marques nationales plutôt que des marques occidentales peu familières.
Les entreprises ont également eu du mal à protéger leurs marques en Chine, capitale mondiale de la contrefaçon et des atteintes à la propriété intellectuelle. La Chine est devenue "un La Mecque des contrefaçons bon marchéCharles Scholz, directeur pour l'Asie de la société de conseil en sécurité Kroll Associates, affirme que pas moins de 70% des biens de consommation chinois sont des contrefaçons, ce qui représente pour les entreprises étrangères un manque à gagner estimé à $20 milliards.
Cette année, Nestlé a été victime d'une violation des droits d'auteur en Chine. En janvier, Les autorités chinoises ont effectué des descentes dans plusieurs usines qui produisaient des condiments et des assaisonnements qui étaient ensuite commercialisés sous la marque Nestlé. En outre, la sauce soja était fabriquée avec de l'eau du robinet sale et des épices industrielles impropres à la consommation humaine.
En 2016, le géant chinois du commerce électronique Alibaba a été ajouté à la liste des "marchés notoires" des États-Unis en raison de la prévalence des ventes de produits de contrefaçon.
Selon le certainsLes tentatives de protection des marques peuvent être vaines étant donné la prévalence du piratage et des atteintes à la propriété intellectuelle sur les marchés émergents et le refus des gouvernements chinois et indien de sévir efficacement. Toutefois, les entreprises peuvent prendre certaines mesures pour protéger leurs marques.
Les entreprises peuvent commencer par enregistrer des marques en Chine, une procédure qui respecte les normes mondiales, grâce à l'appartenance de la Chine et de l'Inde à l'Organisation mondiale du commerce. De nombreuses entreprises étrangères négliger cette étape cruciale. Les lois chinoises et indiennes sur la propriété intellectuelle ont connu des améliorations considérables ces dernières années, mais elles ne peuvent être appliquées si les entreprises n'enregistrent pas leurs marques. Les entreprises doivent alors enregistrer leurs marques auprès des douanes chinoises et indiennes, qui peuvent réglementer l'expédition de marchandises en provenance de Chine et informer les entreprises de la découverte de produits contrefaits. Si ces mesures peuvent contribuer à prévenir les atteintes à la propriété intellectuelle, il convient de noter qu'il faut généralement 15 à 24 mois aux entreprises pour obtenir des brevets en Chine et en Inde.
Les cas chinois et indien ont démontré l'importance d'accorder la priorité à la protection des marques dans les marchés émergents.