Les acheteurs (annonceurs) et les vendeurs (éditeurs) de médias numériques veulent tous deux tirer parti de la publicité programmatique. Les annonceurs veulent des stratégies numériques plus abordables et plus ciblées. Les éditeurs veulent augmenter leurs revenus, en particulier grâce à un contenu d'archives à faible coût et à longue durée de vie. Les deux parties de l'équation de la publicité numérique adoptent des accords directs programmatiques pour obtenir ce qu'elles veulent de leurs campagnes, de leur inventaire et de leur contenu. ciblage. Voici un guide pour débutants sur les offres directes programmatiques et sur la manière de les faire fructifier :
Tout d'abord : Qu'est-ce que le "programmatique" ?
Vos listes de lecture Spotify sont programmatiques. Out of Home peut être acheté de manière programmatique. Même les sociétés de conseil qui analysent la rentabilité de la logistique des denrées périssables font de la programmatique. Mais qu'est-ce que la programmatique ? est programmatique, et tous les médias programmatiques sont-ils intrinsèquement des médias de performance ?
Nous définissons programmatique L'achat de médias est un achat de médias à la demande qui utilise des algorithmes automatisés pour regrouper des médias (numériques, TV adressables, audio ou autres), filtrer par ensembles de données (1P, 3P, etc.), faire des offres, acheter, analyser et optimiser l'achat de médias numériques, que ce soit en temps réel (comme dans le RTB) ou en temps quasi réel.
Concluons un marché
Comment sont mises en place les offres de publicité directe programmatique ? Quels sont les éléments à prendre en compte par les annonceurs lorsqu'ils s'adressent à la publicité directe programmatique par l'intermédiaire de leur agence de publicité ? plates-formes axées sur la demande? Les éditeurs apprécient le programmatique direct en raison du contrôle supplémentaire qu'il leur offre. qui les annonceurs achètent leur inventaire. Les annonceurs adoptent direct programmatique afin de contrôler l'exposition de l'inventaire et d'ajouter simultanément des capacités de ciblage rendues possibles par l'achat programmatique d'annonces grâce à des données de première partie, de troisième partie et modélisées.
Tous les accords directs programmatiques ne sont pas créés de la même manière, car la structure des coûts et la configuration de la campagne dépendent fortement du type d'accord direct programmatique conclu avec un éditeur. Les principaux types d'accords sont les suivants :
- Offres préférentielles
- Bourses privées
Les accords préférentiels permettent aux annonceurs qui recherchent un emplacement spécifique sur un site avec des audiences différentes de négocier un prix fixe pour cet emplacement. Dans le cadre d'un accord préférentiel, l'acheteur choisit ses audiences et ses emplacements. impressions à enchérir, l'inventaire est garanti et la transaction est exécutée à l'aide d'un identifiant de transaction et livrée de manière programmatique.
À l'autre extrémité du spectre programmatique direct se trouve l'accord d'échange privé. Si un annonceur est à la recherche d'un inventaire dans un contexte premium, mais à un prix potentiellement plus bas, l'échange privé est la solution idéale. CPM qu'un accord préférentiel, un échange privé peut s'avérer plus judicieux pour cet annonceur. Un échange privé peut garantir l'URL de l'inventaire, mais les CPM des offres gagnantes peuvent fluctuer considérablement, et il n'y a aucune garantie sur l'acquisition de l'inventaire.
L'économie du direct programmatique
Lors de l'établissement des prix de l'inventaire programmatique, il est utile pour un annonceur de se mettre à la place des gestionnaires de l'inventaire média pour l'aider à négocier les meilleurs prix. Les questions que les vendeurs de médias se posent souvent lorsqu'ils négocient avec un acheteur (annonceur) sont les suivantes :
- L'inventaire qu'ils recherchent est-il largement épuisé ou rare ?
- L'acheteur souhaite-t-il une prévisibilité et une prévision des livraisons ?
- Les cibles d'audience sont-elles basées sur les données de l'éditeur ou sur le ciblage géographique ?
- L'acheteur est-il lié au contexte du site (endémique) ?
- L'acheteur a-t-il un objectif de marque ou un objectif de réponse directe ?
Si vous répondez "oui" à ces questions, le vendeur (l'éditeur) peut faire pression pour obtenir un accord préférentiel à des CPM plus élevés. Par ailleurs, un annonceur perspicace doit réfléchir aux objectifs de sa campagne et voir quel inventaire peut être acquis aux meilleurs tarifs possibles, ce qui peut l'amener à s'appuyer sur des échanges privés pour l'acquisition d'inventaire.
Quel que soit le type d'opérations directes programmatiques choisi, la possibilité de superposer les critères de ciblage d'une marque à un inventaire sélectionné présente des avantages considérables. les annonceurs avec une publicité numérique inégalée précision.