Gli acquirenti di media digitali (inserzionisti) e i venditori (editori) vogliono entrambi capitalizzare la pubblicità programmatica. Gli inserzionisti vogliono strategie digitali più convenienti e mirate. Gli editori vogliono maggiori entrate, in particolare da contenuti d'archivio a basso costo e long-tail. Entrambi i lati dell'equazione pubblicitaria digitale stanno abbracciando gli accordi diretti programmatici per ottenere ciò che desiderano dalle loro campagne, inventario e puntamento. Ecco una guida per principianti alle offerte dirette programmatiche e come farle funzionare per lei:
Primo: che cos'è il 'Programmatic'? Che cos'è il 'Programmatic'?
Le sue playlist di Spotify sono programmatiche. Out of Home può essere acquistato in modo programmatico. Persino le società di consulenza che analizzano la redditività della logistica dei prodotti deperibili si occupano di programmatic. Ma che cosa esattamente è programmatico, e tutti i media programmatici sono intrinsecamente media di performance?
Definiamo programmatico media buying come acquisto di media dal lato della domanda, che utilizza algoritmi automatizzati per aggregare i media (digitali, TV indirizzabile, audio o altro), filtrare in base ai set di dati (1P, 3P, ecc.), fare offerte, acquistare, analizzare e ottimizzare l'acquisto di media digitali, sia in tempo reale (come nel RTB), sia in tempo quasi reale.
Facciamo un accordo
Come vengono impostate le offerte di programmatic direct? Che cosa devono considerare gli inserzionisti quando si avvicinano al programmatic direct attraverso il loro Piattaforme lato domanda? Gli editori apprezzano il programmatic direct per il controllo aggiuntivo su che Gli inserzionisti acquistano il loro inventario. Gli inserzionisti abbracciano programmatico diretto per controllare l'esposizione dell'inventario e per aggiungere contemporaneamente le capacità di targeting rese possibili dall'acquisto programmatico di annunci attraverso dati di prima parte, di terza parte e modellati.
Non tutti gli accordi programmatici diretti sono uguali, in quanto la struttura dei costi e l'impostazione della campagna dipendono molto dal tipo di accordo programmatico diretto raggiunto con un editore. I principali tipi di accordo includono:
- Offerte preferite
- Scambi privati
Gli accordi preferenziali offrono agli inserzionisti che cercano un posizionamento specifico sul sito con un'audience stratificata, un prezzo fisso negoziato per quel posizionamento. In un accordo preferenziale, l'acquirente sceglie le sue audience e impressioni per fare offerte, l'inventario è garantito e l'affare viene eseguito utilizzando un ID affare e consegnato in modo programmatico.
All'altra estremità dello spettro programmatico diretto c'è un accordo di scambio privato. Se un inserzionista è alla ricerca di inventario in un contesto premium, ma ad un prezzo potenzialmente più basso. CPM di un accordo preferenziale, uno scambio privato potrebbe essere più sensato per quell'inserzionista. Una borsa privata può garantire l'URL dell'inventario, ma i CPM delle offerte vincenti possono fluttuare notevolmente e non vi è alcuna garanzia sull'acquisizione dell'inventario.
L'economia del Programmatic Direct
Quando si stabiliscono i prezzi dell'inventario programmatico, è utile che un inserzionista si metta nei panni dei gestori dell'inventario dei media per aiutarli a negoziare i prezzi migliori. Le domande che i venditori di media spesso si pongono quando negoziano con un acquirente (inserzionista) includono:
- L'inventario che desidera è altamente venduto o scarso?
- L'acquirente vuole la prevedibilità e le previsioni sulla consegna?
- I target di pubblico si basano sui dati dell'editore o sul geo-targeting?
- L'acquirente è contestualmente legato al sito (endemico)?
- L'acquirente ha un obiettivo di marca o un obiettivo di risposta diretta?
Se le risposte a queste domande sono un "sì", allora il venditore (editore) potrebbe spingere per un accordo preferenziale a CPM più elevati. In alternativa, l'inserzionista perspicace dovrebbe riflettere sugli obiettivi di qualsiasi campagna e vedere quale inventario può essere acquisito alle migliori tariffe possibili, il che potrebbe far leva sugli scambi privati per l'acquisizione dell'inventario.
Indipendentemente dal tipo di offerte dirette programmatiche scelte, la possibilità di aggiungere i criteri di targeting di un marchio in cima a un'inventario selezionato presenta inserzionisti con una pubblicità digitale senza paragoni precisione.