Mentre il mercato dei media digitali continua a maturare e le strategie per integrare l'online e l'offline avanzano nei mercati consolidati, è bene fare un'analisi macro del ruolo del digitale nell'economia dei media a livello più globale, soprattutto nell'attuale clima economico mondiale.
Nel 2015, McKinsey ha previsto che i media digitali continueranno ad essere la fonte #1 di crescita nei media, e che entro il 2019 il digitale rappresenterà 50% della spesa complessiva nei media. Da qualsiasi punto di vista, avevano ragione. L'unica fonte di crescita non digitale degli ultimi 5 anni è stata fuori casasegnato dal suo abbraccio da parte di marchi startup nei principali mercati.
Tuttavia, le osservazioni più salienti di McKinsey riguardano le differenze nelle abitudini mediatiche dei mercati sviluppati rispetto a quelli in via di sviluppo, e la raccomandazione, seppur morbida, di non escludere ancora i media tradizionali.
In molti mercati, la penetrazione della banda larga e delle infrastrutture televisive deve ancora raggiungere la saturazione, in particolare in alcune parti dell'Asia Pacifica e dell'America Latina, dove McKinsey ha previsto la maggiore crescita della spesa dei consumatori fino al 2019. In altre parole, mentre la ricchezza e l'accesso ai nuovi media aumentano in queste regioni, i media tradizionali sono ancora il modo migliore per raggiungere questi consumatori mentre fanno il 'passaggio' al digitale.
Per esempio, l'ambiente favorevole agli affari del Messico lo colloca al terzo posto tra i paesi in via di sviluppo. Le classifiche di Ernst and Young per i mercati emergenti più convenienti. Tuttavia, il Messico ha solo un tasso di penetrazione degli smartphone pari a 21% e un consumo digitale di conseguenza basso. Tuttavia, i messicani consumano voracemente i media tradizionali, guardando ben 5,75 ore di televisione al giorno, il terzo posto in questo stesso indice. Anche l'India ha una bassa penetrazione digitale, ma il maggior numero di spettatori al botteghino del mondo, 160 milioni di famiglie con pay-TV e 94.000 giornali. Le telenovelas del Messico e la cultura di Bollywood dell'India li rendono degni di nota, ma questi mercati emergenti non sono i soli: secondo l'OMS, 70% degli abitanti del continente africano non faranno una telefonata nella loro vita a causa della mancanza di infrastrutture di telecomunicazione, ma 70% della popolazione del continente è raggiungibile via radio. In molti mercati emergenti, i media tradizionali sono ancora indispensabili.
Inoltre, i consumatori non separano necessariamente le loro abitudini in un binario "digitale vs. non digitale". Per i consumatori, si tratta più di quali media offrono le esperienze o i contenuti più interessanti, senza soluzione di continuità. Per alcuni, la copertina di una rivista può catturare l'attenzione ed essere più a portata di mano sullo scaffale di una farmacia, rispetto all'abbonamento alla versione digitale.
Anche i mercati sviluppati stanno assistendo a una rinascita dell'interesse per le esperienze dal vivo e fisiche, nonché per i cosiddetti media "slow". L'agenzia di comunicazione britannica Protein ha pubblicato un documento di 40 pagine Rapporto lentoIl rapporto analizza il modo in cui le generazioni più giovani apprezzano le relazioni e la salute come misure di successo, oltre alle metriche tradizionali come la ricchezza. Inoltre, discute l'emergere di un consumo riflessivo e "lento" dei media rispetto a un'assunzione veloce e fugace di beni e informazioni. Monocle Magazine, il fiore all'occhiello di un mini impero mediatico che è fiorito - almeno in parte - da questa nostalgia per i media "lenti", prevede buone cose per il destino della stampa. Se non altro, questo potrebbe essere dovuto a un effetto previsto da McKinsey: il calo della spesa per la stampa avrebbe raggiunto un equilibrio, in quanto l'abbandono degli abbonamenti alla stampa da parte delle famiglie a favore del digitale si sarebbe stabilizzato.
Gli inserzionisti internazionali e gli investitori farebbero bene a ricordare che, mentre il digitale sembra essere la "risposta", esiste davvero un continuum di digitalizzazione sia nei mercati sviluppati che in quelli emergenti. Le abitudini dei consumatori non possono essere codificate in categorie in bianco e nero, digitale o tradizionale, e nemmeno la pianificazione dei media tradizionali e digitali. C'è ancora molto valore da percepire in uno spot cartaceo o televisivo, o in un'esperienza di persona in un negozio.
Per quanto possa essere controintuitivo, se la pianificazione dei media digitali avviene in un vuoto digitale, si perdono grandi opportunità.