Alors que le marché des médias numériques continue de mûrir et que les stratégies visant à intégrer les médias en ligne et hors ligne progressent sur les marchés établis, il est bon de se mettre à niveau pour procéder à une analyse macro du rôle du numérique dans l'économie des médias à un niveau plus global - en particulier dans le climat économique mondial actuel.
Retour en 2015, McKinsey a prédit que les médias numériques continueraient d'être la première source de croissance dans les médias et que, d'ici 2019, le numérique représenterait 50% de l'ensemble des dépenses médiatiques. À tous points de vue, ils avaient raison. La seule source de croissance non numérique au cours des cinq dernières années a été hors domicilemarquée par l'adhésion de marques en démarrage sur les principaux marchés.
Toutefois, les observations les plus marquantes de McKinsey concernent les différences entre les habitudes médiatiques des marchés développés et celles des marchés en développement, ainsi que la recommandation, bien que modérée, de ne pas encore exclure les médias traditionnels.
Sur de nombreux marchés, la pénétration des infrastructures à large bande et de télévision n'a pas encore atteint la saturation, en particulier dans certaines parties de l'Asie-Pacifique et de l'Amérique latine, où McKinsey a prévu la plus forte croissance des dépenses de consommation jusqu'en 2019. En d'autres termes, alors que la richesse et l'accès aux nouveaux médias augmentent dans ces régions, les médias traditionnels restent le meilleur moyen d'atteindre ces consommateurs qui passent au numérique.
Par exemple, l'environnement favorable aux entreprises place le Mexique au 3e rang des pays les plus développés. Classement d'Ernst and Young des marchés émergents les plus avantageux. Pourtant, le Mexique n'a qu'un taux de pénétration des smartphones de 21%, ce qui se traduit par une faible consommation numérique. Pourtant, les Mexicains consomment les médias traditionnels avec voracité, regardant 5,75 heures de télévision par jour, ce qui les place au troisième rang dans ce même indice. L'Inde a également un faible taux de pénétration du numérique, mais la plus grande fréquentation du box-office au monde, 160 millions de foyers de télévision payante et 94 000 journaux. Les telenovelas mexicaines et la culture bollywoodienne indienne les rendent remarquables, mais ces marchés émergents ne sont pas les seuls : selon l'OMS, 70% des habitants du continent africain ne passeront pas d'appel téléphonique au cours de leur vie en raison du manque d'infrastructures de télécommunications, alors que 70% de la population du continent sont joignables par radio. Dans de nombreux marchés émergents, les médias traditionnels restent indispensables.
En outre, les consommateurs ne séparent pas non plus nécessairement leurs habitudes en deux catégories : numérique et non numérique. Pour les consommateurs, il s'agit davantage de savoir quels médias offrent les expériences ou les contenus les plus intéressants, de manière transparente. Pour certains, la couverture d'un magazine peut attirer l'attention et être plus accessible sur une étagère de pharmacie qu'un abonnement à la version numérique.
Les marchés développés connaissent également un regain d'intérêt pour les expériences physiques et en direct, ainsi que pour les médias dits "lents". L'agence de communication britannique Protein a publié une étude de 40 pages Rapport sur la lenteurL'étude se penche sur la façon dont les jeunes générations valorisent les relations et la santé comme mesures de réussite, à côté des mesures traditionnelles comme la richesse. Il aborde également l'émergence d'une consommation réfléchie et "lente" des médias, par opposition à une consommation rapide et fugace de biens et d'informations. Le magazine Monocle, fleuron d'un mini-empire médiatique qui a prospéré - du moins en partie - grâce à cette nostalgie des médias "lents", prédit de bonnes choses pour l'avenir de l'imprimerie. Cette évolution est peut-être due à un effet que McKinsey avait prédit, à savoir que la baisse des dépenses consacrées à la presse écrite finirait par atteindre un équilibre, les ménages abandonnant leurs abonnements à la presse écrite au profit de la presse numérique.
Les annonceurs et les investisseurs internationaux feraient bien de se rappeler que, si le numérique semble être la "réponse", il existe véritablement un continuum de numérisation sur les marchés développés et émergents. Les habitudes des consommateurs ne peuvent pas être codifiées en catégories noir et blanc, numérique ou traditionnel, et il en va de même pour la planification des médias traditionnels et numériques. Il y a encore beaucoup de valeur à tirer d'un spot imprimé ou télévisé, ou d'une expérience en personne dans un magasin.
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, si votre planification des médias numériques se fait dans un vide numérique, vous manquez de grandes opportunités.