Während der digitale Medienmarkt weiter reift und die Strategien zur Integration von Online und Offline in den etablierten Märkten voranschreiten, ist es gut, eine Makroanalyse der Rolle des Digitalen in der Medienwirtschaft auf einer globaleren Ebene vorzunehmen - insbesondere im aktuellen globalen Wirtschaftsklima.
Damals im Jahr 2015, McKinsey sagte voraus, dass die digitalen Medien weiterhin die #1 Quelle des Medienwachstums sein werden und dass bis 2019 50% der gesamten Medienausgaben auf die digitalen Medien entfallen werden. In jeder Hinsicht hatten sie Recht. Die einzige Quelle für nicht-digitales Wachstum in den letzten 5 Jahren war Out-of-Home, gekennzeichnet durch seine Umarmung durch Startup-Marken auf den wichtigsten Märkten.
Die wichtigsten Beobachtungen von McKinsey beziehen sich jedoch auf die Unterschiede zwischen den Mediengewohnheiten in den Industrieländern und denen in den Entwicklungsländern sowie auf die - wenn auch schwache - Empfehlung, die traditionellen Medien noch nicht abzuschreiben.
In vielen Märkten ist die Breitband- und Fernsehinfrastruktur noch nicht gesättigt, insbesondere in Teilen des asiatisch-pazifischen Raums und Lateinamerikas, wo McKinsey das größte Wachstum der Verbraucherausgaben bis 2019 prognostiziert. Mit anderen Worten: Während der Wohlstand und der Zugang zu den neuen Medien in diesen Regionen zunimmt, sind die traditionellen Medien immer noch der beste Weg, um diese Verbraucher zu erreichen, die den "Wechsel" zum Digitalen vollziehen.
Zum Beispiel liegt Mexiko mit seinem unternehmensfreundlichen Umfeld auf Platz 3 der Die Rangliste von Ernst und Young für die meisten kostenfreundlichen Schwellenländer. Dennoch hat Mexiko nur eine Smartphone-Penetrationsrate von 21% und einen entsprechend geringen digitalen Konsum. Dennoch konsumieren die Mexikaner traditionelle Medien unersättlich und sehen täglich beeindruckende 5,75 Stunden fern - der dritthöchste Wert in diesem Index. Auch Indien hat eine niedrige digitale Durchdringung, aber die weltweit größte Zahl an Kinobesuchern, 160 Millionen Pay-TV-Haushalte und 94.000 Zeitungen. Mexikos Telenovelas und Indiens Bollywood-Kultur machen sie bemerkenswert, aber diese Schwellenländer sind nicht die einzigen: Nach Angaben der WHO werden 70% der Menschen auf dem afrikanischen Kontinent in ihrem Leben keinen einzigen Anruf tätigen, weil es keine Telekommunikationsinfrastruktur gibt, aber 70% der Bevölkerung des Kontinents sind über das Radio erreichbar. In vielen Schwellenländern sind die traditionellen Medien immer noch unverzichtbar.
Außerdem: Verbraucher teilen ihre Gewohnheiten auch nicht unbedingt in "digital vs. nicht-digital" ein. Für die Verbraucher geht es eher darum, welche Medien die interessantesten Erlebnisse oder Inhalte bieten, und zwar nahtlos. Für manche mag ein Zeitschriftencover im Drogeriemarktregal die Blicke auf sich ziehen und näher liegen als ein Abonnement für die digitale Version.
Auch in den entwickelten Märkten wächst das Interesse an Live- und physischen Erlebnissen sowie an so genannten "langsamen" Medien wieder. Die britische Kommunikationsagentur Protein veröffentlichte eine 40-seitige Langsamer BerichtDie Studie untersucht, wie jüngere Generationen Beziehungen und Gesundheit als Erfolgsmaßstab neben den traditionellen Maßstäben wie Wohlstand schätzen. Außerdem geht es um das Aufkommen eines bedächtigen, "langsamen" Medienkonsums im Gegensatz zu einer schnellen und flüchtigen Aufnahme von Waren und Informationen. Monocle Magazine, das Flaggschiff eines kleinen Medienimperiums, das - zumindest teilweise - von dieser Nostalgie für "langsame" Medien profitiert, sagt Gutes für das Schicksal von Print voraus. Zumindest könnte dies auf einen Effekt zurückzuführen sein, den McKinsey vorausgesagt hat: dass der Rückgang der Ausgaben für Printmedien schließlich ein Gleichgewicht erreichen würde, da die Haushalte ihre Printabonnements zugunsten der digitalen Medien aufgeben würden.
Internationale Werbetreibende und Investoren täten gut daran, sich daran zu erinnern, dass die Digitalisierung zwar die "Antwort" zu sein scheint, es aber in Wirklichkeit ein Kontinuum der Digitalisierung sowohl in den entwickelten als auch in den aufstrebenden Märkten gibt. Die Verbrauchergewohnheiten lassen sich nicht in schwarz-weiß, digital oder traditionell kategorisieren, und das gilt auch für die Planung traditioneller und digitaler Medien. Ein Print- oder TV-Spot oder ein persönliches Erlebnis in einem Ladengeschäft ist immer noch von großem Wert.
So unlogisch es auch sein mag, aber wenn Ihre digitale Medienplanung in einem digitalen Vakuum stattfindet, verpassen Sie größere Chancen.