Sowohl die Käufer (Werbetreibende) als auch die Verkäufer (Verlage) von digitalen Medien wollen von der programmatischen Werbung profitieren. Werbetreibende wollen erschwinglichere, zielgerichtete digitale Strategien. Die Verlage wollen mehr Einnahmen, vor allem aus kostengünstigen, archivierten Inhalten mit langer Laufzeit. Beide Seiten der digitalen Werbegleichung setzen auf programmatische Direktgeschäfte, um das zu bekommen, was sie von ihren Kampagnen, ihrem Inventar und ihren anvisieren.. Hier finden Sie einen Leitfaden für Einsteiger zu programmatischen Direktgeschäften und wie Sie diese für sich nutzen können:
Erstens: Was ist "Programmatisch"?
Ihre Spotify-Wiedergabelisten sind programmatisch. Out of Home kann programmatisch gekauft werden. Sogar Beratungsunternehmen, die die Rentabilität der Logistik für verderbliche Produkte analysieren, arbeiten programmatisch. Aber was genau ist programmatisch, und sind alle programmatischen Medien von Natur aus leistungsorientierte Medien?
Wir definieren programmatisch Medieneinkauf als nachfrageseitiger Medieneinkauf, der automatisierte Algorithmen verwendet, um Medien zu aggregieren (ob digital, adressierbares Fernsehen, Audio oder andere), nach Datensätzen zu filtern (1P, 3P, usw.), zu bieten, zu kaufen, zu analysieren und den digitalen Medieneinkauf zu optimieren, sei es in Echtzeit (wie bei RTB) oder nahezu in Echtzeit.
Lassen Sie uns einen Deal machen
Wie werden programmatische Direktgeschäfte aufgesetzt? Was sollten Werbetreibende beachten, wenn sie programmatische Direktangebote über ihre nachfrageseitige Plattformen? Verleger schätzen Programmatic Direct wegen der zusätzlichen Kontrolle über die Werbetreibende kaufen ihr Inventar. Werbetreibende nehmen an programmatisch direkt um die Exposition des Inventars zu kontrollieren und gleichzeitig Targeting-Möglichkeiten zu nutzen, die durch den programmatischen Anzeigenkauf über 1st Party, 3rd Party und modellierte Daten möglich sind.
Nicht alle programmatischen Direktdeals sind gleich, da die Kostenstruktur und der Aufbau der Kampagne stark von der Art des programmatischen Direktdeals abhängt, der mit einem Publisher vereinbart wurde. Zu den wichtigsten Geschäftsarten gehören:
- Bevorzugte Deals
- Private Tauschbörsen
Preferred Deals bieten Werbetreibenden, die eine bestimmte Platzierung auf einer Website mit verschiedenen Zielgruppen anstreben, einen festen, ausgehandelten Preis für diese Platzierung. Bei einem Preferred Deal wählt der Käufer seine Zielgruppen und Eindrücke auf die Sie bieten können, das Inventar ist garantiert, und das Geschäft wird unter Verwendung einer Deal-ID ausgeführt und programmgesteuert geliefert.
Am anderen Ende des programmatischen Direktspektrums steht ein privates Börsengeschäft. Wenn ein Werbetreibender nach Inventar in einem Premium-Kontext sucht, aber zu einem potenziell niedrigeren CPM als ein bevorzugtes Angebot, kann eine private Börse für diesen Werbetreibenden sinnvoller sein. Eine private Börse kann eine URL für das Inventar garantieren, aber die CPMs der Gewinnergebote können stark schwanken, und es gibt keine Garantie für den Erwerb von Inventar.
Die Wirtschaftlichkeit von Programmatic Direct
Bei der Festlegung von Preisen für programmatisches Inventar ist es für einen Werbetreibenden hilfreich, sich in die Lage der Medieninventarverwalter zu versetzen, um die besten Preise auszuhandeln. Zu den Fragen, die sich Medienverkäufer bei Verhandlungen mit einem Käufer (Werbetreibenden) häufig stellen, gehören:
- Ist der Bestand, den sie suchen, stark ausverkauft oder knapp?
- Wünscht der Käufer Vorhersehbarkeit und Prognosen zur Lieferung?
- Basieren die Zielgruppen auf Verlagsdaten oder Geotargeting?
- Ist der Käufer kontextuell mit dem Standort verbunden (endemisch)?
- Verfolgt der Käufer ein Markenziel oder ein Direct-Response-Ziel?
Wenn Sie diese Fragen mit "Ja" beantworten, könnte der Verkäufer (Publisher) auf ein bevorzugtes Geschäft mit höheren CPMs drängen. Alternativ sollte der aufmerksame Werbetreibende über die Ziele einer Kampagne nachdenken und prüfen, welches Inventar zu den bestmöglichen Tarifen erworben werden kann, und sich bei der Inventarbeschaffung auf private Börsen stützen.
Unabhängig von der Art der gewählten programmatischen Direktgeschäfte bietet die Möglichkeit, die Targeting-Kriterien einer Marke über das ausgewählte Inventar zu legen, eine Werbetreibende mit unvergleichlicher digitaler Werbung Präzision.