Quando si pensa alla "merce contraffatta", alcuni potrebbero associare i venditori ambulanti ai lati delle strade e ai retrobottega loschi e poco illuminati di Canal Street a New York, o a quello che una volta era il mercato della seta di Pechino. Pochi penserebbero a catene di distribuzione di supermercati o addirittura a negozi in franchising. Secondo una revisione mondiale dei marchi del 2016 articoloLa contraffazione, la pirateria e la violazione della proprietà intellettuale hanno assunto proporzioni epidemiche, in gran parte a causa dei progressi tecnologici e della globalizzazione".
Prendiamo, ad esempio, il marchio indiano di calzature "Woodland" e la catena di frozen yogurt "Cocoberry", che assomigliano a "Timberland" e "Pinkberry" in una moltitudine di modi, in particolare il logo di entrambi i marchi e i loro prodotti. Prevedibilmente, né Timberland né Pinkberry pensano che l'imitazione sia la più alta forma di adulazione: le somiglianze hanno spinto Timberland a parlare contro questa violazione percepita della sua proprietà intellettuale.
È vero, ci sono somiglianze scomode, tra cui il lancio di Woodland in India nel 1993, che coincide con la reinvenzione di Timberland come marchio lifestyle in Occidente. Tuttavia, i confronti sul branding doppelganger, quando avvengono sotto una separato sono rari, con la notevole eccezione della recente causa intentata da Gucci contro Walmart per le valigie con un'insegna simile associata all'iconico marchio di lusso.
Tra le aziende in cui le somiglianze sono più sfumate, come nel caso di Cocoberry e Pinkberry, dice l'Istituto. NYTAlcuni sostengono che le proteste di violazione siano un velato tentativo dei marchi occidentali di ottenere un controllo competitivo sul mercato emergente dell'India. L'articolo sostiene che, sebbene Pinkberry debba affrontare la concorrenza di altri marchi di frozen yogurt come Red Mango in Corea e negli Stati Uniti, Pinkberry sembra preoccuparsi solo delle somiglianze di prodotto tra sé e Cocoberry, che ha un punto d'appoggio nel crescente mercato indiano dei consumatori. Tuttavia, l'affermazione che Pinkberry si preoccupa esclusivamente di proteggere il suo marchio in un mercato emergente che spera di conquistare è falsa, come dimostra, almeno in parte, il fatto che Pinkberry serie di cause legali contro concorrenti "copia-cat" negli Stati Uniti.
Se questi marchi indiani abbiano copiato o violato in altro modo la proprietà di altri marchi è difficile da determinare, ma le aziende occidentali devono affrontare una linea sottile nei confronti di marchi simili nei mercati emergenti, in quanto la ricerca palese di una vendetta o di una punizione legale può effettivamente mettere a repentaglio il loro futuro in quel mercato, in quanto i consumatori potrebbero sostenere i loro marchi nazionali rispetto a quelli occidentali non conosciuti.
Le aziende hanno anche lottato per proteggere i loro marchi in Cina, una capitale globale della contraffazione e della violazione della proprietà intellettuale. La Cina è diventata "una La Mecca delle imitazioni a basso costoCharles Scholz, direttore per l'Asia della società di consulenza sulla sicurezza Kroll Associates, sostiene che ben 70% dei beni di consumo cinesi sono contraffatti, con un costo per le aziende straniere stimato in $20 miliardi di profitti persi.
Quest'anno, Nestle è stata vittima di una violazione del copyright in Cina. A gennaio, Le autorità cinesi hanno fatto irruzione in diverse fabbriche che producevano condimenti e aromi che venivano poi marchiati come prodotti Nestle. Inoltre, la salsa di soia veniva prodotta utilizzando acqua sporca di rubinetto e spezie industriali non adatte al consumo umano.
Nel 2016, il gigante cinese dell'e-commerce Alibaba è stato aggiunto alla lista dei "mercati famigerati" degli Stati Uniti a causa della prevalenza delle vendite di prodotti contraffatti.
Secondo alcuniI tentativi di protezione del marchio possono essere inutili, data la prevalenza della pirateria e della violazione della proprietà intellettuale nei mercati emergenti e il rifiuto dei governi cinese e indiano di reprimere efficacemente il fenomeno. Tuttavia, ci sono misure che le aziende possono adottare per proteggere i loro marchi.
Le imprese possono iniziare registrando i marchi in Cina, un processo che aderisce agli standard globali, grazie all'inclusione di Cina e India nell'Organizzazione Mondiale del Commercio. Molte imprese straniere trascurare questo passo cruciale. Le leggi cinesi e indiane sulla proprietà intellettuale hanno registrato notevoli miglioramenti negli ultimi anni, ma non possono essere applicate se le aziende non registrano i marchi. Le aziende dovrebbero quindi registrare i loro marchi presso le dogane cinesi e indiane, che possono regolare la spedizione di merci dalla Cina e notificare le aziende se hanno scoperto merci contraffatte. Sebbene l'adozione di queste misure possa aiutare a scoraggiare le violazioni della proprietà intellettuale, vale la pena notare che in genere le aziende impiegano 15-24 mesi per ottenere i brevetti sia in Cina che in India.
Sia il caso cinese che quello indiano hanno dimostrato l'importanza di dare priorità alla protezione del marchio nei mercati emergenti.