Budgeting per la pubblicità: Il trucco di Amazon

Sul tema del budget per la pubblicità, si dice che i marchi falliscono più spesso per un budget insufficiente che per un budget eccessivo. Ma quanto è sufficiente? Molti blog e strumenti per la spesa pubblicitaria riducono il tutto a formule troppo semplici. Oppure le aziende forniscono il consiglio, spesso sbagliato, di imitare le spese pubblicitarie dei concorrenti.

Criterion Global offre spesso consulenze sul budget per la pubblicità. Per i marchi storici, i marchi sfidanti, i lanci di nuovi marchi e le espansioni globali, forniamo una bussola per la definizione del budget pubblicitario laddove non esiste. Così il nostro cliente ha commissionato un'analisi per il lancio di un nuovo marchio top-secret.

Il cliente? Amazon, "il più grande spenditore di pubblicità della Terra dal 2020".1],

Il lancio? La prossima destinazione per il lusso, gli Amazon Luxury Stores.

Amazon non è un tipico inserzionista di lusso. Con oltre 310 milioni di clienti a livello globale, è il rivenditore di massa più massiccio nella storia dell'umanità.

E mentre i suoi oltre 95 milioni di abbonati a Prime negli Stati Uniti spendono in media $1.4K all'anno[2], 9/10 clienti Amazon lo usano per confrontare i prezzi [3]. Non per vedere le ultime collezioni in arrivo da Milano. Come può Amazon vendere in modo credibile Gucci - nella stessa applicazione che le vende cibo per gatti?

Amazon è un'organizzazione notoriamente analitica. La sua cultura è "intensa ed efficace". La sua metodologia inizia con il "lavoro all'indietro" [4], scoprendo le soluzioni definendo prima i risultati. Il giornalista Franklin Foer di L'Atlantico ha osservato che, per i dipendenti di Amazon (o "amazzoni") [5],

"...[Amazon è] un paradigma, un approccio distintivo per prendere decisioni...".

Ma prima Amazon aveva bisogno di una pianificazione media per corteggiare il mercato del lusso. L'agenzia di marca che orchestrava questa prima incursione nella vendita al dettaglio di lusso aveva bisogno di una base quantitativa per il budget pubblicitario.

Questo approccio "amazzonico" era compatibile e complementare al nostro processo Criterion Global Budget BlueprintSM. I leader del progetto hanno definito l'obiettivo di rendere gli Amazon Luxury Stores il "negozio nel negozio" mobile per i migliori marchi di lusso del mondo. Per raggiungerlo, il team si è chiesto: Cosa potrebbe fare Amazon per i marchi di lusso? Per i consumatori del lusso? La risposta: protezione del marchio, consegna notturna, inventario esclusivo, fotografia a 360° e altro ancora.

Ironicamente, per Amazon Luxury Stores, l'incarico è stato tutt'altro che quantitativo.

Per iniziare, Amazon ha definito l'obiettivo del budget per la pubblicità: "Fare uno splash". E sebbene il compito di quantificare la profondità, l'altezza e la circonferenza dello "splash" abbia suscitato qualche sguardo laterale, abbiamo capito esattamente l'obiettivo di Amazon:

Anche se il cosiddetto "Everything Store" ha stabilito un record con $9,91B di entrate nel suo Prime Day prima del lancio [6], e ha speso $16,9B in pubblicità nel 2021 [1] si è saggiamente avvicinata al lusso con una mentalità da sfidante. Ha riconosciuto la sua novità nel settore della vendita al dettaglio di lusso.

I marchi sfidanti hanno bisogno di un motivo convincente per deviare l'attenzione degli acquirenti. D'altra parte, però, Amazon ha il vantaggio di avere clienti esistenti che probabilmente acquistano altrove i loro prodotti di lusso. La questione è come sfruttare la loro attenzione. E guadagnare credibilità in questo nuovo spazio.

Per cominciare, la maggior parte dei marchi vede il budget per la pubblicità solo come una spesa. Amazon ha capito che c'è molto di più in gioco.

Nella definizione del budget pubblicitario, molti considerano solo l'esborso di denaro utilizzato per la spesa pubblicitaria. Vedono la pubblicità come "dollari in uscita, dollari in entrata". L'obiettivo di Amazon non è mai stato quello di superare Gucci. Piuttosto, l'obiettivo era quello di ottenere il sostegno della moltitudine di marchi di lusso che Amazon avrebbe venduto. E per dimostrare che Amazon può presentare molto di più del cibo per gatti.

Comprensibilmente, la riservatezza del cliente ci impedisce di condividere il budget preciso di Amazon Luxury Stores per la pubblicità. Ma possiamo dire che le sue risorse comprendevano molto di più del denaro contante. Tuttavia, nonostante la sua posizione di sfidante nel settore del lusso, Amazon disponeva di una risorsa inaccessibile a qualsiasi altra azienda del pianeta: I dati dei clienti esistenti di Amazon. Questa si è rivelata una forma di capitale più preziosa di qualsiasi somma di denaro spesa in pubblicità di lusso.

Come abbiamo iniziato, si dice che i marchi falliscono più spesso per un budget insufficiente che per un budget eccessivo per la pubblicità. Questa affermazione è spesso attribuita a David Ogilvy, il leggendario pubblicitario. Ogilvy - e la maggior parte delle agenzie di media pubblicitari - avevano e hanno un interesse personale a far crescere i budget dei media a pagamento. È così che realizzano i loro profitti.

Se tutto ciò che ha è un martello, ogni problema sembra un chiodo. (E se per lei più budget significa più entrate, i bilanci dovrebbero sempre aumento). Basti dire che il nostro lavoro per Amazon Luxury Stores, come per la maggior parte dei nostri clienti, è stato impostato come un compenso pulito e forfettario. Questo ha dato alla leadership imprenditoriale di Amazon Luxury Stores il conforto di sapere che la nostra consulenza era obiettiva.

Il risultato?

• I Negozi di Lusso Amazon sono stati lanciati nel novembre 2020, nel pieno della seconda ondata della Pandemia.
• Inizialmente il servizio era solo su invito per conquistare gli addetti ai lavori della moda nei mercati chiave.
• Il progetto ha avuto un impatto indelebile sul mercato del lusso con meno risorse di quelle inizialmente previste, grazie alle efficienze individuate dal nostro team.
• Il lancio di questa nuova piattaforma è attivo negli Stati Uniti, oltre che in Germania, Regno Unito, Francia, Italia e Spagna.
• Ad oggi, Amazon Luxury Stores ha offerto marchi come Alexandre Birman, Altuzarra, Aquazurra, Boglioli, Christopher Kane, Clé de Peau Beauté, Dr. Barbara Sturm, Elie Saab, Jonathan Cohen, La Perla, Linda Farrow, Missoni, Rianna + Nina, Rodarte, Rolant Mouret, Sergio Hudson, Silvia Tcherassi, Theo Philo e altri ancora.

• [1] AdAge: Amazon è ora il più grande inserzionista della Terra (Amazon ha detronizzato P&G); aggiornamento 2021 su Amazon spende $16,9B (Centro dati Ad Age)
• [2,3] Statistiche Amazon Prime, Statista e il comportamento dei consumatori, USA Today.
• [4] Come Amazon ha costruito una cultura dell'innovazione lavorando al contrario.
• [5] "Cosa vuole Jeff Bezos". L'Atlantico (altamente raccomandato leggere).
• [6] Profitti da record con il Prime Day 2020 (Tech Crunch).
• Altro: Bloomberg "Amazon lancia il Luxury Store su App..." su protezione del marchio preoccupazioni tra gli stalloni del lusso. Espansione globale | Il business della moda: Amazon lancia i negozi di lusso in Europa
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