Budgetierung für Werbung: Der Amazon-Hack

Zum Thema Werbebudgetierung heißt es, dass Marken häufiger an einer Unterbudgetierung als an einer Überbudgetierung scheitern. Aber wie viel ist genug? Viele Blogs und Tools für Werbeausgaben beschränken sich auf allzu vereinfachte Formeln. Oder die Unternehmen geben den oft fehlgeleiteten Rat, die Werbeausgaben der Wettbewerber zu imitieren.

Criterion Global berät häufig bei der Budgetierung von Werbung. Für alte Marken, herausfordernde Marken, neue Markeneinführungen und globale Expansionen bieten wir einen Kompass für die Budgetierung von Werbung, wo es keinen gibt. Und so gab unser Kunde eine Analyse für eine streng geheime neue Markeneinführung in Auftrag.

Der Kunde? Amazon, "Der größte Werbespender der Welt ab 2020[1],

Der Start? Das nächste Ziel für Luxus, Amazon Luxury Stores.

Amazon ist kein typischer Luxuswerber. Mit mehr als 310 Millionen Kunden weltweit ist es der größte Masseneinzelhändler in der Geschichte der Menschheit.

Und während die mehr als 95 Millionen Prime-Abonnenten in den USA durchschnittlich $1,4K pro Jahr ausgeben[2], 9/10 Amazon-Kunden nutzen es zum Preisvergleich [3]. Nicht, um die neuesten Kollektionen aus Mailand zu sehen. Wie könnte Amazon glaubhaft Gucci verkaufen - in derselben App, die Ihnen Katzenfutter verkauft?

Amazon ist ein bekanntermaßen analytisches Unternehmen. Seine Kultur ist "intensiv und effektiv". Seine Methodik beginnt damit, "rückwärts zu arbeiten" [4], Lösungen zu finden, indem man zuerst die Ergebnisse definiert. Der Journalist Franklin Foer von Der Atlantik festgestellt, dass für Amazon-Mitarbeiter (oder "Amazonianer") [5],

"... [Amazon ist] ein Paradigma - ein besonderer Ansatz, um Entscheidungen zu treffen..."

Aber zuerst brauchte Amazon eine Medienplanung, um den Luxusmarkt zu umwerben. Die Markenagentur, die diesen ersten Vorstoß in den Luxuseinzelhandel orchestrierte, brauchte eine quantitative Grundlage für die Budgetierung der Werbung.

Dieser "amazonische" Ansatz war sowohl kompatibel als auch komplementär zu unserem eigenen Criterion Global Budget BlueprintSM Prozess. Die Verantwortlichen des Projekts definierten das Ziel, Amazon Luxury Stores zum mobilen "Store-in-Store" für die besten Luxusmarken der Welt zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, fragte das Team: Was könnte Amazon für Luxusmarken tun? Für Luxuskonsumenten? Die Antwort: Markenschutz, Lieferung über Nacht, exklusives Inventar, 360°-Fotografie und mehr.

Ironischerweise war der Auftrag für Amazon Luxury Stores alles andere als quantitativ.

Zu Beginn hat Amazon das Ziel für die Budgetierung von Werbung definiert: "Make a Splash". Und obwohl die Aufgabe, die Tiefe, die Höhe und den Umfang des "Splash" zu quantifizieren, ein paar Seitenblicke hervorrief, haben wir genau verstanden, worauf Amazon abzielte:

Obwohl der sogenannte "Everything Store" mit $9,91 Mrd. Umsatz an seinem Prime Day vor dem Start einen Rekord aufgestellt hat [6], und gab 2021 $16,9B für Werbung aus [1] ging es klugerweise mit einer Herausforderer-Mentalität an den Luxus heran. Es erkannte, dass es im Luxuseinzelhandel neu war.

Herausfordernde Marken brauchen einen zwingenden Grund, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu lenken. Auf der anderen Seite hat Amazon den Vorteil, dass es bereits Kunden hat, die ihre Luxusgüter wahrscheinlich woanders einkaufen. Die Frage ist, wie man sich ihre Aufmerksamkeit zu Nutze macht. Und wie Sie in diesem neuen Bereich Glaubwürdigkeit gewinnen.

Zunächst einmal sehen die meisten Marken das Budget für Werbung als reine Ausgabe an. Amazon hat verstanden, dass es um viel mehr geht.

Bei der Budgetierung von Werbung berücksichtigen die meisten nur die Barausgaben, die für Werbung verwendet werden. Sie sehen Werbung als "Dollar raus, Dollar rein". Amazons Ziel war es nie, Gucci zu übertrumpfen. Vielmehr ging es darum, die Unterstützung der zahlreichen Luxusmarken zu gewinnen, die Amazon verkaufen würde. Und um zu zeigen, dass Amazon so viel mehr als nur Katzenfutter präsentieren kann.

Es ist verständlich, dass wir aus Gründen der Vertraulichkeit nicht über das genaue Werbebudget von Amazon Luxury Stores sprechen können. Aber wir können Ihnen mitteilen, dass die Ressourcen des Unternehmens mehr als nur Bargeld umfassten. Trotz seiner Position als Herausforderer im Luxussegment verfügte Amazon über eine Ressource, die für kein anderes Unternehmen auf der Welt zugänglich war: Die vorhandenen Kundendaten von Amazon. Diese erwiesen sich als eine Form von Kapital, die wertvoller war als jede Menge Geld, das für Luxuswerbung ausgegeben wurde.

Wie wir begonnen haben, heißt es, dass Marken häufiger daran scheitern, dass sie ihr Werbebudget zu niedrig ansetzen, als dass sie es zu hoch ansetzen. Diese Aussage wird oft David Ogilvy zugeschrieben - dem legendären Werbefachmann. Ogilvy - und die meisten Werbemedienagenturen - hatten und haben ein ureigenes Interesse daran, die Budgets für bezahlte Medien zu erhöhen. Auf diese Weise machen sie ihre Gewinne.

Wenn Sie nur einen Hammer haben, sieht jedes Problem wie ein Nagel aus. (Und wenn mehr Budget für Sie mehr Einnahmen bedeutet, sollten Budgets immer erhöhen). Es genügt zu sagen, dass unsere Arbeit für Amazon Luxury Stores, wie bei den meisten unserer Kunden, als sauberes Pauschalhonorar festgelegt wurde. Dies gab der unternehmerischen Führung von Amazon Luxury Stores die Gewissheit, dass unsere Beratung objektiv war.

Das Ergebnis?

• Amazon Luxury Stores startete im November 2020, auf dem Höhepunkt der zweiten Welle der Pandemie.
• Zunächst war der Service nur für geladene Gäste gedacht, um Mode-Insider in den wichtigsten Märkten zu gewinnen.
• Das Projekt hatte einen unauslöschlichen Einfluss auf den Luxusmarkt, und das mit weniger Ressourcen als ursprünglich erwartet, was durch die von unserem Team identifizierten Effizienzsteigerungen unterstützt wurde.
• Diese neue Plattform ist in den USA sowie in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien verfügbar.
• Bisher hat Amazon Luxury Stores Marken wie Alexandre Birman, Altuzarra, Aquazurra, Boglioli, Christopher Kane, Clé de Peau Beauté, Dr. Barbara Sturm, Elie Saab, Jonathan Cohen, La Perla, Linda Farrow, Missoni, Rianna + Nina, Rodarte, Rolant Mouret, Sergio Hudson, Silvia Tcherassi, Theo Philo und mehr angeboten.

• [1] AdAge: Amazon ist jetzt der größte Werbetreibende der Welt (Amazonas entthront P&G); 2021 Update auf Amazon gibt $16.9B aus (Ad Age Data Center)
• [2,3] Amazon Prime-Statistiken, Statista und Verbraucherverhalten, USA Heute.
• [4] Wie Amazon durch Rückwärtsarbeit eine Kultur der Innovation aufbaute.
• [5] "Was Jeff Bezos will". Der Atlantik (sehr empfehlenswert lesen).
• [6] Rekordgewinne beim Prime Day 2020 (Tech Crunch).
• Sonstiges: Bloomberg "Amazon startet Luxury Store auf App..." auf Markenschutz Bedenken unter den Luxusherstellern; Amazon Luxury Store's Globale Expansion | Business of Fashion: Amazon eröffnet Luxus-Läden in Europa
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