Qu'est-ce que l'optimisation des enchères en publicité programmatique ?
L'optimisation des enchères est la pratique, côté achat, qui consiste à fixer et à ajuster la somme qu'un annonceur offre pour chaque impression publicitaire, afin que chaque dollar soit dépensé sur les impressions les plus susceptibles d'atteindre l'objectif de la campagne au prix le plus bas réaliste. En programmatique, elle recouvre le choix de la stratégie d'enchères, l'enchère manuelle ou algorithmique, le bid shading dans les enchères au premier prix et la façon dont un acheteur réagit aux prix planchers des éditeurs.
Comment fonctionne l'optimisation des enchères en programmatique
Chaque impression programmatique est vendue lors d'une enchère qui dure quelques millisecondes. La DSP (demand-side platform) de l'acheteur reçoit une requête d'enchère décrivant l'impression (site ou application, emplacement, appareil, localisation, signaux d'audience) et doit trancher deux questions : enchérir ou non, et pour quel montant.
L'optimisation des enchères est la logique qui sous-tend cette décision. Elle compare la valeur probable de l'impression à l'objectif de la campagne, qu'il s'agisse de couverture, de visibilité, d'un objectif de coût par action ou d'un objectif de retour sur investissement publicitaire. C'est le miroir de l'optimisation du yield, où l'éditeur cherche à obtenir le prix le plus élevé pour cette même impression.
Enchères manuelles et enchères algorithmiques
Il existe deux grandes approches.
- Enchères manuelles (fixes) : l'acheteur fixe l'enchère, par exemple un CPM fixe pour un élément de campagne (line item), ou un coût par clic maximal. Google Ads présente le CPC manuel comme un moyen de gérer soi-même ses enchères de CPC maximal, avec des enchères différentes pour chaque groupe d'annonces, mot clé ou emplacement. Cette approche offre du contrôle et des prix prévisibles, et convient aux acheteurs qui savent déjà quel inventaire performe.
- Enchères algorithmiques (automatisées) : la plateforme définit une enchère différente pour chaque impression en fonction de la performance prédite. Google définit le Smart Bidding comme des stratégies qui utilisent l'IA de Google pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion à chaque enchère, avec pour options principales le CPA cible, le ROAS cible, Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion. Display & Video 360 propose des stratégies automatisées qui maximisent un KPI tout en dépensant la totalité du budget, ou qui donnent la priorité à un KPI cible plutôt qu'à la dépense, avec un plafond de CPM moyen en option.
L'enchère algorithmique ne vaut que par le signal sur lequel elle optimise. Pointez-la sur des clics bon marché, elle trouvera des clics bon marché. Pointez-la sur des conversions mal suivies, elle optimisera sur du bruit.
Le bid shading dans les enchères au premier prix
Le programmatique fonctionnait autrefois surtout sur des enchères au second prix, où le gagnant payait juste au-dessus de l'offre du deuxième enchérisseur. La plupart des exchanges sont depuis passés aux enchères au premier prix ; Google Ad Manager a achevé sa bascule vers une enchère unifiée au premier prix en septembre 2019. Dans une enchère au premier prix, le gagnant paie ce qu'il a offert : enchérir à son maximum réel revient donc à payer trop cher à chaque victoire.
Le bid shading est la réponse. La DSP estime le prix auquel l'impression devrait être adjugée et abaisse l'enchère vers ce niveau, en cherchant à remporter l'enchère tout en réduisant le prix payé. Si le shading est trop faible, vous payez trop. S'il est trop fort, vous perdez des impressions que vous vouliez. Digiday a relevé le problème de transparence : les acheteurs doivent s'en remettre à ce que le fournisseur affirme être le bon prix, car le modèle de shading n'est pas auditable.
Prix planchers et optimisation des enchères
Les éditeurs fixent un prix minimum pour leur inventaire. Dans la requête d'enchère OpenRTB, il est transmis via le champ bidfloor, l'enchère minimale pour cette impression exprimée en CPM. Les planchers peuvent aussi être dynamiques : le paramètre de CPM cible de Google Ad Manager ajuste dynamiquement le prix plancher sur l'inventaire correspondant pour maximiser le yield.
Pour l'acheteur, le plancher est une donnée d'entrée, pas un objectif. Une bonne stratégie d'enchères se demande si l'impression vaut plus que le plancher pour cette campagne, et l'écarte si ce n'est pas le cas. Les deals négociés sont souvent la meilleure voie pour l'inventaire premium, là où les planchers de l'enchère ouverte sont élevés.
Quand enchérir davantage est la mauvaise réponse
L'optimisation des enchères au sein d'une plateforme peut masquer une question plus large : est-ce bien le bon endroit pour se battre ? Quand tous les concurrents enchérissent sur la même audience, les prix d'adjudication montent pour tout le monde.
Criterion Global l'a constaté avec l'application de livraison de courses Gorillas à New York, où les CPM programmatiques étaient gonflés par une « course aux armements » entre applications de livraison concurrentes. Plutôt que de surenchérir, nous avons déplacé le budget vers des canaux hyperlocaux que les concurrents avaient négligés. Les formats d'affichage traditionnels se sont révélés plus efficaces, car les concurrents n'en avaient pas fait grimper le coût, et la TV linéaire a généré des conversions dans un espace que les autres applications avaient laissé vide.
C'est la logique du Criterion Global Budget Blueprint℠ : décider sur quels terrains le budget doit entrer en concurrence avant de décider avec quelle intensité enchérir. La stratégie d'enchères devient alors un élément de la planification et de l'achat média international, au même titre que les choix de publicité programmatique, comme les deals en programmatique direct qui sortent complètement les impressions de l'enchère ouverte.