Agence de marketing de croissance : Étude de cas d'une licorne de zéro à 1,2 milliard de dollars
"Engineering Growth via Paid Media for Gorillas, the Ultrafast Mobile Delivery App "
Médias payants = catalyseur de la croissance mondiale
Gorillas allait VITE. En 9 mois, l'entreprise est devenue une « licorne » (valorisation de 1 milliard de dollars) et a livré plus de 16 millions de commandes en moins de 15 minutes. L'application de livraison ultrarapide a été lancée dans plus de 50 villes du monde en moins de 18 mois, dont Amsterdam, Londres, Paris, Madrid, New York, Milan et Munich. Gorillas s'est fixé pour objectif de faire de la publicité pour son lancement aux États-Unis, et plus particulièrement à New York.
Comme toute startup le sait, le lancement d'un nouveau marché demande du sang, de la sueur et des larmes. Il faut des infrastructures, de la logistique, des embauches, du développement et, le plus difficile, l'acquisition de nouveaux clients. Les médias payants sont indispensables à l'acquisition de nouveaux clients sur les nouveaux marchés. Connu pour sa rapidité d'exécution et ses équipes agiles, Gorillas a fait appel à Criterion Global pour guider sa stratégie de croissance mondiale sur le marché américain.
Agence de marketing de croissance Mesure
KPI + calibrage des médias
La version 14.5 d'iOS d'Apple a torpillé la mesure des applications mobiles. Les CPM des acheteurs sur iOS ont bondi de 49% et de 30% sur Android (1). Les CPC pour la recherche de "livraison de produits d'épicerie" ont augmenté de +341% au cours de la même période.
Il était clair que le succès marketing ne pouvait pas se limiter à un écran de 6 pouces ou à des campagnes de téléchargement d'applications universelles basées sur l'IA. Pourtant, aucun des concurrents de Gorillas ne faisait de publicité à la télévision. L'affichage statique et la guérilla ont été largement négligés.
Réalités du marché de New York
La vie à New York se vit "IRL". Les New-Yorkais marchent, ce qui, pour tous ceux qui font leurs courses, signifie le redoutable retour à la maison (avec de la crème glacée... car elle est en train de fondre). Chaque passage à l'épicerie dure en moyenne 71 minutes, et nous y allons 1,6 fois par semaine.(2).
En revanche, Gorillas est rapide : le délai de livraison typique est de 10 minutes.Les New-Yorkais aiment la rapidité.
Dans le New York post-COVID, nous avons vu une opportunité de montrer aux New-Yorkais, grâce au pouvoir de la publicité de guérilla, que la vie est mieux passée en dehors de la ligne de caisse. Nous étions présents lorsque les New-Yorkais prenaient leur café le matin, prenaient le métro, allaient au cinéma, regardaient NY1, écoutaient de la musique, regardaient leurs émissions préférées en streaming et se promenaient dans les rues. Gorillas est devenu partie intégrante de la vie quotidienne.
Ciblage publicitaire hyperlocal + précision
Pour garantir une acquisition de clients en douceur - et des délais de livraison rapides - nous devions faire de la publicité dans le périmètre de livraison ultra-précis défini par géorepérage (geofencing) de l'application.
La stratégie publicitaire de lancement aux États-Unis
Pour nous démarquer et acquérir de nouveaux clients, nous avons utilisé une stratégie publicitaire disciplinée à trois niveaux pour le lancement aux États-Unis, en utilisant de manière innovante les canaux négligés par nos six applications concurrentes.
VITESSE :
Le geofencing est assez facile à mettre en œuvre dans le domaine du numérique. Mais les CPM programmatiques ont été gonflés par la "course aux armements" des concurrents. Les canaux médiatiques ont été triés sur le volet pour 27 micro-quartiers de New York. Toutes les tactiques étaient hyperlocales et géo-précises, y compris, en particulier, les canaux traditionnels :
BESOIN :
En fin de compte, l'épicerie est un facteur de besoins de base : Les bananes. La crème glacée. Le bon papier toilette. En utilisant les données de l'application Gorillas, nous avons présenté les articles les plus vendus dans chaque quartier, quartier par quartier, bloc par bloc, reflétant le cœur et l'âme de New York.
Une influenceuse de Bushwick et une famille de l'Upper East Side ont des chariots d'épicerie différents. Mais tous les New-Yorkais ont besoin de gagner du temps.
Notre campagne a mis en évidence cette valeur. En utilisant les données de l'application, les médias ont présenté les articles les plus achetés dans chaque quartier dans des formats statiques. Cela a nécessité une coordination spéciale pour adapter le message aux limites spécifiques de chaque quartier.
RAISONS DE CROIRE :
Pour réussir ce lancement, nous devions gagner la confiance des New-Yorkais par rapport aux applications concurrentes avec des offres promotionnelles alléchantes. Pour gagner des commandes, faire gagner du temps aux New-Yorkais et gagner leur amour, nous avons donné la priorité à des tactiques nouvelles, créatives et personnalisées pour différencier Gorillas de ses concurrents génériques (mais mieux financés). Pour montrer que Gorillas "comprend" le rythme de New York, en tant qu'agence de marketing de croissance, nous nous sommes tournés vers des opportunités inattendues :
- Dose de caféine pour les clients potentiels avec des manchons de gobelets brandés, dotés d'un QR code, dans des coffeeshops de quartier triés sur le volet.
- Écrans d'avant-première de cinéma pour les grandes sorties cinématographiques qui ne sont pas diffusées en continu sur Hulu ou Netflix
- Des affiches ont été placées dans les 1⁄3 de toutes les voitures de métro du système MTA et des affiches statiques à 2 feuilles ont été apposées sur les quais.
- Bus MTA au niveau de la rue, abribus statiques rétro-éclairés et kiosques à journaux triés sur le volet.
- Et lors de vos courses du soir, nous avons organisé des projections de guérilla à côté des épiceries pour rappeler aux New-Yorkais qu'il existe un moyen plus rapide de faire ses courses.
Cadre de croissance mondiale : Preuves et résultats
Les startups pensent souvent, à tort, que le numérique seul permet d'acquérir efficacement des clients. Nous avons inversé le scénario et prouvé que, pour la publicité de lancement de Gorillas aux États-Unis, la publicité traditionnelle - télévision, affichage statique et guérilla - a fait la différence dans le lancement d'une application de technologie de la vente au détail dans un monde postérieur à iOS14.5.
Notre cadre publicitaire innovant pour le lancement aux États-Unis a fait la différence dans un espace extrêmement concurrentiel :
- Après 212 jours d'activité aux États-Unis, Gorillas a ouvert 15 entrepôts à New York (et a vendu 13 733 bananes, et ce n'est pas fini).
- Plus grand nombre de commandes par une seule personne : 122.
- L'analyse continue du CAC, associée à la modélisation du marketing mix, a montré que le traditionnel était une "marée montante", augmentant les performances sur tous les canaux - numériques et non numériques.
- Les données de performance de la mesure TV Time decay ont montré que nos achats de télévision linéaire géo-précis et spécifiques au code système ont généré des conversions dans un espace négligé par les concurrents.
- En fin de compte, les formats d'affichage traditionnels se sont avérés plus efficaces (parce que les concurrents n'avaient pas surenchéri sur le coût !), et ont généré une diffusion supplémentaire au-delà de la période achetée (« override »), ce qui a encore amélioré le CAC.
- En mai 2022, Gorillas s'était implanté dans plus de 60 villes, dont Amsterdam, Londres, Paris, Madrid, Milan et Munich, avec plus de 230 entrepôts dans 9 pays et plus de 15 000 employés [3].
- Gorillas a bousculé l'expérience d'achat et la chaîne d'approvisionnement des distributeurs traditionnels, en façonnant de nouveaux comportements de consommation pour les épiciers du monde entier.
Bien que ses concurrents les plus proches aient dépensé 20,7 fois plus en publicité aux États-Unis (Kantar), l'opération de New York a surpassé tous les marchés mondiaux de Gorillas en termes de taille de panier. Gorillas a finalement été racheté par Getir, société basée à Istanbul, pour plus d'un milliard de dollars américains. L'agence de marketing de croissance Criterion Global a été récompensée par deux Festival of Media Awards pour son travail, devançant des concurrents plus importants tels que Ford et Carnival Cruise Lines pour son utilisation innovante des médias.
Innovation dans l'affichage (traditionnel)
En tant qu'agence de marketing de croissance, la publicité extérieure brillante n'a pas de secret pour nous. Découvrez comment nous avons obtenu l'un des contrats d'affichage les plus compétitifs de l'histoire de New York pour Barbie (Mattel) et sa campagne historique « I Can Be » (Je peux être), qui montre (dans un autre contexte) comment les activités traditionnelles peuvent être payantes grâce à des activations en ligne/numériques.
Agence de marketing de croissance et médias de performance
Les marques challengers ont besoin d'une pensée indépendante pour avancer plus vite et avec plus d'audace que la concurrence. En tant qu'agence indépendante, nous travaillons à la vitesse des startups - de WeWork (oui, à son apogée) à la licorne à la croissance la plus rapide d'Europe, et bien d'autres encore. Découvrez comment nous catalysons l'acquisition de nouveaux clients spécifiquement pour les entreprises en phase de démarrage financées par le capital-risque.