Comment budgétiser la publicité ? Le plan budgétaire℠

La question #1 posée par les clients est la suivante : comment établir un budget pour la publicité? La question se pose sous de nombreuses formes. "Combien dois-je dépenser ?" "Comment puis-je"faire un splash"sur un nouveau marché ?" Ou simplement "Combien cela va-t-il coûter... ?" Notre plan budgétaire℠ répond à cette question pour tout dirigeant d'organisation à la recherche d'une réponse systématisée sur la manière de budgétiser la publicité.

Si vous n'êtes pas sûr de ce qu'il faut faire pour être leader dans votre catégorie ou pour atteindre/dépasser vos objectifs de croissance, vous n'êtes certainement pas le seul. Votre budget médias payants mérite peut-être d'être réexaminé. Selon la société de mesure publicitaire Nielsen, 50% des plans médias sont sous-financés [1].

Mais quel que soit le chiffre, la vérité est là : La plupart des marques ne savent pas comment budgétiser les médias payants.

La plupart des marques, même celles qui sont excellentes, ne disposent pas d'un processus de budgétisation de la publicité ou des médias payants. Après le développement du contenu, la stratégie créative, la production, les frais généraux, les partenariats, les dépenses de marketing d'affiliation, la publicité dans les médias payants est souvent une réflexion après coup. Ou simplement mal calibrée par rapport aux attentes qu'elle suscite. C'est parce que les médias payants sont rarement traités comme des sources de revenus. par des personnes extérieures au service marketing.

La budgétisation des médias payants est un casse-tête presque universel pour les organisations. Malgré les heures passées à chercher des chiffres et des faits, la décision finale sur la manière de budgétiser la publicité est souvent arbitraire. Il s'agit d'un dernier poste du bilan (que nous appelons "les restes de l'année dernière") ou du choix apparemment neutre d'utiliser les budgets de l'année dernière (ou du trimestre ou de la campagne, etc.). C'est ce que nous appelons l'inertie. L'inertie est un piège toxique. Pourquoi ? Parce que même si votre budget média est constant d'une année sur l'autre, rien d'autre dans notre monde ou chez nos consommateurs ne reste parfaitement cohérent d'une année sur l'autre.

Comment alors devrait les marques avant-gardistes consacrent-elles un budget aux médias payants ?

Le plan budgétaire global de Criterion℠ est un processus spécifique de dimensionnement du marché et de prévision des médias utilisé pour concevoir une gamme efficace d'investissements dans les médias.

Ce processus permet d'obtenir une fourchette d'investissement défendable et efficace en termes de capital, qui est utilisée par un grand nombre de responsables de marques pour orienter les décisions relatives au budget et à l'allocation du plan média.

Nos méthodes d'allocation budgétaire sont sélectionnées en fonction du stade de croissance de chaque marque ou LOB (line of business), des cibles d'audience spécifiques, de la zone de marché adressable et des considérations concurrentielles. Quelle est la formule ? Nous utilisons une série systématisée de méthodes d'allocation de budget de planification média adaptées à chaque client. Ce processus est adapté au client et à son stade de croissance - certaines méthodes sont exclusives, d'autres sont "triangulées" à l'aide de points de données plus standardisés - afin d'établir une fourchette solide.

Depuis la fin de l'année 2014, nous avons mis en place des plans budgétaires pour les nouveaux États membres de l'UE. startups financées par le capital-risque jusqu'à - littéralement - le plus grand annonceur de la planète. Notre pratique en matière de budgétisation combine des services d'experts en conseil média et des opérations d'agence axées sur la planification et l'achat média de premier ordre. En tant qu'agence média indépendante, notre perspective est neutre et unique.

Qu'est-ce que vous obtenez avec le Budget Blueprint℠ ?

La réponse dépend de vos besoins spécifiques, mais l'essentiel est le développement d'une gamme d'investissements payants défendable, basée sur le stade de croissance de votre marque, les marchés et les attributs de votre activité principale.

En cours de route, le plan budgétaire℠ peut également aborder les questions suivantes :

• Quel est le coût incrémental de la SOM incrémentale ?
• Quel est le rapport coût/bénéfice des approches ciblées ?
• Où puis-je obtenir le meilleur rapport qualité-prix ?
• Quelle est l'évolution des dépenses publicitaires dans ma catégorie ?
• Où puis-je faire des économies ? Quel est notre meilleur marché potentiel, par rapport à nos concurrents ?

Avant de savoir comment budgétiser les médias payants :

• Les analyses de votre campagne d'achat d'espace publicitaire se terminent toujours par un point d'interrogation : Avons-nous réussi ? Notre CPA aurait-il pu être meilleur ? Sommes-nous dépassés par les dépenses ? Avons-nous calibré correctement l'allocation des médias payants ?
• L'achat de médias payants est considéré comme un coût plutôt que comme un investissement. Cette situation perpétue l'incertitude et rend difficile la défense des efforts du marketing.

Après le Criterion Global Budget BlueprintSM :

1. Vous voyez clairement comment les investissements dans les médias payants et leur répartition s'alignent sur la marque que vous espérez devenir.
2. La documentation est propre et claire, et la fourchette budgétaire demandée est défendable.
3. Vous disposez de conseils sur la manière d'aborder la planification des médias afin d'utiliser les ressources de manière efficace et efficiente.
4. En cas de budget excédentaire, vous pouvez défendre la manière de déployer ces fonds avec un maximum d'efficacité. En cas de coupes budgétaires, vous savez clairement comment établir des priorités et vous adapter.
5. Avant toutLe budget BlueprintSM est un outil précieux pour développer l'alignement organisationnel entre les équipes afin de justifier et d'obtenir l'approbation de l'allocation et de l'investissement dans la planification des médias payants. Avec le Budget BlueprintSM, les médias payants ne sont plus un simple poste budgétaire. C'est un investissement dans l'avenir de votre marque.

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