Cos'è il Commerce Media e in Cosa Si Differenzia dal Retail Media?
La spesa pubblicitaria globale in retail media ha raggiunto una stima di 174,9 miliardi di dollari nel 2025 ed è prevista in crescita del 12,4% fino a 196,7 miliardi di dollari nel 2026, con il solo retail media USA che arriverà a 69,33 miliardi di dollari, in aumento rispetto ai 58,79 miliardi di dollari del 2025. Questo dato sottostima il vero cambiamento in corso: una quota crescente di questa spesa, la porzione che cresce più rapidamente in assoluto, si sta ormai spostando fuori dai retailer.
Il commerce media è la pubblicità costruita sui dati di transazione proprietari (first-party) di qualsiasi business che abbia una relazione commerciale con i propri clienti, non solo i retailer. Il retail media è il caso specifico in cui quel business è un retailer che vende spazi pubblicitari sul proprio sito, sulla propria app o sugli schermi in negozio, mentre il commerce media estende la stessa logica alle piattaforme di viaggio, delivery e servizi finanziari, seguendo quei dati oltre le proprietà digitali del brand fino al web aperto, alla connected TV e ai social.
Il Retail Media È un Sottoinsieme, Non un Sinonimo
I due termini vengono spesso usati come sinonimi, ma la relazione funziona in una sola direzione: ogni retail media network è anche un commerce media network, ma la maggior parte dei commerce media network non sono affatto retailer. Il media network di un retailer monetizza i dati degli acquirenti sul proprio negozio digitale. Un commerce media network monetizza i dati di transazione ovunque si trovi realmente l'audience dell'inserzionista, compreso l'inventory che il business operativo non possiede.
La Crescita Più Rapida Arriva da Fuori il Retail
Operatori che non sono retailer stanno costruendo business pubblicitari sulla stessa logica dei dati proprietari. Marriott, Expedia, Uber, Trainline e Tripadvisor hanno tutti lanciato o ampliato media network nel settore travel, utilizzando dati su ospiti e passeggeri che molti brand non avrebbero altro modo di raggiungere. Sul fronte delivery e pagamenti, Instacart ha generato oltre 1 miliardo di dollari di ricavi pubblicitari negli Stati Uniti nel 2025, e PayPal, Klarna, Chase e Revolut oggi monetizzano dati di transazione cross-merchant per inserzionisti CPG, travel e retail. Nessuna di queste aziende è un retailer, e nessuna di queste spese compare in una voce di budget retail media.
Perché Questa Distinzione Cambia il Modo di Costruire un Media Plan
Trattare il commerce media come un unico canale è l'errore di pianificazione più comune. Ogni network, retail o meno, gestisce la propria asta, la propria tassonomia di targeting e il proprio standard di misurazione, e nella maggior parte dei casi non condivide dati con gli altri. Un piano costruito per il network di un retailer difficilmente si trasferisce a un network travel o fintech, e riconciliare le performance tra più network solleva le stesse questioni di misurazione cross-network tipiche di qualsiasi ecosistema media frammentato. Il commerce media va pianificato e misurato network per network, non acquistato come una singola voce di budget.
Come Criterion Global Affronta il Commerce Media
Amazon è l'esempio più chiaro di quanto grande e specifico possa diventare un singolo commerce media network. Quando Criterion Global ha fornito consulenza sul budget per il lancio di Amazon nel retail di lusso, il lavoro è partito dalla scala di Amazon, sia come il più grande inserzionista al mondo sia come uno dei maggiori operatori di commerce media, non da un playbook generico di retail media. Acquistare all'interno dell'ecosistema Amazon ha meccaniche proprie, illustrate nella nostra scheda sull'Amazon Advertising Partner Network. Per un nuovo commerce media network in generale, applichiamo la stessa logica del Criterion Global Budget Blueprint℠ utilizzata per qualsiasi nuovo mercato o canale: un'allocazione di test delimitata per leggere le performance reali prima di impegnare ulteriore spesa. Per i brand che preferiscono partire dal livello più familiare, si veda la nostra pratica sui retail media network.