Cos'è la Share of Voice (significato di SOV)?
Share of Voice è una delle poche metriche media con un legame documentato alla crescita del business. Usata bene, dice a un brand se sta facendo più rumore dei concorrenti nella propria categoria o se ne sta subendo il rumore, e nel tempo se questo scarto è destinato a spostare la quota di mercato.
Share of Voice (SOV) è la presenza pubblicitaria di un brand espressa come proporzione della pubblicità totale della sua categoria, di solito in percentuale. Share of Market (SOM) è invece la quota reale di vendite della categoria detenuta dal brand. Le due metriche sono collegate ma distinte: la SOV misura la visibilità, la SOM misura il risultato. Aumentare la SOV può far crescere la SOM nel tempo, ma l'idea diffusa che le due si muovano di pari passo è sbagliata. Lo scarto tra le due è dove si gioca la strategia.
Come misurare la Share of Voice
Dividi la spesa pubblicitaria del tuo brand per la spesa pubblicitaria totale della categoria, poi moltiplica per 100. Se quattro brand competono nella stessa categoria e il tuo rappresenta il 40% della pubblicità di categoria, la tua SOV è del 40%.
I dati di partenza dipendono dal mezzo. Nei media tradizionali, la SOV si costruisce sulla pubblicità a pagamento: spesa, GRP o impression rispetto ai concorrenti. Nel digitale, il quadro si allarga fino a includere la visibilità nella ricerca organica, le menzioni del brand e l'engagement sui social, offrendo una lettura più completa della presenza ma rendendo più difficile un confronto omogeneo. Definisci quali media stai contando prima di fare il benchmark, altrimenti il numero conta poco.
Perché la SOV è importante per gli inserzionisti e i CMO
- Quantifica la presenza competitiva. La SOV mostra quanto un brand si fa sentire nella propria categoria rispetto ai rivali, condizione necessaria per awareness e salience.
- Segnala la postura di investimento. Una SOV alta indica che un brand sta investendo per farsi notare; una SOV in calo spesso anticipa un calo di awareness prima ancora che si veda nelle vendite.
- È un input di pianificazione, non un numero di vanità. Letta insieme alla SOM, dice se la tua spesa è impostata per difendere, mantenere o far crescere la posizione.
I limiti della SOV
- Una SOV alta non garantisce il successo. Un brand può dominare l'etere e comunque non riuscire a trasformare l'attenzione in preferenza o vendite.
- La SOV non è un indicatore di salute del brand. Un brand con SOV più bassa può superare uno più rumoroso su fedeltà, prodotto, distribuzione o servizio.
- Inseguire la SOV da sola porta a rendimenti decrescenti. Funziona quando è abbinata a un prodotto e a un'esperienza che meritano l'attenzione che si compra.
SOV vs SOM e il modello di crescita basato sull'excess share of voice
La cosa più utile che la SOV riesce a prevedere è la direzione della quota di mercato, e il meccanismo è lo scarto tra le due metriche. Quando la SOV di un brand supera la sua SOM, il brand tende a crescere; quando la SOV resta sotto la SOM, tende a perdere terreno. Questo scarto si chiama Excess Share of Voice (ESOV).
Il modello nasce dal lavoro di effectiveness di Les Binet e Peter Field per l'IPA ("The Long and the Short of It," 2013; "Media in Focus," 2017), costruito sull'IPA Databank di case study. Il risultato principale: in media, ogni 10 punti di ESOV corrispondono a circa 0,5 punti di crescita annua della quota di mercato, anche se il ritorno varia molto in base a dimensione del brand, categoria e, aspetto cruciale, qualità creativa, che può moltiplicarne l'effetto. È una linea guida di pianificazione, non una garanzia.
Lidl nel Regno Unito è il caso da manuale. Nel 2014 la catena aveva una SOV di circa il 9% contro una SOM di circa il 3%, un ESOV positivo molto ampio, eppure la quota di mercato è cresciuta lentamente all'inizio. Due ostacoli spiegano il ritardo: la percezione del brand (gli acquirenti associavano il prezzo basso alla bassa qualità) e la dimensione del brand (un brand piccolo deve investire più della propria quota per farsi notare). Solo dopo la prova d'acquisto si è costruita la fedeltà. Un ESOV sostenuto nel tempo ha finito per raddoppiare la quota di mercato di Lidl in circa cinque anni: la prova che l'ESOV guida la crescita, ma con un ritardo, non con un interruttore.
Strumenti per misurare la Share of Voice
Piattaforme come Semrush, Brandwatch e Google Analytics tracciano elementi della SOV su paid, organico e social. Nella scelta di uno strumento, valuta la copertura dei media, l'accuratezza dei dati e quanto si integra bene con la tua misurazione esistente. Nessuno strumento da solo cattura in un'unica vista la presenza paid, owned ed earned, quindi la maggior parte dei brand triangola più fonti, mantenendo la stessa definizione nel tempo perché il trend sia reale.
La Share of Voice nella ricerca organica
Nella SEO, la Share of Voice è la quota di click o visibilità organica totale possibile che un brand ottiene per il proprio set di keyword target rispetto ai concorrenti. Farla crescere significa pubblicare contenuti realmente utili per i termini cercati dal tuo pubblico di riferimento, ottenere link e citazioni, e monitorare nel tempo i movimenti dei concorrenti sulle stesse keyword.
Come aumentare la Share of Voice
- Conosci il pubblico. Costruisci i messaggi intorno ai bisogni reali e ai criteri decisionali del tuo pubblico di riferimento, non intorno a ciò che il brand vuole dire.
- Investi in contenuti costanti. Un flusso regolare di contenuti rilevanti sui canali usati dai tuoi acquirenti costruisce presenza molto più di iniziative sporadiche.
- Usa i social in modo mirato. Interagisci, distribuisci e partecipa alle conversazioni di categoria invece di limitarti a trasmettere messaggi.
- Collabora con voci credibili. Influencer ed esperti di categoria estendono la portata verso pubblici che si fidano di loro.
- Osserva i concorrenti. Monitora la loro SOV per individuare gli spazi che lasciano scoperti e il terreno che stanno conquistando.
- Investi nei paid media. Un investimento disciplinato nei paid media è la leva più rapida sulla SOV, ed è quella che costruisce l'ESOV da cui dipende un piano di crescita.
Costruire la Share of Voice richiede tempo, costanza e una lettura chiara di dove ti trovi rispetto alla categoria. Misurata insieme alla SOM e gestita come ESOV, diventa uno dei pochi indicatori anticipatori su cui un CMO può agire prima che arrivino i dati di vendita.
Sources & further reading:
- IPA | The Key Works of Les Binet & Peter Field
- Mark Ritson | Effie Awards Case Study, Lidl
- Criterion Global | The Paid Media Agency a CFO Would Build