メディア購入戦略におけるセグメンテーションの必要性

消費者とブランド貢献者の境界線が曖昧になるにつれ、マーケティングはより多方向的で会話的なものとなり、ブランドは消費者からマーケティングや商品開発のインサイトを引き出すようになっている。しかし、ブランドは、売上全体を最適化しながら、どの程度狭い範囲でセグメントしたり、個人に合わせたりできるのだろうか？

[Ipsos Mendellsohnの[調査「セグメンテーション分析を最大限に活用するためのガイド」では、メディアバイイングのセグメンテーション戦略について、「有望なターゲット市場を特定し、プロファイリングすることで、効率的かつ効果的にリーチすることができる」と分析している。セグメンテーションは、特定の市場セグメント内での売上を最適化するために、マーケティングターゲットを絞り込むものである。この手法は、1960年代に使われていた人口統計学的ターゲティング(高収入の女性、20～25歳の男性など)から発展したもので、その後、サイコグラフィック・セグメンテーション、そして今日の行動ベースのナノ・ターゲティングへと進化した。

[セグメンテーションと[は、消費者をさまざまな基準で大まかなカテゴリーに分けることで、消費者一人ひとりのニーズに対応し、長期的なロイヤリティを構築するものである。デイビッド・アルマーノは、彼のホワイトペーパー "The Collective is the Focus Group "の中で、消費者やその他の "ニッチ "な市場に耳を傾け、学び、分析することが、ブランドを強化することができると主張している。

ラルフ・ローレンはセグメンテーションを効果的に活用し、ブランド・メッセージを損なうことなく、幅広い顧客をターゲットとする多様なアプローチをとっている。同社の製品は、様々な社会経済的背景を持つ顧客に合わせて作られており、パープルレーベルはプレミアム顧客向け、チャップスはかなり低価格帯の製品となっている。ラルフ・ローレンのROI(Return on Insight)は、顧客の関心と洞察を行動に移すことである。

基本的に、"Return on Insight "は、これらのステップを実行に移すことで、製品をより良くするのに役立つ。これは、他の人の意見を実行に移すための学習曲線だと考えてください。ROIの問題点は、「どんな取り組みも日の目を見る前に潰してしまう可能性がある」ことと、「消費者一人ひとりに合わせたマーケティングができない」ことだ。何らかのコンセンサスが必要なのでは？

これを念頭に置くと、セグメンテーションはROI（インサイト収益率）の概念を補強することができます。従来のマーケティングでは、フォーカスグループを用いて、仮想的に平均的な消費者から中央値のデータを集め、そこから意見を引き出していました。セグメンテーションはさらに一歩進んで、特定の市場セグメントを特定します。これを、ニッチなオーディエンスを集め、彼らの声に真摯に耳を傾けるというアルマーノの考え方と組み合わせることで、中央値データのフランケンシュタインのような寄せ集めや、委員会によるマーケティングの失敗から完全に脱却することができます。

主要な市場セグメントに耳を傾け、学習し、分析することで、マーケティング・メッセージの関連性、さらには個々の消費者に対する製品の関連性をより鮮明にすることができ、ブランド・ロイヤルティを築き、長期にわたってブランドに弾力性を持たせることができる。