デジタル時代にどう成長するか：メディア経済学におけるデジタルの役割

デジタルメディア市場が成熟し続け、既存市場でオンラインとオフラインを統合する戦略が進む中、メディア経済におけるデジタルの役割について、よりグローバルなレベルで、特に現在の世界的な経済情勢において、マクロな分析を行うことは良いことである。

2015年当時、[マッキンゼーは、[デ[ジタルメディアがメディアの成長源の第1位であり続け、2019年までにメディア支出全体の50％をデジタルが占めるようになると予測した](http://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/dotcom/client_service/Media and Entertainment/PDFs/McKinsey Global Report 2015_UK_October_2015.ashx)ど[う考えても、[彼らは正しかった。過去5年間、非デジタルの唯一の成長源は、アウト・オブ・ホームで[あり、主要市場の新興ブランドに受け入れられている。

しかし、マッキンゼーの最も重要な見解は、先進国市場と発展途上国市場のメディア習慣の違いに関するものであり、ソフトなものではあるが、従来のメディアをまだ除外してはいけないという勧告である。

多くの市場において、ブロードバンドとテレビのインフラ普及はまだ飽和状態に達しておらず、特にアジア太平洋地域とラテンアメリカの一部では、マッキンゼーが2019年までの消費支出の最大の伸びを予測している。言い換えれば、これらの地域では富裕層が増加し、新しいメディアへのアクセスが増加する一方で、消費者がデジタルへの「シフト」を進めているため、従来型のメディアがこれらの消費者にリーチする最良の方法であることに変わりはない。

例えば、メキシコのビジネス・フレンドリーな環境は、アーンスト・アンド・ヤングの「最もコスト・フレンドリーな新興市場」ランキングで3位に入っている。しかし、メキシコのスマートフォン普及率は21%にすぎず、デジタル消費も低い。しかし、メキシコ人は伝統的なメディアを貪欲に消費しており、1日あたりのテレビ視聴時間は5.75時間と、同指標で3番目に多い。インドもデジタルの普及率は低いが、世界最大の興行収入、1億6,000万世帯の有料テレビ、9万4,000紙の新聞がある。メキシコのテレノベラとインドのボリウッド文化は注目に値するが、これらの新興市場だけではない。WHOによれば、アフリカ大陸の人口の70％は、電話通信インフラが整っていないため、生涯電話をかけることはないという。多くの新興市場では、伝統的なメディアはいまだに不可欠である。

さらに、消費者は[自分の[習慣を「デジタルか非デジタルか」という二元論で分けるとは限らない消費者にとっては、シームレスに、どのメディアが最も興味深い体験やコンテンツを提供するかということの方が重要なのだ。ある人にとっては、雑誌の表紙が目を引き、ドラッグストアの棚に並んでいる方が、デジタル版の定期購読よりも手が届くかもしれない。

[先進国市場でも、いわゆる "スロー "なメディアだけで[なく、ライブやフィジカルな体験への関心が再燃している。英国のコミュニケーション・エージェンシー、プロテインは、若い世代が成功の尺度として、富のような伝統的な尺度と並んで、人間関係や健康をいかに重視しているかを調査した40ページの『スロー・レポート』を発表した。また、商品や情報の迅速で刹那的な摂取に対して、思慮深い「スロー」なメディア消費の出現についても論じている。Monocle誌は、この「スロー」メディアへのノスタルジーから、少なくとも部分的には繁栄してきたミニメディア帝国の旗艦誌であり、印刷物の運命について良いことを予測している。マッキンゼーが予測した効果、つまり、家庭が印刷物購読をやめてデジタルに移行することで、印刷物への支出が減少し、やがて均衡に達するということである。

国際的な広告主や投資家は、デジタルが「答え」であるように見えるが、先進国市場でも新興国市場でも、デジタル化には本当に連続性があることを覚えておくとよいだろう。消費者の習慣は、デジタルか伝統的かという白黒のカテゴリーに体系化することはできず、伝統的なメディア・プランニングとデジタル・メディア・プランニングもそうあるべきでない。印刷物やテレビスポット、あるいは実店舗や対面での体験には、まだまだ多くの価値がある。

直感に反するかもしれないが、デジタル・メディア・プランニングがデジタルの真空地帯で行われるなら、より大きなチャンスを逃していることになる。