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Online-zu-Offline-Handel (O2O)

Der Online-zu-Offline-Handel (O2O) verändert die Art und Weise, wie Marken die 80%+ der Einzelhandelstransaktionen beeinflussen, die immer noch offline stattfinden, indem sie Online-Medien nutzen, um Offline-Aktivitäten zu fördern. Mit fortschrittlichen Funktionen für die Attribution von Werbung können Marken jetzt die Auswirkungen digitaler Anzeigen auf die Besucherzahlen und den Umsatz in den Geschäften messen und so messbare Ergebnisse in allen Branchen erzielen, von der Konsumgüterindustrie über die Automobilindustrie bis hin zu Luxusgütern.

Aber lassen Sie uns zunächst die Begriffe definieren. Wir definieren Online-to-Offline-Commerce als die messbare Zuordnung digitaler Medien zur Erzielung messbarer Offline-Ergebnisse. - in der Regel im Geschäft, aber gelegentlich auch per Telefon oder durch die Teilnahme an Live-Veranstaltungen.

Hier untersuchen wir, was CMOs über Online to Offline oder O2O Commerce wissen müssen, um eine Omnichannel- und Multichannel-Medienstrategie zu orchestrieren.

3 Fortschritte, die den Weg für den Online- und Offline-Handel ebneten

Online-to-Offline (O2O) hat in den letzten zehn Jahren einen langen Weg zurückgelegt, angetrieben von Fortschritten bei der Standortverfolgung und der Datenerfassung, um eine 360°-Sicht auf komplexe Käuferströme zu ermöglichen. Einige wichtige Meilensteine in diesem Bereich der Einzelhandelsmedien gewesen sein:

  • Omnichannel-Handel: Die O2O-Attribution hilft Marken, die gesamte Customer Journey zu erfassen und zu analysieren, um ein klareres Bild des Marketing-ROI über digitale und physische Kanäle zu erhalten. Die Arbeit von Criterion Global mit Claire's Accessories hat zum Beispiel gezeigt, wie Online-Maßnahmen die Besucherzahlen in den Geschäften effektiv steigern und die Markenpräsenz über Online- und Offline-Kanäle optimieren. Buy-Online-Pickup-In-Store (BOPIS) und ähnliche Omnichannel-Fortschritte sind ein Vorläufer für die Messung der kanalübergreifenden Auswirkungen von Multichannel-Einkaufsreisen.
  • Standortbezogene Technologien wie Geofencing ermöglichen es Marken, die Besuche in den Geschäften zu messen, die aus der Online-Werbung resultieren, während eindeutige Gutscheincodes die Konversionen in den Geschäften direkter verfolgen. Diese Methoden haben sich in Kampagnen bewährt, die Criterion Global für Omnichannel-Marken entwickelt hat, die Online-Angebote mit Offline-Aktionen in Bereichen verbinden wollen, in denen der persönliche Kauf nach wie vor unerlässlich ist.
  • Performance Werbung: Fortschritte in Bereichen wie der programmatischen Werbung haben dazu geführt, dass Online und Offline florieren. Programmatische Werbung automatisiert den Kauf und Verkauf von Werbeplätzen und nutzt fortschrittliche Algorithmen und voreingestellte Kriterien, um Entscheidungen in Echtzeit auf der Grundlage der aktuellen Marktbedingungen zu treffen. Dieser Ansatz ermöglicht es den Werbetreibenden, Targeting-Parameter festzulegen, so dass das System dynamisch die Anzeigenplatzierungen sichern kann, die am besten mit den Kampagnenzielen übereinstimmen. Durch die Minimierung manueller Prozesse und die Optimierung der Zielgruppengenauigkeit steigert programmatische Werbung die Effizienz von Kampagnen erheblich und erhöht die Chancen, die gewünschte Zielgruppe effektiv anzusprechen.

Wie passt der O2O-Handel in die Medienlandschaft des Einzelhandels?

Der Aufstieg des O2O-Handels bedeutet, dass die digitalen Medien zunehmend nicht nur für Online-Verkäufe verantwortlich sind, sondern auch für die Beeinflussung von Offline-Käufen, die immer noch etwa 75% der Verbrauchertransaktionen. Dieser Wandel verändert die Medien des Einzelhandels. Marken können nun Erkenntnisse aus digitalen Interaktionen nutzen, um die Besucherzahlen im Ladengeschäft und erreichen Benchmarking-Ergebnisse an physischen Standorten.

Wie können Geolocation und Coupon Codes den O2O-Handel unterstützen?

Geofencing schafft virtuelle Grenzen um die Standorte von Geschäften und ermöglicht es Marken, den Eintritt von Kunden in diese Bereiche zu messen, nachdem sie auf digitale Anzeigen reagiert haben. Die frühe Partnerschaft von Criterion Global mit Placed ermöglichte Einblicke in diesen Ansatz und lieferte wesentliche Erkenntnisse darüber, welche Online-Kampagnen für führende Marken die Besucherzahlen am effektivsten erhöhten. Für ZEISS, die globale Marke für Augenpflege, hat unser Strategie der leistungsorientierten Bezahlung nutzte ortsabhängige Couponing-Strategien, um Kaufanreize zu schaffen und so das Marketingrisiko für den Kunden zu minimieren. Beides sind klassische Beispiele für Online-zu-Offline-Medienstrategien.

Warum ist O2O Commerce eine strategische Priorität für Marken im physischen und digitalen Raum?

Online-Interaktionen beeinflussen Offline-Verkäufe - das ist für Vermarkter in der Post-Pandemie-Ära kein Thema mehr. Was sich jedoch geändert hat, ist, dass Marken jetzt datengestützte Entscheidungen über Werbeausgaben treffen können, um sinnvolle Ergebnisse im Geschäft zu erzielen. Die Arbeit von Criterion Global auf dem Gebiet der O2O-Strategie hat es Marken beispielsweise ermöglicht, besser zu verstehen, wie digitale Bemühungen das Offline-Kaufverhalten beeinflussen, was zu einer intelligenteren Budgetverteilung und einem höheren ROI führt. Einzelhandel, CPGund andere Sektoren.

Welche Tools und Methoden sind für die Messung des Online- und Offline-Handels unerlässlich?

Leider ist die Einstiegshürde für O2O-Messungen hier etwas hoch. Die Integration von Offline-Einzelhandelssystemen mit Online-Tracking kann mühsam sein, aber die Technologien werden jedes Jahr besser. Meta Offline Konversionenund API-gestützte Produkt- und Umsatz-Feeds rüsten ältere POS-Technologien effektiv nach, um die nahezu sofortigen Ergebnisse von Online-Medien mit Offline-Berichten zu verbinden und so ein umfassenderes Bild der Werbewirkung zu erhalten. Die Erfahrung von Criterion Global mit diesen Tools bei der Beratung von Luxus- und Massenmarktmarken hat dazu beigetragen, Industriestandards zu setzen in messbare Zurechnungund zeigen klare Wege von digitalen Kampagnen zum Engagement in den Geschäften auf.

    Welche Rolle spielt die Attribution von Werbung im O2O-Handel?

    Fortschrittliche Attributionstools ermöglichen es Marken, digitales Engagement direkt mit Offline-Ergebnissen zu verknüpfen, indem sie genau zeigen, welche Online-Anzeigen zu Ladenbesuchen und Verkäufen führen. Die frühe Partnerschaft von Criterion Global mit Pionierunternehmen auf dem Gebiet der Attribution hat Marken dabei geholfen, einen greifbaren ROI aus Online-Medien zu erzielen, mit Erkenntnissen, die in hochwirksamen Kampagnen für globale Werbetreibende von Wahrzeichen zu Amazon zu ZEISS und viele, viele mehr.

    Kontraintuitive Ergebnisse: Der O2O "Marken-Halo"

    Bei Hallmark und zahlreichen anderen Marken hat sich gezeigt, dass Medien mit geringerer Trichterleistung bei der Online-Offline-Wirkung eher unterdurchschnittlich abschneiden. In den 5 Jahren, die wir mit Hallmark zusammenarbeiten, haben wir zum Beispiel in nicht weniger als 15 Weihnachtskampagnen die Wirksamkeit von Medien mit niedrigerem Trichter im Vergleich zu Medien auf Markenebene - Werbeformen wie nicht abspringbare Videos, Sponsoring, CTV, Homepage-Videoübernahmen und mehr - mit dem Schwerpunkt auf dem Aufbau von Verbindungen und nicht auf direkten Reaktionen. Die Ergebnisse der Investition in Medien zur Schaffung eines "Marken-Halos" waren atemberaubend:

    Ergebnisse:

    • Benchmarks für Offline-Verkäufe: Die durch diese Kampagnen ausgelösten Besucherzahlen in den Geschäften waren fünfmal höher als Metas eigene Benchmarks für die Leistung von Offline-Kampagnen, was die Wirksamkeit markenorientierter Online-Medien unterstreicht.
    • 93% CAGR: Die Weihnachtskampagnen von Hallmark trugen über fünf Jahre hinweg zu einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 93% bei den Offline-Umsätzen bei, was den Erfolg von markenorientierten Online-Medien auf die Verkäufe in den Geschäften zeigt.
    • ROAS von 11x: An ausgewählten Feiertagen erzielte die Kampagne einen 11-fachen Return on Ad Spend (ROAS), wobei das Timing auf die Last-Minute-Einkaufsnachfrage abgestimmt war.

    Wie können CMOs also die Online-Offline-Ergebnisse in ihren Medienstrategien maximieren? CMOs, die eine Verbindung zwischen Online-Werbung und Offline-Fußgängerverkehr herstellen möchten, sollten sich auf Folgendes konzentrieren Eckdaten und Muster in den Nutzerdaten, um die Wirkung von Kampagnen vollständig zu verstehen:

    1. Metriken zur Attribution: Metriken wie Ladenbesuch Lift (gibt an, wie viele Online-Anzeigenbesucher ein physisches Geschäft besuchen) und inkrementeller Lift (Messung des Anstiegs der Besucherzahlen aufgrund bestimmter Anzeigen) bieten einen direkten Einblick in die Art und Weise, wie Anzeigen Offline-Aktionen auslösen. Diese Metriken sind grundlegend für das Verständnis, welche digitalen Anzeigen ein echtes Engagement erzeugen.
    2. Geo-Standortdaten: Hebelwirkung Standortdaten von mobilen Geräten können CMOs die Bewegungen der Kunden genau verfolgen und feststellen, welche Anzeigen die Nutzer dazu bringen, bestimmte Einzelhandelsgeschäfte zu betreten. Diese Daten helfen dabei, die geografischen Gebiete mit dem höchsten werbebedingten Fußgängeraufkommen zu ermitteln und so standortspezifische Targeting-Strategien zu verfeinern.
    3. Konvertierungspfade: Verfolgen Sie die vollständige Kundenreise vom Online-Klick zur Offline-Aktion bietet einen Überblick darüber, wie Werbeeinblendungen in Besuche in Geschäften umgesetzt werden. Dazu können auch Erkenntnisse aus verfolgten Coupons oder Angeboten gehören, die die Schritte vom digitalen Engagement zum physischen Kauf aufzeigen.
    4. Leistung der Publikumssegmentierung: Überprüfen, wie unterschiedlich Zielgruppensegmente auf Anzeigen zu reagieren, um Offline-Besuche zu fördern, ist entscheidend. Dazu gehört die Analyse von demografischen, verhaltens- und interessenbasierten Segmenten, um die Zielgruppenansprache für eine größere Wirkung in den Geschäften zu optimieren.
    5. Tagesteil und saisonale Effekte: CMOs sollten die Tageszeiten, Wochentage und saisonalen Muster ermitteln, die mit erhöhtem Kundenverkehr nach der Schaltung von Online-Werbung korrelieren. Diese Zeitdaten helfen bei der Planung von Werbeplänen, die mit den Spitzenzeiten für Ladenbesuche übereinstimmen, um die Effizienz der Kampagne zu maximieren.

    Diese Datenpunkte helfen CMOs dabei, datengestützte Entscheidungen zu treffen, um Kampagnen fein abzustimmen, Budgets effektiv zuzuweisen und eine stärkere Verbindung zwischen Online-Anzeigen und der Leistung von Offline-Geschäften zu erreichen.Modernste Technologien prägen die Zukunft des Adserving. Wenn Sie die neuesten Entwicklungen im Auge behalten und die Zukunft des Adserving vorhersagen, erhalten Werbetreibende einen Einblick in die zukünftigen Chancen und Herausforderungen.

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